Trust ist eine wichtige Währung in der Kommunikation, sagt Carolin Schambach. Unternehmen müssen Vertrauen vermitteln, um Reputation und Wandel positiv zu gestalten. Als Executive Director Healthcare bei Edelman ist das eines der Kernthemen, das sie für ihre Arbeit definiert hat.
„Hochspannend, weil hochkomplex.“ So bewertet Carolin Schambach die Healthcare-Branche. Seit mehr als 15 Jahren ist sie in der Kommunikation in diesem Segment tätig, unter anderem bei Ketchum Pleon, bei der MCG Medical Consulting Group, zuletzt bei der Content-Marketing-Agentur Territory. Seit November 2018 hat die 43-Jährige die Funktion des Executive Director Healthcare bei Edelman inne, der nach eigenen Angaben weltweit größten inhabergeführten Kommunikationsagentur. "Ich arbeite genau in der Branche, in der ich immer arbeiten wollte", sagt die diplomierte Oecotrophologin. "Ich bin selbst Naturwissenschaftlerin, in meiner Familie sind viele im medizinischen Umfeld tätig."

Trust: Wie misst man Vertrauen?

Carolin Schambach verantwortet in ihrer Position das multinationale Gesundheitsteam. Da gilt es, den Überblick zu bewahren. Sie hat für sich unterschiedliche Kernthemen definiert, die in ihren Augen innovative und erfolgreiche Kommunikation ausmachen. Allen voran: Trust. Das Vertrauen. In Institutionen, in Unternehmen, in Arbeitgeber. Denn all diese Puzzleteile spielen bei der Entwicklung einer erfolgreichen kommunikativen Strategie zusammen. Doch wie misst man Vertrauen? Das Edelman Trust Barometer versucht genau dieses.
EDELMANN TRUST BAROMETER: Mehr als 33.000 Menschen in 27 Märkten hat das Unternehmen zu ihrem Vertrauen in Regierungen, Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Wirtschaft und Medien befragt.
  • Die jährliche Studie wurde von Edelman Intelligence entwickelt, die Datenerhebung erfolgte mithilfe von 30-minütigen Online-Interviews.
  • 6.000 der insgesamt über 33.000 Befragten entstammen der sogenannten informierten Öffentlichkeit im Alter von 25 bis 64 Jahren mit einem Hochschulabschluss, einem überdurchschnittlichen Haushaltseinkommen und mit intensivem Medien- und Informationskonsum.
Ein Ergebnis der Befragung: Nur rund ein Viertel der "breiten Öffentlichkeit" glaubt daran, dass es ihnen und ihren Familien in den kommenden fünf Jahren besser gehen wird, in der "informierten Öffentlichkeit" sind es 38 Prozent. "Größer war die Lücke nie. Die breite Öffentlichkeit bleibt zurück. Kommunikation muss wieder die breite Bevölkerung erreichen, um die Unterstützung der Mehrheit zurückzugewinnen", ist Carolin Schambach überzeugt. "Wir erleben, dass in der komplexen Welt, die da draußen stattfindet, Menschen nach Antworten suchen. Und diese suchen sie bei anderen Menschen und in ihrem Umfeld, im Lokalen."

Entscheidend für Vertrauen ist der Absender

Wem vertrauen Menschen? Wie verändert sich Kommunikation? Und wie können Unternehmen und Agenturen das nutzen? Diese und andere Fragen stellen sich Carolin Schambach und ihr Team, wenn es um das Thema Vertrauen und Kommunikation geht.Die Spielregeln, so die Studien, ändern sich aktuell, weil die Kanäle sich ändern und klassische Medien ihre Gatekeeper-Funktion in Sachen Informationsverteilung verloren haben. "Die Prinzipien guter Kommunikation bleiben", sagt Carolin Schambach.  Entscheidend sei nicht vorwiegend der Kanal, sondern der Absender.
Trust Barometer – Wem vertrauen Menschen?
  • 73 Prozent der Befragten in Deutschland geben an, dass sie ihrem Arbeitgeber vertrauen – mehr als jeder anderen Institution.
  • 56 Prozent der Befragten im nationalen Raum sehen in Mitarbeitern eine der glaubwürdigsten Informationsquellen.
Es scheint, als wäre der Arbeitgeber eine Institution, die Vertrauen und Sicherheit gibt. Dieser Rahmen sollte, so Schambachs Überzeugung, im Umgang mit den Mitarbeitern genutzt werden. "Mitarbeiter können in der Folge Dreh- und Angelpunkt in der externen Kommunikation werden und als Advocats für ihr Unternehmen bzw. ihre Branche auftreten. Das zu verstehen und zu implementieren, das tun viele Unternehmen noch nicht.“

