Manchmal geht es um Lymphangiosis carcinomatosa oder um ein Symposium. Auch der Weltherztag stand schon auf dem Themenplan. Dem Themenplan für „Customized Publishing“ beim Deutschen Ärzteverlag. Dieses Angebot wurde in den vergangenen Jahren stetig weiter ausgebaut und findet immer größere Resonanz in der pharmazeutischen Industrie. Aber was genau steckt hinter diesem Buzzword, welches Potenzial verspricht „Customized Publishing“?

Tatsächlich kursiert der Ansatz des „Customized Publishing“ in der Healthcare-Branche bereits seit einigen Jahren und meint so viel wie die Bereitstellung individualisierter, maßgeschneiderter Kommunikationsformate. Wie spezifiziert Marek Hetmann, Leiter "Corporate Publishing" beim Deutschen Ärzteverlag, diesen Begriff?

Marek Hetmann, Leiter "Corporate Publishing" beim Deutschen Ärzteverlag

„Pharma-Unternehmen wollen neben klassischem Produktmarketing vermehrt in Inhalte investieren. Und genau auf diesen Bedarf zahlt ‘Customized Publishing’ ein. Es meint nichts anderes, als relevante Themen in einem exklusiven Umfeld einer spitzen Zielgruppe bereitzustellen. Exklusiv für unsere Kunden entwickeln wir passgenaue Formate, die genau dies können, nämlich praxisrelevante Inhalte genau dort zu platzieren, wo sie auch erwünscht sind und dementsprechend erfolgreich rezipiert werden.“
„Pharma-Unternehmen wollen neben klassischem Produktmarketing vermehrt in Inhalte investieren.“
Keine schlechte Idee, bedenkt man die Flut an Informationen, die uns tagtäglich begegnet. Der heutige Konsument schwimmt in Information und die zu verarbeitende Menge an Input steigt ungemein an. Die Aufmerksamkeitsspanne in unserer Gesellschaft ist durch die Überladung mit Informationen kurz geworden. Wir fangen an, die Botschaften zu kategorisieren, filtern die mit Mehrwert für uns heraus. Alles andere wird gelöscht – aus unseren Emails, unserem Arbeitsspeicher, unseren Synapsen. In diesem dynamischen Zeitgeist medialer Dauerpräsenz, einer gewachsenen Diversität an Online- und Printformaten und einer damit verbundenen Flüchtigkeit an Aufmerksamkeitsmomenten erscheint eine Zielgruppenspezifizierung von Medienformaten durchaus sinnvoll, wenn nicht gar notwendig.

Was muss „CP“ leisten?

„Customized Publishing“ ist genau darauf ausgelegt, Informationen zu personalisieren und einer Zielgruppe zugänglich zu machen, die hieraus einen Mehrwert schöpfen kann. Es handelt sich dabei also um keinen ganzheitlich vorproduzierten, sondern eher bausteinartigen Ansatz, der eines hohen Grades an Detaillierung und Individualisierung bedarf. PR- und Marketing-Kanäle funktionieren heutzutage nicht mehr im Fließbandformat. Die Transportwege und Umsetzungsformen sind wesentlich komplexer und vielschichtiger geworden. Diese Entwicklung spiegelt sich auch in der Vielfalt von „Customized Publishing“-Produkten. Die Bandbreite reicht von zeitnahen Kongressberichten über Kasuistiken und Praxisposter bis hin zu umfangreichen Herausgeberpublikationen und digitalen Formaten. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten für Unternehmen der Healthcare-Branche, ihre Inhalte in (Content-)Marketing-Maßnahmen umzusetzenund den Ärzten nützliche Informationen zugänglich zu machen. „Aber nicht alles, was ‘Customized Publishing’ heißt, bietet auch die gewünschte Qualität“, sagt Marek Hetmann. „CP taucht heutzutage in unterschiedlichster Gestalt und Ausprägung auf. Immer wieder begegnen dem Leser Beiträge, die in ein redaktionelles Umfeld eingebunden sind und deren Kennzeichnung als Paid-Content sich auf Anhieb nicht erschließt. Gerade dem Deutschen Ärzteverlag ist eine eindeutige Kennzeichnung und Transparenz hingegen extrem wichtig.“ Das ist sicherlich einer der Gründe, warum der Deutsche Ärzteverlag, insbesondere mit seinem Fachtitel „Deutsches Ärzteblatt“ große Glaubwürdigkeit bei seinen Lesern besitzt. Wie LA-med-Studien belegen, ist das „Deutsche Ärzteblatt“ insbesondere bei den niedergelassenen Allgemeinmedizinern und Internisten die erste Wahl unter den als Informationsquellebeliebten Fachzeitschriften und kann sich zudem auf eine hohe Leserblattbindung stützen. Demnach ist es eine gute Plattform, um Ärzte mit zielgruppenrelevanten Informationen anzusprechen.

Qualität und Nutzen sind entscheidend!

