Der erste Lockdown im März war für den Pharma-Außendienst eine Zäsur. In der 2. Welle ist AstraZeneca gerüstet, sagt Jana Sonntag, Vice President Innovation & Business Excellence. In der Arztkommunikation setzt das Unternehmen auf einen digitalen Führerschein, virtuelle Veranstaltungen und einen motivierenden Wettstreit.
Health Relations: Ist Ihr Außendienst in den letzten Monaten wieder komplett auf Präsenz umgestiegen oder haben Sie digitale Ansätze beibehalten?Jana Sonntag: Wir haben ganz klar kommuniziert, dass virtuell – auch nach Ende des radikalen Lockdowns im Mai – weiterhin der präferierte Kanal ist. Einige Außendienstmitarbeiter arbeiten sogar ausschließlich im Innendienst. Sie übernehmen den telefonischen bzw. digitalen Kontakt und stimmen sich gemeinsam im Tandem mit einem Kollegen ab, der die Ärzte persönlich besucht. Dieses Pilotprojekt testen wir gerade in zwei Regionen. Health Relations: Sie sagten, „virtuell ist der präferierte Kanal“. Können Sie das genauer erläutern? Wie gestalten Sie Ihre Kommunikation Richtung Arzt?Jana Sonntag: Seit Mai fahren wir einen Omnichannel-Ansatz, den wir sukzessive ausgerollt haben – mit Erfolg. Unsere Ärztekommunikation hat sich zu einem Zusammenspiel aus verschiedenen Komponenten entwickelt. Zum einen setzen wir weiterhin auf den persönlichen Kontakt unserer Außendienstler zu den Ärzten. Zum anderen nutzen wir unser neues personalisiertes Arztportal für den digitalen Kontakt und virtuelle Veranstaltungen. Darin findet der Arzt auf ihn persönlich abgestimmte Inhalte. Beispielsweise fachspezifische Informationen in Form von Artikeln, Podcasts und Studienzusammenfassungen. Der Außendienstmitarbeiter ist dabei der Orchestrator aller Kanäle. Weil er den Arzt persönlich kennt, kann er auch am besten auswählen, welche Informationen über welchen Weg laufen sollen. Er weiß, was in dieser herausfordernden Zeit am relevantesten für den Arzt ist.
"Insgesamt aber sind alle Arztgruppen wesentlich offener für die virtuelle Kommunikation geworden, schon allein deswegen, weil der Telefonkontakt derzeit stark überlastet ist."
Health Relations: Bezogen auf den digitalen Kontakt: Was ist relevant für den Arzt? Welche Erfahrungen haben Sie gemacht?Jana Sonntag: Für uns haben sich virtuelle Veranstaltungen als das geeignetste Medium herausgestellt, da diese für Ärzte am interessantesten sind. Im letzten halben Jahr haben wir daher Hunderte von Online-Events durchgeführt. Ein Beispiel ist unser Expertenforum „Update COVID-19“ mit dem Pneumologen Prof. Welte. Hiervon haben wir seit dem Frühjahr regelmäßige Sessions angeboten. Hunderte von Ärzten haben sich eingewählt. Auch interaktive Gestaltungsformate mit kleineren Diskussionsrunden haben sich als sehr erfolgreich erwiesen. Dabei kommt dann beispielsweise ein Kreis von Fachärzten zusammen, die dann in diesem Rahmen einen neuen Therapieansatz diskutieren können. Nach einem Produktlaunch ist das oft eine gute Möglichkeit. Health Relations: Wie haben Sie diese digitalen Veranstaltungen für Ärzte umworben?Jana Sonntag: Wir wollten es unseren Außendienstlern und Ärzten so einfach wie möglich machen. Daher war eines der Angebote in unserem Arztportal ein individueller Veranstaltungskalender. Hierüber konnten Ärzte ganz einfach per Link an einem Event teilnehmen, ohne das ganze Einwahlprozedere zu durchlaufen. Eine andere Möglichkeit ist die Einladung per Brief und darin enthaltenem QR-Code. Health Relations: War das Thema Datenschutz eine Herausforderung, mit der Ihre Außendienstmitarbeiter zu kämpfen hatten?Jana Sonntag: Das stellte anfangs tatsächlich eine Schwierigkeit dar. Unsere Außendienstler mussten sich erst einmal darum kümmern, für diese Art von Kommunikation die ausdrückliche Einwilligung der Ärzte einzuholen bzw. zu gewährleisten. Dazu können sie nicht einfach über Outlook agieren. Das Opt-in und der anschließende E-Mail-Versand müssen über ein Customer-Relationship-Management-System passieren. Schon das allein ist eine große Umstellung.
"Durch Pflichtschulungen – wie unseren ,digitalen Führerschein' – haben wir unsere Teams fit gemacht."