Healthcare hat keinen Vertrauensvorschuss bei Mitarbeitern

Klingt gut, aber bezogen auf die Healthcare-Branche herrscht hier gesteigerter Handlungsbedarf: Mitarbeiter in der Gesundheitsbranche, so die Studie, haben nicht mehr Vertrauen in ihre eigene Branche und das eigene Unternehmen als die Gesamtbevölkerung. Anders als in anderen Tätigkeitsfeldern gibt es hier also keinerlei Vertrauensvorschuss seitens der eigenen Mitarbeiter. Was heißt das übersetzt? "Dass wir erst einmal vor der eigenen Haustür kehren müssen. Wir müssen mit Kommunikation Vertrauen in die eigene Branche aufbauen. Im ersten Schritt bei den Mitarbeitern, um dieses Vertrauen dann im zweiten Schritt in die Öffentlichkeit zu transportieren." Der Wandel beginnt also im Innern und setzt sich nach außen fort. "Healthcare-Unternehmen müssen an den richtigen Stellen ansetzen und ihre Kommunikation darauf einstellen: Neben den internen, auf Mitarbeiter bezogenen Themen sind es die Antworten auf gesellschafts- und branchenpolitische Fragen, die nach innen Orientierung geben. Dabei transparent und authentisch kommunizieren, Umgang auf Augenhöhe, Empathie und Raum für das Individuum aufbringen; diese Form der internen Kommunikation hört nie auf."  Abhaken und dann zum Business as usual übergehen, das geht hier nicht. "Dieser Prozess muss bewusst gestaltet werden. Leader müssen sich zu jeder Zeit überlegen: Wie möchte ich wo und warum kommunizieren und wie steuere ich diesen Prozess von der internen in die externe Kommunikation. Das umfasst Mitarbeiter-, Corporate- bis hin zur Produktkommunikation." Für manche mag das ein Kraftakt sein, aber er lohnt sich. "Wir spüren, dass der Need erkannt worden ist. Aber wir sehen auch den Druck, der durch die digitale Transformation erzeugt wird." Das Thema ist komplex und kein Alleingänger. Es ist ein Eingriff in tradierte Denkweisen und routinierte Prozesse im Spannungsfeld zwischen globalen und lokalen Handlungsfeldern. "Gut so", sagt Carolin Schambach lachend. "Für mich werden die Zeiten spannender und schöner, weil alles so herausfordernd wird. Ich glaube an eine gute Zukunft."
Zur Person: Carolin Schambach (43) ist Executive Director Healthcare bei Edelman, wo sie das multinationale Gesundheitskommunikations-Team mit Sitz in Frankfurt verantwortet. Sie hat mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Healthcare-Kommunikation in wechselnden Positionen gesammelt, bevor sie 2018 zu Edelman ging. Carolin Schambach lebt in Düsseldorf.

3 Fragen, 3 Entscheidungen

Am Morgen: Kaffee oder Tee? Kaffee, ich habe einige Zeit in Italien gelebt. Wenig Milch, viel Espresso und Geschmack.Lektüre: Print oder digital? Print. Ich empfinde das nach wie vor als schöner. Es hat mehr Muße.Risiko oder Sicherheit? Das größte Risiko ist, an beständige Sicherheit zu glauben. Heißt: Immer wieder kalkulierbare Risiken einzugehen, bringt ein Höchstmaß an Sicherheit.