Wie Bayer mit KI die wertvollsten Kund:innen erreichen möchte

Statt einer Botschaft für alle will Bayer gezielt Botschaften an jene Personen ausspielen, die genau in diesem Moment einen Need für das jeweilige Produkt haben. "Wir haben uns von einem Massenvermarkter zu einem datengesteuerten und digital gestützten Präzisionsvermarkter entwickelt", beschreibt Bayer Vital auf Nachfrage seine aktuelle Marketingstrategie.  Im Zentrum steht die Zielgruppe der High Value Customer. KI-getriebene Marketingtools sollen helfen, diese zu erreichen. Einen wichtigen Schritt markiert ein Pilotprojekt für ein OTC-Produkt bei Magen-Darm-Erkrankungen. Das Pharmaunternehmen kombinierte im Rahmen einer Kampagne erstmals drei Lösungen von Google miteinander.

1. Mit Google Analytics 4 (GA4) wurden auf Basis neuester Modellierungstechniken datenschutzfreundlich Ereignisparameter auf Websites analysiert.
2. Das neue Search Ads 360 (SA360) nutzte diese Daten, um KI-gestützt die bestmögliche Ad-Kombination an eine relevante Audience auszuspielen.
3. Die Gebotsstrategie Value Based Bidding ermöglichte, dass passgenau die wertvollsten Zielgruppen angesprochen wurden.

Das Ziel war, die sehr breite Zielgruppe des Produkts so wesentlich effizienter ansprechen zu können. Hat das funktioniert?

"Mit Einsatz von KI-gestützten Lösungen gezielter auf die Informationsbedürfnisse der Zielgruppe eingehen"

Anne Cott, Projektlead und Digital Marketing Managerin (l.) und Elena Mosters, Digital Marketing Specialist SEA/SEO im Bereich Consumer Health bei Bayer Vital, geben einen Einblick in dieses Pilotprojekt. Health Relations: Revolutioniert KI das Marketing? Anne Cott: KI ist bereits seit langem mit unterschiedlichen Tools und Ansätzen Bestandteil des digitalen Marketings. Seit kurzem ist es allerdings zum Top-Trendthema geworden, da Vorhersagen und intelligentere Datennutzung immer wichtiger werden. Dadurch können nicht nur Ereignisse wie Umweltkatastrophen oder Krankheitswellen prognostiziert werden, wir können in der Kundenansprache noch genauer den bestmöglichen Moment beim Verwender erkennen und ihm die optimale Lösung als Entscheidungshilfe anbieten. Damit wird Werbung für den Nutzer auch zum wahren Nutzen. Health Relations: Sie kombinieren Google Analytics 4 (GA4), Search Ads 360 (SA360) und Value Based Bidding, um im Rahmen einer Low Funnel-Strategie die wertvollsten Kund:innen zu erreichen. Wie genau haben Sie den Wert von Kund:innen ermittelt? Elena Mosters: Um einen High Value Customer als solchen identifizieren zu können, haben wir zunächst für uns wichtige Conversion-Aktionen auf der Website definiert – insgesamt sechs Stück. Dazu zählen beispielsweise ein Klick auf den Produkte-Link in der Navigation, die Suche nach lokalen Apotheken und der Klick auf den ‘Hier-kaufen’-Button auf der Produktdetailseite, der zu Online-Partnershops führt. Dabei handelt es sich um sogenannte Soft Conversions. Diese sechs Conversions haben wir wiederum aufgeteilt in Medium Value Conversions (z.B. der Klick auf die Produktdetailseite) und High Value Conversions (z. B. den Klick auf den ‚Hier kaufen‘-Button). Den High Value Conversions haben wir einen höheren Wert zugeordnet. Es handelt sich dabei um das Doppelte oder Dreifache des Wertes der Medium Value Conversions. Health Relations: Wo innerhalb des Gesamtprozesses kommt KI zum Einsatz – und was genau bewirkt sie dort?Anne Cott: Die KI sammelt individuelle Daten und setzt die Erkenntnisse in gezielter Kundenansprache um. Zudem wird KI-gestützt kontinuierlich optimiert, sodass die Traffic-Qualität auf der Website und damit auch die Zahl der Abverkäufe steigt. Health Relations: Der Aussteuerungsprozess läuft datenschutzkonform. Wie genau funktioniert das, wenn die Daten doch anonym sind? Wie und über welche Kanäle können die HVC die Ads sehen?Elena Mosters: Wir analysieren über Modellierungen der Nutzer-Events wie Klick auf „Jetzt Kaufen“ datenschutzfreundlich das Nutzerverhalten auf der Iberogast-Website. Durch die KI können somit bei bestimmten Handlungen der Nutzer wieder andere Handlungen prognostiziert werden, was den Algorithmus beim Value Based Bidding (VBB) Ansatz aktiviert, diese Top-Interessenten anzusprechen.

