Eucerin (Beiersdorf) ist eine Apothekenmarke, die Hautpflegeprodukte für unterschiedliche dermatologische Bedürfnisse anbietet. Apotheken sind also ein wichtiger Touchpoint für die OTC-Marke, ebenso wie der Arzt und die Ärztin, die die Produkte ihren Patient:innen empfehlen. Alleine darauf mag man sich bei Beiersdorf aber nicht verlassen. Auf dem OMR Festival 2024 stellte das globale Unternehmen zusammen mit der Agentur dentsu seine Strategie für personalisiertes Marketing vor – mit einer aktiven Community.
Exklusive Tester-Community
Eucerin hat dafür eine exklusive Tester-Community ins Leben gerufen. Sie wurde im Rahmen eines Customer-Relationship-Management (CRM) – Programms errichtet und dient im ersten Schritt als Plattform für Produkttests. Denn Mitglieder der Community erhalten Zugang zu ausgewählten News und zu besonderen Testprodukten. Im zweiten Schritt aber geht es um die Datenanreicherung für personalisierte Marketingmaßnahmen – um Kunden und Kundinnen langfristig zu binden und zu Multiplikatoren der Marke zu machen.
„Diese Bewertungen spielen eine relevante Rolle bei der Kaufentscheidung potenzieller Kund:innen – und dienen gleichzeitig als wertvolle Inhalte für unsere Werbemittel.“
So funktioniert die Eucerin-Community
- Jeder Kontakt, der sich für das Programm interessiert, hat eine Einladung erhalten, Mitglied in der Produkttest-Community zu werden. Die Einladung erfolgt beispielweise über den Eucerin-Newsletter oder über Social Media. Zusätzlich können sich Interessierte über die Website anmelden.
- Jedes neue Mitglied meldet sich mit seiner und ihrer E-Mail-Adresse und Namen über ein Formular an. In den Tagen nach der Anmeldung erhält er oder sie eine E-Mail mit Serviceangeboten von Eucerin und der Bitte, den eigenen Hautzustand zu beschreiben, um an Produkttests teilnehmen zu können. Nur auf Basis möglichst korrekter Daten kann ein passendes Produkt empfohlen werden.
- Allerdings gibt es unzählige Konstellationen an Hautbedürfnissen. Ein Beispiel: Trockene Haut am Körper kann einhergehen mit Akne im Gesicht. Die Bedürfnisse der einzelnen Personen sind also individuell. Dementsprechend sensibel ist dieser Punkt innerhalb des Welcome-Prozesses. An ihm hat das CRM-Team laut Unternehmen lange gefeilt. Er wird auf Basis der Kundendaten kontinuierlich weiter entwickelt, um die Abfrage der Hautzustände noch detaillierter zu gestalten.
- Sobald ein zu testendes Produkt zu den angegebenen Interessen passt, erhält der oder die Interessierte eine E-Mail mit der Möglichkeit, sich für einen Test anzumelden. Das Losverfahren entscheidet über die Teilnahme, die Produkte werden an die Gewinner:innen versandt. Nach einer Testphase wird er oder sie gebeten, eine Produktbewertung zu verfassen.
- Neue Mitglieder können, wenn sie möchten, Teil eines langjährig angelegten CRM-Programms werden, das treue Eucerin-Kund:innen adressiert. Die Tester-Community wird ausschließlich im Rahmen von Maßnahmen kommuniziert, die auf die langfristige User-Bindung abzielen.
85 % aller Interessierten sind weiblich. Die restlichen 15 % teilen sich auf in männliche und diverse Personen. Die Mehrheit von ihnen ist zwischen 34 und 64 Jahre alt. Teil der langfristigen Tester-Community sind zum aktuellen Stand 40 % der Interessierten, mit täglich wachsender Tendenz (Quelle: Beiersdorf)
Die Outcomes
„Einer der zentralen Punkte ist die Bereitstellung hochwertiger Produktbewertungen durch Tester:innen, die das Produkt in Bezug auf ihren spezifischen Hautzustand bewerten können“, sagt Anna Siemkes, Jr. Digital Manager Social Media & CRM Eucerin Deutschland bei Beiersdorf. Dies würde zu besonders aussagekräftigen und relevanten Bewertungen führen. „Diese Bewertungen spielen eine relevante Rolle bei der Kaufentscheidung potenzieller Kund:innen – und dienen gleichzeitig als wertvolle Inhalte für unsere Werbemittel. „Tester:innen werden also zu Influencern, denen potenzielle Kunden oftmals mehr Vertrauen schenken als dem Unternehmen selbst.
Außerdem tragen die durch die von den Interessierten bereit gestellten dermatologischen Informationen zu einer verbesserten personalisierten Customer-Ansprache bei. Die Performance des Newsletters, so das Unternehmen, hat sich so deutlich gesteigert.
All das stärkt die Relevanz des gesamten CRM-Programms. „Die Produkttests“, sagt Anna Siemkes, „bieten nicht nur einen Mehrwert für die Teilnehmenden, sondern fungieren auch als attraktiver Anreiz für Neuanmeldungen, was die Bindung und das Wachstum unserer Community fördert.“
Fazit
Der Aufbau einer belastbaren, aktiven Community bringt Herausforderungen mit sich. Die Prozesse innerhalb des CRM-Programms müssen klar definiert sein und automatisiert erfolgen. Nur so kann das Feedback der User konsequent in das CRM zurückfließen, um die Ansprache noch persönlicher gestalten zu können. Es lohnt sich also, Zeit und Geld in diesen Part des CRMs zu investieren. Denn nur, wenn die Basis stimmt, kann am Ende eine aktive Community entstehen.
