Pharmawerbung hat sich längst von simplen Produktbotschaften hin zu einer vielseitigen Informationsquelle entwickelt. Studien zeigen, dass sie nicht nur das Bewusstsein für neue Behandlungsoptionen schärft, sondern auch konkrete Unterstützung für das Gesundheitsmanagement leistet. Doch wie genau funktioniert dieser Wandel, und was können Mitarbeitende aus dem Pharmamarketing daraus lernen?

Pharmawerbung als Bildungsinstrument

Traditionell zielte Pharmawerbung vor allem darauf ab, Marken und Produkte zu promoten. Doch eine aktuelle amerikanische Untersuchung von MAGNA, Media Intelligence- und Investmenteinheit von IPG Mediabrands, hat in Zusammenarbeit mit DeepIntent, einer Plattform für Gesundheitswerbung, eine neue Studie vorgestellt, die untersucht, welche Auswirkungen Pharmawerbung über ihre traditionelle Rolle der Medikamentenpromotion hinaus hat. Für die Untersuchung wurden mehr als 1100 Patientinnen und Patienten sowie mehr als 1000 Medizinerinnen und Mediziner befragt. Zwar wurden für die Untersuchung amerikanische Patientinnen, Patienten, Ärztinnen und Ärzte befragt, doch die gewonnenen Erkenntnisse haben auch eine Aussagekraft für den deutschen Markt.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Pharmawerbung viel leisten kann: 63 % der befragten Patientinnen und Patienten geben an, durch Pharmaanzeigen von Medikamenten erfahren zu haben, die ihnen zuvor unbekannt waren. Besonders überraschend ist, dass dieser Effekt nicht nur ältere Zielgruppen betrifft. Millennials (62 %) und Gen Z (61 %) sind genauso empfänglich für Informationen über neue Behandlungsoptionen. Pharmawerbung erreicht also die digital versierten Generationen, die ihre Gesundheitsentscheidungen zunehmend selbst in die Hand nehmen.

Doch was macht Pharmawerbung so wirksam? Tatsächlich kann sie potenziell als Bildungsmedium dienen. Für fast ein Drittel der Teilnehmenden (29 %) zählt sie zu den Hauptquellen für Informationen über Medikamente und Gesundheitszustände. Insbesondere bei schwer zugänglichen Themen oder komplexen Erkrankungen kann Pharmawerbung Wissen vermitteln.

Mehr Gesundheit durch bessere Informationen

Dabei geht die Wirkung von Pharmawerbung über reine Awareness hinaus. So geben 48 % der Befragten an, dass Anzeigen ihnen geholfen haben, fundiertere Entscheidungen über ihre Gesundheit zu treffen. Noch eindrucksvoller: Über die Hälfte (55 %) berichtet, dass sie durch Werbebotschaften auf Gesundheitsprobleme aufmerksam wurden, von denen sie zuvor nichts wussten.

Ein besonders starker Effekt zeigt sich bei Patientinnen und Patienten mit eingeschränktem Zugang zum Gesundheitssystem. In dieser Gruppe liegt die Wahrscheinlichkeit, dass Pharmaanzeigen ihnen helfen, bestehende Gesundheitszustände besser zu managen, bei 67 %. Diese Zahlen verdeutlichen, wie wichtig es ist, Patienten auch außerhalb der klassischen Arzt-Patienten-Kommunikation zu erreichen.

Medizinische Fachkräfte als Verbündete

Auch Ärztinnen und Ärzte sehen den Nutzen von Pharmaanzeigen. 92 % der Teilnehmenden aus dieser Gruppe geben an, dass Pharmawerbung Patienten ermutigt, proaktiver mit ihrer Gesundheit umzugehen. Dieser Befund ist entscheidend, da Mediziner eine zentrale Rolle in der Gesundheitskommunikation spielen. Anzeigen, die Menschen dazu bringen, informierte Fragen zu stellen oder frühzeitig medizinische Hilfe in Anspruch zu nehmen, können somit indirekt zu einem Präventionsinstrument werden.

