Pharma: So planen Sie Disease-Awareness-Kampagnen optimal

Health Relations befragte Miriam Hähnel, Business Development Manager bei Mediaplanet Deutschland, auf was man bei der Durchführung von Disease-Awareness-Kampagnen achten muss.

In Deutschland ist es laut Heilmittelwerbegesetz (HWG) verboten, für verschreibungspflichtige Arzneimittel in der Öffentlichkeit zu werben (§ 11 HWG). Um dennoch auf bestimmte Krankheitsbilder und deren Behandlung aufmerksam zu machen, realisieren Pharmaunternehmen Disease-Awareness-Kampagnen. Dadurch wird die Öffentlichkeit für bestimmte Krankheiten und deren medikamentöse Behandlung sensibilisiert. Auf was sollte man bei solchen Kampagnen achten? Hier fünf Tipps für Ihre optimale Planung.

Tipp 1: Ereignistage nutzen

Prinzipiell eignen sich Aktionstage oder Erscheinungstermine rund um Veranstaltungen im jeweiligen Fachbereich sehr gut. Denn so kann das „bestehende mediale Interesse für die Thematik im Sinne der Kampagne genutzt werden“, sagt Miriam Hähnel. Das unabhängiges Verlagshaus Mediaplanet, für das Hähnel tätig ist, publizierte zum Beispiel zum „Tag der seltenen Erkrankungen“ im Februar die Content-Marketing-Kampagne „Seltene Erkrankungen“ im reichweitenstarken Medium Die Welt. Zudem werden die Inhalte der Kampagne zum Erscheinungsdatum auf dem Portal www.seltenekrankheiten.de veröffentlicht, das von Mediaplanet betrieben wird. Damit das Thema bei der Bevölkerung nach dem Aktionstag nicht in Vergessenheit gerät, setzt Mediaplanet auf eine erneute Publikation der Ausgabe im Wochenmagazin Der Spiegel. Im September erscheint „Seltene Erkrankungen“ somit ein zweites Mal, obwohl in diesem Monat keine speziellen Veranstaltungen zum Thema stattfinden.

Tipp 2: Interaktion möglich machen

Je mehr Interaktion mit dem Patienten stattfindet, desto besser kann der Service den jeweiligen Bedürfnissen und Wünschen angepasst werden. Disease-Awareness-Kampagnen eignen sich optimal für eine Kontaktaufnahme. Ein Beispiel für den durchdachten Dialog mit der Patientin ist die aktuelle Informingo-Aktion der Kölner Agentur antwerpes. Die Kampagne wurde für die Kooperationsgemeinschaft Mammographie umgesetzt, die sich in Trägerschaft der gesetzlichen Krankenkassen und der Kassenärztlichen Vereinigung (KBV) befindet. Hier wird auf das Thema Mammographie-Screening aufmerksam gemacht. Frauen ab 40 können es nutzen, um Brustkrebstumore in einem frühen Stadium zu entdecken. Auf der Website lädt ein Dialogfeld dazu ein, Fragen zu stellen, die per Mail beantwortet werden. Über eine Postleitzahlsuche kann man die nächstgelegene Screening-Stelle finden. Wer sich telefonisch informieren will, bekommt auch hier einen Ansprechpartner. Jede Nutzerin kann ihren bevorzugten Kommunikationskanal wählen. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit der Interaktion und damit der Informationsweitergabe.