"Durch die Value-Based-Bidding-Strategie konnten wir bei gleichem Budgeteinsatz und gezielterer Ausspielung mehr relevante Nutzer und High Value Conversions erreichen."

Health Relations: Wie genau ermitteln Sie den Erfolg dieser Marketingmaßnahme – wenn es doch keinen eigenen Shop auf der Seite gibt, Conversions also quasi nicht nachverfolgt werden können?Elena Mosters: Da wir über keinen eignen Online-Shop verfügen, haben wir Soft Conversions definiert. Sobald z.B. ein User den ‘Hier-kaufen’-Button betätigt hat, wird er entweder auf eine Online-Apotheke oder eine stationäre Apotheke verwiesen. Wir sehen die Conversion bei den Online-Apotheken sowie den Klick auf solche und den Besuch stationärer Apotheken als Erfolg. Health Relations: Wie erfolgreich war denn die Kampagne? Können Sie uns Zahlen nennen?Anne Cott: Die Anzahl der High Value Conversions erhöhte sich im Vergleichszeitraum um 108 Prozent. Der Conversion-Wert stieg im selben Zeitraum um 39 Prozent. Und der CPA-Wert (Cost per Action) sank dank der Value-Based-Bidding-Strategie um 42 Prozent. Health Relations: Wie sieht es mit dem Kosteneinsatz aus?Anne Cott: Durch die Value-Based-Bidding-Strategie konnten wir bei gleichem Budgeteinsatz und gezielterer Ausspielung mehr relevante Nutzer und High Value Conversions erreichen. Insgesamt konnten wir dadurch den Kosteneinsatz reduzieren und effizienter gestalten. Health Relations: Wie soll es perspektivisch weitergehen? Kann der Prozess noch optimiert werden, und wenn ja, wie und an welcher Stelle?Elena Mosters: Digitale Technologien sind dafür gemacht, regelmäßig an den Daten zu lernen und so zu optimieren. Zukünftig werden alle Unternehmen immer mehr Daten benötigen und einsetzen. Auch wir arbeiten stetig daran, Daten zu verstehen und zur Verbesserung des Kundenerlebnisses einzusetzen. Anne Cott: So sehen wir den Einsatz von Value Based Bidding auch für andere Marken in Deutschland und eventuell auch in anderen Ländern, um den Fokus weitere auf Conversions zu legen. In diesem wichtigen Bereich digitaler Technologien und KI wollen wir als Bayer Consumer Health Vorreiter im Markt sein. Health Relations: Gäbe es auch die Möglichkeit, ein ähnlich gelagertes Verfahren im Rx-Bereich, also in der Arztkommunikation einzusetzen? Wenn ja, wie könnte der Case aussehen? Anne Cott: Für den RX-Bereich kann der VBB-Ansatz sehr spannend sein, um Healthcare Professionals als eine weitere sehr konkrete Zielgruppe anzusprechen. Mit Einsatz von KI-gestützten Lösungen können wir gezielter auf die Informationsbedürfnisse dieser Zielgruppe eingehen und so verbesserte Suchergebnisse anbieten.