Die weltweite Datenmenge ist in den vergangenen Jahren schier explodiert: Laut IDC (International Data Corporation) wird die Menschheit schon 2027 eine Datenmenge von 284 Zettabytes (ZB) generieren – und zwar pro Jahr. 2018 waren es noch 33 ZB. Zum Vergleich: Nur ein einziges ZB entspricht 1.000.000.000.000.000 Megabyte. Die vielen Nullen lassen es erahnen: Für Akteur:innen im Pharma- und Healthcare-Marketing bedeutet diese Entwicklung Chance und Herausforderung zugleich. Auf der einen Seite sind sie gefordert, die rasant wachsenden Datenmengen für ihr Unternehmen analysier- und nutzbar zu machen. Gewusst wie, bieten Daten jedoch spannende Potenziale – etwa für RX-Kampagnen.
Von Anfang an den Punkt treffen
„In RX-Kampagnen spielen Daten heute auf zwei Ebenen eine Rolle“, erklärt Dr. Eduardo Marx, Head of Jäger Health. Die in Köln ansässige Agentur ist auf datengetriebene Brand- und Sales-Aktivierung spezialisiert. „Zum einen in der ‚datadriven conception‘, also bei der Entwicklung der Kommunikationsstrategie, beim Aufsetzen der Kampagnenkommunikation. Zum anderen kommen sie in der Exekution zum Einsatz, also in der Kampagnen-Aussteuerung. Etwa in Reportings, in der Erfolgsmessung und in Optimierungsschleifen.“ Neuer und maßgeblicher ist Marx zufolge der starke Einsatz von Daten schon in der Konzeptionsphase. Schließlich soll eine Kampagne von Anfang an den Punkt treffen.
Die Daten, auf die die Agentur zurückgreift, stammen von IQVIA, einem global tätigen Anbieter von Analytik, Technologie und klinischer Auftragsforschung. Jäger Health ist Teil des IQVIA-Netzwerks. Ob quantitativ-numerisch oder qualitativ: Daten helfen, den Markt besser zu verstehen. Sie geben Auskunft über bestimmte Diagnosen oder Behandlungsschemata, über Indikationen, Substanz oder Darreichungsform. Sie zeigen anonymisiert die Ausgaben von Ärzt:innen, Fachärzt:innen, Apotheken oder Patient:innen. Daten ermöglichen Einblicke in Absatz- und Umsatzzahlen, in Marktvolumina, Ausblicke über den eigenen Markt hinaus. Sie verdeutlichen, wie sich der Wettbewerb positioniert, wie er kommuniziert und wo es noch zu besetzende Lücken gibt. Nicht nur die Datenmengen sind riesig, sondern auch ihre Aussagekraft.
Aus einer Fülle von Informationen die richtige Strategie ableiten
Nur: Wie findet man in einem solchen Heuhaufen die Nadel? Wie entsteht aus einer solchen Fülle an Informationen eine passgenaue RX-Kampagnenstrategie? Um die Daten in wirkungsvolle Strategien zu übersetzen, geht das Team von Jäger Health in einem dreistufigen Prozess vor: Kollektion, Korrelation und Kreation. Im Rahmen von Schritt eins, der Kollektion, werden relevante Daten gesammelt und zusammengetragen.
„Eine genaue Datenanalyse zum Auftakt gibt die Stoßrichtung einer Strategie vor und belegt sie gleichermaßen.“
In Schritt zwei, der Korrelation, konsolidieren die Strateg:innen der Agentur die Daten. Sie lesen sie aus, analysieren und filtern sie und suchen gezielt nach Kausalitäten und Interdependenzen. So kristallisieren sich maßgebliche Erkenntnisse für den Kunden und sein Produkt heraus, die schlussendlich die Stoßrichtung der RX-Kampagne bestimmen. Positionierung, Botschaften, Bildsprache, Emotionalität – an diesem Punkt ist bereits klar, wohin die Reise geht. Nun kommen die Kreativen ins Spiel: In Schritt drei übernimmt die Kreation und sorgt für die kreative Ausgestaltung der RX-Kampagne.
Je mehr und aussagekräftigere Daten also zur Verfügung stehen, desto weniger muss eine Strategie aus dem Bauch heraus entstehen. Das stellt zum einen frühzeitig die Weichen für den Erfolg einer Kampagne. Zum anderen sind heute Verordnungs- und Umsatzzahlen die harte Währung. Eine genaue Datenanalyse zum Auftakt gibt die Stoßrichtung einer Strategie vor und belegt sie gleichermaßen.
KI als Unterstützer im Umgang mit noch mehr Daten
Mit Blick auf die Zukunft ist der Agenturleiter überzeugt, dass Daten eine noch größere Rolle in RX-Kampagnen spielen werden. Zwei Entwicklungen hält er dabei für maßgeblich: Zum ersten geht er davon aus, dass Künstliche Intelligenz (KI) künftig insbesondere in der Konzeptionsphase einige Teilschritte wird übernehmen können. Jäger Health plant mit IQVIA die Entwicklung einer KI, die nicht nur bei der Sammlung und Analyse der Daten unterstützen, sondern auch erste Erkenntnisse daraus ableiten soll. „Ab einem gewissen Punkt ist aber immer der Mensch gefragt, die Ergebnisse zu überprüfen und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen. In einem so sensiblen Umfeld wie der RX-Kommunikation gilt das umso mehr.“
Zum zweiten wünscht sich Marx noch mehr Daten – insbesondere qualitative, die im Dialog generiert werden. Die zu erheben, bedeutet einen großen Aufwand, bringt seiner Erfahrung nach aber auch die besten Einblicke. „Je mehr Daten wir haben, desto eher erhalten wir ein umfassendes Gesamtbild, zum Beispiel zu gewissen Rare Diseases. Es geht darum, ein immer schärferes ‚Big Picture‘ zu bekommen, es sozusagen mit noch mehr Pixeln zu füllen. Mit mehr Daten sehen wir in HD – sie helfen uns, die Gesundheitsversorgung weiter zu verbessern.“
