Um zu verstehen, wie die Generation X tickt, muss man sich vor Augen führen, wie sie aufgewachsen ist, wie sie lebt und was sie bis heute prägt. In einer Online-Masterclass von WEFRA LIFE Solutions zeichneten Christiane Lafrentz (Geschäftsleitung) und Tobias Schwaiger (Executive Creative Director) kürzlich ein aufschlussreiches Bild der Gen X – und gaben Tipps für deren Ansprache.
Damals und heute: die Lebensrealität der Gen X
Wer heute 50 Jahre oder etwas älter ist, hat den kalten Krieg miterlebt, die Angst vor atomarer Bedrohung, 1989 dann den Mauerfall. In solch bewegten Zeiten groß geworden, arbeitet die Gen X heute, um zu leben. Inzwischen können sich viele Menschen dieser Altersgruppe das ein oder andere Extra leisten. Auch wird der Gen X ein gewisses Statusbewusstsein bescheinigt.
Aufgewachsen im relativen Wohlstand der 1970er und 1980er Jahre, bekam die Gen X schon damals viele Inhalte rund ums Thema Gesundheit, Diäten und Sport zu sehen. Auch wenn Einiges davon inzwischen überholt ist: Ein grundlegendes Bewusstsein darüber, dass Ernährung einen Einfluss auf unsere Gesundheit und unser Altern haben kann, ist der Gen X geblieben. Entsprechend offen zeigt sie sich beispielsweise für Nahrungsergänzungsmittel. Auch dem Thema Prävention steht sie offen gegenüber. Die Menschen wollen ihre Gesundheit und Fitness möglichst lange erhalten und nicht erst angesprochen werden, wenn sie bereits erkrankt sind.
Digitale Immigrant:innen: die Mediennutzung der Gen X
Was ihren Medienkonsum angeht, sind Vertreter:innen der Gen X mit dem linearen Fernsehen als Leitmedium groß geworden. Sie haben den Wandel weg von nur wenigen öffentlichen hin zu einer Vielzahl an Privatsendern erlebt. Bis heute bleiben sie dem linearen TV treu – gleichzeitig nutzen sie Streamingdienste wie Netflix oder Amazon Prime. In ihrem visuellen, ästhetischen und Stilempfinden wurden Gen-Xler von der damaligen Popkultur geprägt. Aus den USA und Großbritannien kommende Inhalte wirkten dabei oft stilgebend – auch der Musiksender MTV hat viel zum ästhetischen Empfinden der Gen X beigetragen.
„Die Gen X ist regelmäßig und routiniert im Web unterwegs und an Komfort und Geschwindigkeit des Internets gewöhnt.“
Mit dem Internet ist sie zwar nicht groß geworden. Lafrentz und Schwaiger bezeichnen die Gen X aber als digitale Immigranten: „Sie sind die Generation der Digitalisierung, des digitalen Wandels. Die Menschen sind keine Digital Natives, haben die digitale Welt aber in jungen Jahren kennengelernt. Sie haben vielleicht angefangen mit Fax und Post, arbeiten inzwischen aber seit 25 Jahren mit E-Mail und Internet“, sagt Tobias Schwaiger.
Sukzessive kamen erst Chats, dann Smartphones dazu. Die Gen X musste sich immer wieder anpassen – und hat das auch geschafft. Schaut man sich die Nutzung der sozialen Medien an, hat Facebook bei den 50- bis 69-jährigen die Nase vorn. Aber auch auf Instagram sind immer mehr Vertreter:innen der Generation X unterwegs. „Insgesamt geht diese Altersgruppe kaum weniger online als Jüngere. Die Gen X ist regelmäßig und routiniert im Web unterwegs und an Komfort und Geschwindigkeit des Internets gewöhnt.“
OTC-Werbung auf Gen X zuschneiden
Was also können Healthcare- und Pharmaunternehmen tun, um diese Generation für ihr OTC-Angebot zu begeistern? Noch viel zu oft richtet sich Werbung heute an die sogenannte Silent Generation, also an ältere Menschen ab 80 Jahren, befinden die beiden Experten von WEFRA LIFE Solutions. Diese Ausrichtung allerdings gehe optisch, sprachlich und auch in der Kanalauswahl an der Generation X vorbei.
„Wer früher auf Nirvana-Konzerten war, die Musik von 2Pac oder JayZ gehört hat, den lockt man mit Bildern von fröhlich winkenden Ehepaaren auf E-Bikes nicht hinterm Ofen hervor“, sagt Schwaiger. Deshalb, so seine Empfehlung, muss die Pharma- und Healthcare-Branche OTC-Kampagnen grundlegend anders denken: für eine digital geprägte Generation, mit schnellerem Content, in einer höheren Geschwindigkeit und mit einer auf die Zielgruppe zugeschnittenen Ästhetik.
Voraussetzung dafür ist ein Wandel im Denken – weg von der bis ins kleinste Detail geplanten Kampagne, hin zu mehr Flexibilität und Agilität. Konkret bedeutet das zum Beispiel, schnell zu agieren, viele Botschaften und Bildwelten ausprobieren und – etwa über A/B-Testings – herauszufinden, was in der Zielgruppe gerade gut ankommt.
Hoher Bildbedarf – KI kann helfen
Auch die monatelange Kleinarbeit an einem Key Visual sehen Lafrentz und Schwaiger als nicht mehr zeitgemäß. Stattdessen brauche es mehr und schneller zur Verfügung stehendes Bildmaterial, um damit zum Beispiel die verschiedenen Social-Media-Kanäle zu bespielen. Bei der Umsetzung helfen könne hierbei auch Künstliche Intelligenz (KI). Mit generativen KI-Tools lassen sich Bilder in Sekundenschnelle anpassen, damit ist eine zeitnahe Reaktion auf aktuelle Ereignisse und Trends möglich. „Allerdings ist und bleibt KI hier das handwerkliche Mittel zum Zweck. Die kreative Idee bildet weiter den Kern der Sache“, so Lafrentz.
„KI ist das Mittel zum Zweck. Die Idee bildet weiter den Kern der Sache.“
Auch im Produkt selbst verbergen sich Chancen für eine passgenauere Zielgruppenansprache. Die Gen X hat einen Sinn für Ästhetik, will Status zeigen. Ein ansprechendes Packaging und die richtige Positionierung können hier neue Kaufimpulse auslösen. Mit Maßnahmen wie diesen, so die beiden WEFRA LIFE Experten abschließend, haben Unternehmen die Chance, ihre OTC-Angebote zur „Lovebrand“ zu entwickeln – für eine Kundengruppe mit gutem Einkommen, die der Marke noch jahrzehntelang die Treue halten kann.