Health Relations: Wie gewährleisten Sie die technische Kompetenz Ihrer Außendienst-Mannschaft?Jana Sonntag: Wie viele andere auch hatten wir anfangs Startschwierigkeiten. Unsere Außendienstmitarbeiter mussten plötzlich ganz neue Kompetenzen entwickeln. Das hat bei manchen Kollegen zu Sorgen oder Missmut geführt. Durch Pflichtschulungen – wie unseren „digitalen Führerschein“ – haben wir unsere Teams fit gemacht. Wir haben ihnen die nötige Sicherheit und auch den Spaß an der Sache zurückgegeben. Denn tatsächlich wurden die Fortbildungen wirklich gerne angenommen. Gerade die sehr interaktiven und praxisnahen Formate kamen sehr gut an. Dass unsere Außendienstler sich so schnell umorientieren konnten, ist vor allem auch unserem Help Desk zu verdanken, das wir im März ins Haus zurückgeholt haben. Für den Außendienst war es elementar wichtig, einen in der Firma sitzenden, ständig greifbaren und deutschsprachigen Support zu haben. Health Relations: Wie hat sich der Support aus dem Innendienst verändert?Jana Sonntag: Man kann den Außendienst nicht dazu auffordern, etwas zu leben, was von innen nicht gestaltet wird. Tatsächlich war das eine weitere große Erkenntnis. Nämlich die, dass sich die Arbeit des Innendienstes mindestens genauso stark verändern muss. Die Digitalisierung braucht eine ganz andere Art von Content. Keine langen PDFs und Handouts – die liest keiner – sondern Podcasts, Interviews und alles viel, viel kürzer. Health Relations: Viel Neues also. Was hat Ihre Außendienstmitarbeiter angespornt, sich digital fit zu machen?Jana Sonntag: Tatsächlich konnten wir unter unseren Außendienstmitarbeitern einige „Champions“ ausmachen. Menschen, die als nicht besonders technikaffin bekannt waren, entwickelten sich stark weiter. Das hatte gleichzeitig einen Abstrahleffekt auf die anderen Mitarbeiter, nach dem Motto: Also, wenn die es schaffen, schaff ich das auch. Zusätzlich gab es unter den verschiedenen Business-Units in unserem Unternehmen teilweise einen motivierenden Wettstreit. Jeder Geschäftsbereich hatte – aufgrund unterschiedlicher Voraussetzungen und Ziele – sein eigenes Vorgehen, was letztendlich zu einem tollen gemeinschaftlichen Ergebnis geführt hat.
„Gerade kleinere virtuelle Termine mit bis zu fünf Teilnehmern aus dem jeweiligen Ort sind sehr wichtige Interaktionspunkte geworden.“
Health Relations: Wie steht es bei all der Digitalität um das 4-Augen-Gespräch bzw. den persönlichen Kontakt zwischen Außendienstler und Arzt? Jana Sonntag: Ganz klar hat sich die Zusammenarbeit verändert. Es sind nur noch geplante Besuche möglich, die mit dem Praxisalltag oft schwierig zu vereinbaren sind. Bei unseren Außendienstlern haben wir eine große Aufmerksamkeit dafür geschaffen, immer erst zu fragen, was die Präferenz des Arztes ist. Daher sind gerade kleinere virtuelle Termine mit bis zu fünf Teilnehmern aus dem jeweiligen Ort sehr wichtige Interaktionspunkte geworden. Unsere Außendienstler schließen sich dabei in einem Video-Call mit Ärzten oder auch dem Praxisteam zusammen. Laden dann dazu manchmal Referenten ein, erläutern Indikationen oder zeigen Neuheiten. Dieses kleine Format hat sich sehr gut bewährt. Health Relations: Das heißt: Der virtuelle Kontakt wird bei den Ärzten inzwischen gut angenommen?Jana Sonntag: Auf jeden Fall hat sich im letzten halben Jahr einiges getan. Das hängt auch damit zusammen, dass sich die Interaktionsformen zwischen Arzt und Patient ebenfalls zu einem Teil auf den digitalen Raum verschoben haben. Allerdings ist die Toleranz unter den Ärzten, was digitale Mittel angeht, immer noch sehr unterschiedlich. Bei Kliniken und Fachärzten ist die Akzeptanz groß. Bei Allgemeinmedizinern ist es je nach Stadt oder Land und Altersgruppe verschieden. Insgesamt aber sind alle Arztgruppen wesentlich offener für die virtuelle Kommunikation geworden, schon allein deswegen, weil der Telefonkontakt derzeit stark überlastet ist. Health Relations: Was glauben Sie, wohin geht die Reise für den Außendienst?Jana Sonntag: Gewohnheiten sind beim Beziehungsgeschäft das wichtigste. Und Zeit ist für Ärzte ein wichtiges Thema. Digitale Formate sind immer zugänglich und sparen Reisezeit. Daher glaube ich, dass ganz besonders virtuelle Veranstaltungsformate auf lange Sicht bestehen bleiben.