Tipp 3: Hohe Qualität der Inhalte gewährleisten

Tauschen Sie sich mit führenden Experten im medizinischen Bereich und betroffenen Patienten aus, um das Thema so anschaulich wie möglich darzustellen. Dadurch wird nur auf den ersten Blick die Distanz zum Produkt größer und die Umsatzrelevanz geringer. Es empfiehlt sich trotzdem, eine produktferne Kampagne zu realisieren. Denn nur wenn der Inhalt neutral dargestellt wird, ist er für die Öffentlichkeit und Fachkreise interessant. Awareness bedeutet in diesem Zusammenhang, auf einen speziellen Fakt aufmerksam zu machen, der nicht oder nicht ausreichend bekannt ist. Bei der Kampagne ADHS und Zukunftsträume, die von der Mannheimer Agentur Isgro für das Pharmaunternehmen Shire umgesetzt wird, sollen fundierte wissenschaftliche Informationen Klischees über die Krankheit entlarven. Damit erreicht das Pharmaunternehmen, dass sich die Betroffenen verstanden fühlen und die Notwendigkeit der Behandlung in das öffentliche Bewusstsein vordringt.

Tipp 4: Streuverluste niedrig halten

Wenn Disease-Awareness-Kampagnen nicht erfolgreich sind, hängt dies oft mit einem hohen Streuverlust bei der Laienzielgruppe zusammen. Anders als der Arzt, der zielgerichtet angesprochen werden kann, ist die Öffentlichkeit heterogen. Über Social-Media-Kampagnen ist eine gezielte Ansprache der jeweiligen Leserschaft möglich. Die Kampagne Bist du geimpft? von GlaxoSmithKline (GSK) vereinigt alle Bestandteile einer Social-Media-Kampagne: In Videos wird anschaulich dargestellt, wie schnell man sich anstecken kann. Anhand von Quizfragen kann man sein Wissen zu verschiedenen Fragen zum Thema testen. Sachinformationen, wie zum Beispiel die Frage, wie kurzfristig eine Impfung vor einer Reise noch möglich ist, werden über Multiple-Choice-Fragen beantwortet. Der Clou dabei: Man kann alle Inhalte mit der eigenen „Community“ teilen. Und genau so reduzieren Sie unliebsame Streuverluste. Denn Freunde, Verwandte und Bekannte haben womöglich eine ähnliche Einstellung zum Thema wie der Nutzer.

Tipp 5: Prominente Personen gewinnen

Personen des öffentlichen Lebens geben einer Krankheit ein Gesicht. Dadurch wird die Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Krankheitsbild in der Öffentlichkeit potenziert. Hierfür eignen sich bekannte Testimonials. Der Schauspieler und „Tatort“-Rechtsmediziner Jan Josef Liefers wirbt beispielsweise für eine Zukunft ohne Kinderdemenz und ist damit Botschafter der NCL-Stiftung (Neuronale Ceroid Lipofuszinose). Neben Liefers engagieren sich weitere prominente Personen für die Stiftung, wie zum Beispiel die Musikerin Zodwa K. M. Selele oder der TV-KochRalf Zacherl. Ihre Bekanntheit befeuert das klassische Printmarketing und die Online-Werbung, die während der Kampagne geschaltet wurden. Am Ende profitieren beide Seiten: Die NCL-Botschafter, weil sie sich für Menschen in Not einsetzen. Und die NCL-Stiftung, weil die Kampagne mit prominenten Personen eine größere Reichweite erzielt.   Disease-Awareness-Kampagnen sind schon jetzt enorm wichtig und werden zukünftig weiterhin an Relevanz gewinnen.Fazit: „Disease-Awareness-Kampagnen sind schon jetzt enorm wichtig und werden zukünftig weiterhin an Relevanz gewinnen“, sagt Miriam Hähnel. Sie bieten dem Laien vielseitige Möglichkeiten sich über Indikationen, Therapieverfahren und Medikamente zu informieren. Neben dem passenden Konzept spielen relevante Inhalte eine zentrale Rolle. Denn der Patient will nicht mehr mit „blanker Werbung, sondern mit Informationen versorgt werden.“   Miriam Hähnel ist seit 2014 für das Verlagshaus Mediaplanet tätig, seit Mai 2015 leitet sie als Business Development Manager eines der beiden Healthcare-Teams und koordiniert die langfristige Themenentwicklung.

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