Was bedeutet das für das Marketing? Eine enge Abstimmung mit der ärztlichen Perspektive könnte den Erfolg von Kampagnen weiter steigern. Werbebotschaften, die nicht nur Betroffene, sondern auch medizinische Fachkräfte ansprechen, könnten eine Win-win-Situation schaffen – für die Marken und das Gesundheitssystem gleichermaßen.

Die Hälfte findet Pharmawerbung irrelevant

Trotz aller Erfolge gibt es dennoch Herausforderungen. So zeigt die Studie, dass 55 % der Patientinnen und Patienten Pharmawerbung als irrelevant empfinden. Das ist eine klare Aufforderung an das Marketing, Inhalte stärker auf die individuellen Bedürfnisse und Lebenswelten der Zielgruppen abzustimmen. Relevanz ist nicht nur ein Nice-to-have, sondern ein Muss, denn ganze 63 % der Befragten geben an, dass sie relevanten Anzeigen mehr Aufmerksamkeit schenken.

Eine Möglichkeit, die Relevanz zu steigern, liegt in der Personalisierung. Multikulturelle Zielgruppen etwa reagieren besonders positiv auf authentische und kulturell sensible Botschaften. Doch hier gibt es im Pharmamarketing Nachholbedarf: Nur 8 % der Patienten mit multikulturellem Hintergrund fühlen sich in der Werbung repräsentiert. Firmen, die es schaffen, diese Lücke zu schließen, könnten nicht nur eigene die Werbewirkung steigern, sondern auch das Vertrauen und die Markenbindung stärken.

Vertrauen aufbauen erhöht Werberesonanz

Apropos Vertrauen: Die Untersuchung zeigt auch, dass Betroffene, die Pharmawerbung vertrauen, signifikant mehr Nutzen daraus ziehen. So gaben Befragte mit hoher Vertrauensbasis doppelt so häufig an, dass Anzeigen ihnen geholfen haben, bestehende Gesundheitszustände besser zu managen.

Doch wie bauen die Pharmafirmen am besten Vertrauen auf? Die Antwort: durch Authentizität, Transparenz und den Fokus auf patientenzentrierte Botschaften. Menschen wünschen sich mehr echte Geschichten und persönliche Bezüge in Anzeigen – ein Bereich, in dem viele Kampagnen noch Verbesserungspotenzial haben.

Wie Pharmamarketer profitieren können

Für das Marketing ergibt sich eine klare Handlungsanweisung: Kampagnen müssen relevanter, diverser und vertrauenswürdiger werden. Dabei ist es essenziell, jüngere Zielgruppen und multikulturelle Communitys nicht nur als Konsumierende wahrzunehmen, sondern aktiv in der Gesundheitskommunikation einzubinden. Ein erster Ansatzpunkt ist die gezielte Einbindung jüngerer Zielgruppen wie Millennials und der Generation Z, die besonders offen für digitale Formate und interaktive Kampagnen sind. Social Media, Apps und personalisierte Inhalte bieten hier innovative Möglichkeiten, um diese Gruppen wirkungsvoll zu erreichen.

Ebenso wichtig ist die Förderung kultureller Sensibilität. Multikulturelle Zielgruppen legen großen Wert auf authentische Repräsentation. Kampagnen, die Vielfalt sichtbar machen und auf die individuellen Bedürfnisse dieser Communitys eingehen, können entscheidend dazu beitragen, Vertrauen aufzubauen. Ein weiterer Schlüssel zum Erfolg liegt in der Einbindung von medizinischem Fachpersonal in die Kommunikationsstrategien. Integrierte Ansätze, die sowohl Patienten als auch medizinische Fachkräfte ansprechen, stärken die Glaubwürdigkeit und tragen langfristig zum Erfolg von Kampagnen bei. Und schließlich bleibt Vertrauen das Fundament erfolgreicher Gesundheitskommunikation. Transparenz und Relevanz sind unverzichtbare Eckpfeiler, um die Glaubwürdigkeit von Pharmawerbung nachhaltig zu erhöhen.