Dabei kommt es aber zwingend auf die richtigen Informationen an. Das weiß auch Marek Hetmann: „Die Qualität und Relevanz der Inhalte entscheidet über ein ‘Gelesen-werden’. Die Zeiten haben sich geändert, so dass im Fokus die Wissensvermittlung steht und nicht die Produktwerbung. Auch in der Printwelt bestätigt sich weiterhin ein altes Zitat von Bill Gates: ‘Content is King’.“ Qualität und Nutzen sind also die zwei entscheidenden Säulen für erfolgreiches „Customized Publishing“. Die Inhalte müssen der Zielgruppe bei der Lösung eines Problems helfen oder Informationsbedürfnisse befriedigen – nur dann werden sie auch von Medizinern gesehen und angenommen. Sprich: Der Blick durch die Ärztebrille ist ein wesentliches Kriterium für den Erfolg von „Customized Publishing“. Dies kann Marek Hetmann nur bestätigen: „Ärzte stehen meist unter Zeitdruck und wünschen sich Angebote, die ihnen eine Zeitersparnis bieten und für sie nützliche Inhalte prägnant und informativ aufbereiten.“ Genau hier kann der Deutsche Ärzteverlag mit seinen Produkten ansetzen und überzeugen. „Die Ärzte erhalten seriöse und relevante Inhalte, die wissenschaftlich recherchiert, kritisch beleuchtet, praxisnah aufbereitetund von Nutzen für den eigenen Berufsalltag sind. Denn diese Werte hat sich der Deutsche Ärzteverlag auf die Fahnen geschrieben“, erklärt der Leiter „CP“ weiter. Diese redaktionelle Qualität und fachliche Expertise spiegelt sich in den Titeln des Verlages und führt sich in seinen Sonderpublikationen fort.

Welche Vorteile bietet „Customized Publishing“?

Nicht nur für die Zielgruppe der Ärzte, auch für die Unternehmen birgt der Einsatz von „Customized Publishing“ großen Mehrwert. Gelingt es, hochwertige, relevante Inhalte bei den Medizinern zu platzieren, können Healthcare-Unternehmen ihre Expertise auf dem jeweiligen Themengebiet unterstreichen, Vertrauen erlangen, Diagnostik-Wissen teilen, die Bekanntheit von Präparaten oder neuen Forschungsergebnissen steigern und wertvolle Multiplikatoren gewinnen. Dabei sind die Inhalte, die der Deutsche Ärzteverlag mittels „Customized Publishing“-Formaten teilt, höchst unterschiedlich. „Seien es Sonderpublikationen zu spezifischen Anlässen wie Fachkongressen, neuen Erkenntnissen in medizinischen Fallbeispielen oder aktuellen Studiendaten, Expertenrunden oder Gesundheitstagen: Letztendlich muss der Content entstehen, der der gewünschten Zielgruppe – also den Lesern – einen Mehrwert für die Klinik und Praxis bietet“, erklärt Marek Hetmann.

Welcher Content ist relevant?

Konkret heißt dies: Zum Weltherztag im September letzten Jahres entwickelte der Deutsche Ärzteverlag für einen seiner Kunden beispielsweise ein Praxisposter, das auf die Notwendigkeit einer frühzeitigen Behandlung bei chronischer Herzinsuffizienz aufmerksam machte und dem „Deutschen Ärzteblatt“ beigelegt wurde. Eine andere Publikation unter dem Titel „Fall aktuell“ beleuchtete anhand eines Fallberichts die Wirksamkeit einer bestimmten Therapieform bei einer Patientin mit kutaner Lymphangiosis carcinomatosa.

Ein Experten-Roundtable im Deutschen Ärzteverlag

Bei aller Relevanz der Print-Titel darf aber die digitale Vernetzung nicht außer Acht gelassen werden. Crossmedialität ist nicht mehr wegzudenken aus modernen Marketingkonzepten und gewinnt immer mehr an Bedeutung. Print und Online ergänzen sich im crossmedialen Nutzerverhalten. So wurde ein Experten-Roundtable anlässlich der Tagung der Deutschen Gesellschaft für Gastroenterologie, Verdauungs- und Stoffwechselerkrankungen (DGVS) in Dresden letztes Jahr beispielsweise auf Video aufgezeichnet und als Webcast zur Verfügung gestellt. Thema war eine interaktive Fallkonferenz, auf der Experten mit den Teilnehmern über aktuelle, auf einen individuellen Fall abgestimmte Therapieoptionen bei Morbus Crohn diskutierten. Im Mittelpunkt dieses Roundtables standen die „Real-life“-Daten eines Biologikums eines Pharmakunden, das unter differenzierten Perspektiven beleuchtet wurde. „Der Experten-Roundtable ist ein ideales Forum und eine probate Methode, um hochwertiges Fachwissen zu bündeln sowie persönliche Begegnungen und kollegialen Austausch zu ermöglichen. Experten diskutieren auf dieser Plattform über ihr Schwerpunktthema und erarbeiten entsprechende Empfehlungen und aktuelle Therapiemaßnahmen“, erklärt Marek Hetmann dieses Angebot des Deutschen Ärzteverlages.
„Der Experten-Roundtable ist ein ideales Forum und eine probate Methode, um hochwertiges Fachwissen zu bündeln sowie persönliche Begegnungen und kollegialen Austausch zu ermöglichen.“
Noch mehr Zugkraft erhielt diese „Customized Publishing“-Maßnahme durch die Auflage einer 12-seitigen Herausgeber-Publikation mit den Ergebnissen der Veranstaltung, die als Beilage im Deutschen Ärzteblatt eine hohe Zielgruppendurchdringung leisten konnte.

Wo geht die Reise hin?

Die Vielfalt der Angebote wird in Zukunft sicherlich noch weiter zunehmen. Marek Hetmann ist der Überzeugung, dass sich insbesondere angesichts der zunehmenden Digitalisierung und der wachsenden Relevanz von Bewegtbild noch Einiges tun wird im Bereich „Customized Publishing“: „Wir entwickeln unsere Konzepte und Formate stetig weiter. Die individualisierte und zwingend zielgerichtete Distribution von relevanten Inhalten über unsere Print-Titel und unsere digitalen Kanäle, ist eines der strategischen Entwicklungsfelder in unserem Haus.“
Beitragsbild: © Deutscher Ärzteverlag; Porträt: © Deutscher Ärzteverlag/Immo Fuchs