Angestellte Ärzt:innen werden als Zielgruppe für Pharmaunternehmen immer wichtiger. Doch welche Informationswege bevorzugen sie? Und wie erreicht man sie am besten? Darüber gibt jetzt eine LA-MED-Befragung Auskunft.
In diesem Artikel erfahren Sie: Die Kurve steigt seit Jahren steil an: Immer mehr Ärztinnen und Ärzte möchten nicht mehr als Praxisinhaber:in, sondern als Angestellte in einer Praxis arbeiten. Zuletzt war jeder Dritte im ambulanten Bereich angestellt, das entspricht circa 49.400 Ärzt:innen (Quelle: BÄK-Statistik 2021). Weniger bekannt ist, wie sich diese für Pharma immer wichtiger werdende Zielgruppe verhält: Wie informieren sie sich und unterscheidet sich ihr Verordnungsverhalten möglicherweise von dem Praxisinhabenden? Die LA-MED hat dazu nun eine Befragung vorgelegt, die interessante Rückschlüsse zulässt.

Methoden-Steckbrief

Das MaFo-Institut teleResearch hat im Auftrag der LA-MED zwischen dem 01.6.–26.07.2022 bundesweit 200 telefonische Interviews (Computer Assisted Telephone Interviewing, C.A.T.I.) auf Basis eines programmierten Fragebogens durchgeführt. Im Durchschnitt dauerte die Befragung 11 Minuten. Befragt wurden angestellte Ärzt:innen in niedergelassenen Praxen und MVZ (Medizinische Versorgungszentren), die in Voll- oder Teilzeit mit mindestens 20 Stunden pro Woche und seit mindestens einem Jahr dort arbeiten und die Kassen- und Privatpatient:innen behandeln.

1. Angestellte Ärzt:innen fühlen sich gut informiert

Ein Informationsproblem lässt sich aufseiten der angestellten Ärzt:innen nicht attestieren. Sie fühlen sich mehrheitlich über neue Therapien ebenso gut informiert wie ihre Chef:innen. Wer in der Praxis tätig ist, fühlt sich etwas besser informiert als die Kolleg:innen im Medizinischen Versorgungszentrum. Die Fachzeitschrift bliebt dabei das beliebteste Informationsmedium, auch für die Angestellten. Die meisten Ärzt:innen können auf Zeitschriften, die auf dem Postweg kommen, zugreifen, in Medizinischen Versorgungszentren aber offenbar schlechter als in der Praxis.

2. Der Praxisinhabende macht keine Therapievorgaben

  • Wer angestellt ist, ist in seinem ärztlichen Handeln relativ frei. Die meisten Angestellten (84 %) erhalten keine Vorgaben von den Praxisinhabenden, wenn es um Standardtherapien geht. Falls doch, müssen sie die Indikation, eine leitliniengerechte Verordnung sowie die Kostender Präparate und Art der Medikamente/Therapien beachten.
  • Bei kostenintensiven Therapien muss sich immerhin etwa ein Drittel (34 %) an bestimmte Vorgaben halten: Beispielsweise sollen fachfremde Behandlungen an den Facharzt/die Fachärztin überwiesen werden, und bei sehr kostenintensiven Präparaten soll Rücksprache mit dem Chef/der Chefin gehalten werden. 
  • Bei neuen, innovativen Therapien muss die überwiegende Mehrheit keine Vorgaben beachten. Ein Fünftel erhält Vorgaben zu bestimmten Therapieformen.
  • Bei Grünen Rezepten für OTC-Präparate gibt es für die allermeisten keine Vorgaben.

3. Außendienst ist für angestellte Ärzt:innen wichtig

Die Arbeitsweise des Pharmaaußendienstes hat sich in der Pandemie stark geändert, hybride Kommunikationsmodelle werden immer wichtiger. Den Außendienst jetzt zukunftsorientiert aufzustellen, ist sinnvoll:  Pharmareferent:innen bzw. der Außendienst wird auf Platz 6 der bevorzugten Informationsquellen genannt (hierbei differenziert die Studie nicht zwischen Face-to-Face- und digitaler Kommunikation). Noch wichtiger sind Fachzeitschriften/-zeitungen, Kolleg:innen-Gespräche, Fortbildungen, Fachbücher und Google-Recherchen. Für 65 % der Befragten ist der Pharmaaußendienst die bevorzugte Informationsquelle, für 11 % zählt er zu den Top-3-Informationsquellen. Die Pharmawebsite hingegen spielt für MVZ-ler und Praxisangestellte eine untergeordnete Rolle.

4. Sie nutzen sämtliche Informationskanäle

Omnichannel lautet das Zauberwort in der Arzt-/Ärztinkommunikation. Zwar ist die Fachlektüre (94 %) nach wie vor mit Abstand die wichtigste Informationsquelle, aber die Google-Recherche, Websites von Fachzeitschriften/Verlagen, Newsletter, Online-Archive wie PubMed und Arzt-/Ärztin-Communities wie DocCheck und coliquio werden gerne zur beruflichen Information genutzt. Wer die Zielgruppe erreichen will, sollte also auf allen Medienkanälen präsent sein und neue Content-Formate testen, um daraus datenbasierte Insights abzuleiten. Social Media hat aktuell noch keinen großen Zulauf.

5. Jeder zweite in Anstellung will selbst keine Praxis haben

Einmal Anstellung, immer Anstellung? Hier ist die Studie sehr eindeutig: Rund die Hälfte will sich perspektivisch nicht selbst niederlassen. Es lohnt also, das Wissen über angestellte Ärzt:innen kontinuierlich aufzufrischen und sie in der (digitalen) Customer Journey ebenso zu bedenken, wie den Praxisinhabenden.
 

Demografie-Steckbrief: Angestellte Ärzt:innen (ungewichtet)

Die Befragten arbeiten überwiegend als Angestellte in einer Einzelpraxis (43 %) oder einem MVZ (32 %). Im Schnitt arbeiten in einem MVZ etwa 5 Ärzt:innen, in einer Berufsausübungsgemeinschaft und einer Einzelpraxis 3 Ärzt:innen. Die Befragten waren mehrheitlich weiblich (65 %) und zwischen 40 und 49 Jahre alt (32 %). Ein Drittel der Befragten war früher Eigentümer:in der Praxis, in der er/sie nun angestellt ist. Der überwiegende Teil der befragten angestellten Ärzt:innen hat eine Ausbildung Facharzt/Fachärztin für Allgemeinmedizin (58 %), ein Drittel ist Facharzt für Innere Medizin (35 %), beide Ausbildungen haben 6 %.
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