Über 2 .600 Fachärzte und -ärztinnen in Praxis und Klinik hat das Marktforschungsinstitut IFAK für die LA-MED Facharztstudie 2024 zu ihrem beruflichen Mediennutzungsverhalten befragt. Die Befragung erfolgte auf Basis des ZAW-Rahmenschemas, das verbindliche Standards für Durchführung und Dokumentation von Werbeträgeranalysen setzt. Das Ergebnis der repräsentativen Studie liefert Daten für die Media- und Kommunikationsplanung in den 76 erhobenen Titeln der medizinischen Fachpresse (wir berichteten). Darüber hinaus aber umfasst der Datenpool eine Fülle von Erkenntnissen über das differenzierte, crossmediale Informationsverhalten der Zielgruppen. Das sind die Top-Insights.
Die Fachzeitschrift als unverzichtbare Informationsquelle
Dass der digitale Wandel auch die Ärzteschaft erfasst hat, ist keine Frage. Trotzdem bleibt die Fachzeitschrift das Herzstück der Information für die meisten von ihnen. Die Reichweite bleibt hoch, mit Spitzenwerten von bis zu 80% innerhalb der Zielgruppen. Die Leser-Blatt-Bindung zeigt, dass Fachärzte und -ärztinnen ihrer „Lieblingszeitschrift“ treu bleiben und diese intensiv nutzen.
90% der Fachärzt:innen haben durch die Lektüre von Fachzeitschriften neue Therapien in Erwägung gezogen, rund 79% an Fortbildungsveranstaltungen teilgenommen und fast 68% weitere Recherchen im Internet angestellt. Die hohe Aktivierungsleistung unterstreicht die zentrale Rolle der Fachzeitschriften in der Entscheidungsfindung der Ärzte und Ärztinnen. Das heißt jedoch nicht, dass sich die kreativen Köpfe hinter den Fachmagazinen entspannen können. Die Bedeutung digitaler Informationsquellen wächst zu zusehends.
Crossmediale Informationsstrategien und vielfältige Touchpoints
Welche Touchpoints sind relevant, wenn es um Standardtherapien geht und welche sind es bei neuen Therapieoptionen? Fachärztinnen und Fachärzte verfolgen einen crossmedialen Ansatz, um sich zu informieren. Wenn man so will, stellen sie sich ihr eigenes Fachmagazin aus der Fülle der Informationsquellen zusammen. Die Kombination aus Printmedien, digitalen Plattformen und persönlichen Netzwerken wird besonders bei komplexen Entscheidungen wie der Einführung neuer Therapieoptionen genutzt. Der Touchpoint-Relevanz-Check belegt, dass Tagungen und Kongresse, deutschsprachige Fachzeitschriften und Kollegengespräche zu den wichtigsten Touchpoints gehören, wenn es um neue Therapieoptionen geht.
Die Grafik fokussiert sich auf die Relevanz von Touchpoints mit Fokus auf neue medikamentöse Therapien.
Die Rolle von Social Media und digitalen Plattformen
Die Nutzung von Social-Media-Angeboten wurde in der LA-MED Facharztstudie 2024 laut Studienverantwortlichen im Vergleich zu den Vorgängerstudien verändert abgefragt. Die Fokussierung auf die berufliche Nutzung von Facebook, Linkedin, Youtube und Co. wurde aufgehoben und stattdessen nach der „generellen“ Nutzung und den Aktivitäten gefragt. Denn immer mehr verschwimmen gerade bei diesen Angeboten beruflich und privat intendierte Nutzung. Schaut man auf die Kanäle, entdeckt man eine fragmentierte Medienlandschaft.YouTube ist mit 63% das führende Medium, TikTok hat mit 3,3% noch wenig Relevanz für die Ärzteschaft. Klar ersichtlich ist, dass der größere Anteil der Zielgruppe überwiegend Inhalte anschaut, während sie eigene Beiträge seltener erstellt. Das könnte ein Indiz dafür sein, dass die Bedeutung von Social Media in der beruflichen Informationsbeschaffung wächst, also Inhalte mit Mehrwert konsumiert werden, auch wenn die eigene aktive Beteiligung derzeit noch gering ist.
Die Verschmelzung von beruflicher und privater Nutzung auf diesen Plattformen stellt eine neue Herausforderung für die Kommunikation dar. Zum einen, weil die Menge der Kanäle immer größer wird, zum anderen, weil Social Media eigentlich ein Raum für Interaktionen ist, und der Erfolg von kommunikativen Maßnahmen in sozialen Netzwerken sich meist auch daran misst.
Kontinuität in der Nutzung von Fortbildungsangeboten
Die Pandemie hat die Nutzung von Online-Fortbildungen beschleunigt, und dieser Trend hält an. Webinare und andere Online-Angebote haben sich im Fortbildungsalltag etabliert und bleiben auf hohem Niveau stabil. Fachzeitschriften und Kongresse führen weiterhin die Rangliste der Fortbildungsangebote an, wobei die digitalen Formate an Bedeutung gewonnen haben. Das Fortbildungsangebot hast sich zwar diversifiziert, die traditionellen Kanäle spielen jedoch weiterhin eine zentrale Rolle.
Fazit: Herausforderungen und Chancen für das Pharma-Marketing
Für Marketingverantwortliche in der Pharmaindustrie ergeben sich aus der Studie wertvolle Erkenntnisse für die zielgerichtete Ansprache von Fachärzten und Fachärztinnen. Die multimediale Nutzung von Informationsquellen fordert eine integrierte Kommunikationsstrategie, die sowohl klassische als auch digitale Kanäle effektiv kombiniert. In der Nutzung der sozialen Medien zeigt sich, wie vielfältig die Touchpoints sich darstellen und wie herausfordernd zielgerichtete Kommunikation in Zukunft sein wird.
