Candidate Experience: Immer wieder die Bewerberbrille aufsetzen

Die Candidate Experience für Klinik-Bewerber perfekt zu gestalten – damit befasste sich der aktuelle Workshop aus der Themenreihe Employer Branding beim Deutschen Ärzteverlag.

Viele Impulse und Erkenntnisse kamen zusammen, als die 15 Workshop-Teilnehmer am 26. September im Deutschen Ärzteverlag in Köln diskutierten und ihre Erfahrungen im Bereich Employer Branding teilten:

• Die Mitarbeiterbindung ist entscheidend für eine glaubhafte Außenkommunikation.
• Testimonial-Kampagnen generieren einen starken emotionalen Zugang zu verschiedenen Bewerbergruppen.
• Zuweilen auch kritische Themen in der Employer Branding-Kommunikation offen anzusprechen und ihnen ein positives Gesicht zu geben, verstärkt die Authentizität und Glaubwürdigkeit der Arbeitgebermarke.
• Aufmerksamkeit gelingt durch pointierte Headlines und starke Bilder.
• Eine Bewegtbild-Strategie vermittelt größere Nähe durch tiefere Einblicke in den Klinikalltag.
• Stockfotos schrecken eher ab, bauen wenig Nähe zum Adressaten auf.
• Die Mitarbeiter – aber auch alle internen Entscheidungsträger in Bezug auf eine Employer Branding-Strategie – sollten im Vorfeld involviert werden, um alle Maßnahmen effizient voranzutreiben und glaubwürdig mitzutragen.

Diese und viele weitere Anregungen nahmen die Personal- und Marketingverantwortlichen aus verschiedenen Gesundheitseinrichtungen mit nach Hause. Die Referenten der Personalmarketingagentur Raven51 vermittelten Einblicke in gelungene Arbeitgeberprofile, informierten über die Chancen und Fallstricke von Employer Branding-Strategien und gaben den Teilnehmern einen Fahrplan für ein erfolgreiches Vorgehen mit an die Hand. „Im strategischen Employer Branding muss Vieles berücksichtigt werden: von den gelebten Werten im eigenen Haus über die aktuelle Außenwahrnehmung bei potenziellen Kandidaten bis zu den Personalmarketing-Aktivitäten der direkten Wettbewerber“, erklärt Jonas Nordholt, Referent des Workshops und zuständig für Text & Konzeption bei Raven51. Für Kliniken, die an ihrem Employer Branding arbeiten möchten, tun sich dabei erst einmal viele Fragen auf: Wo liegen meine Stärken als Arbeitgeber? Was sind meine Schwächen? Welche HR-Ziele möchte ich verwirklichen, welche Bewerbergruppen ansprechen? Und wie positionieren sich andere Unternehmen meiner Branche auf dem Markt? – Die Analyse des Status quo sei das Fundament, auf dem alle weiteren Maßnahmen aufbauen, so der Employer-Branding-Experte weiter.

Kandidaten entscheiden sich emotional

Ein weiterer Erfolgsfaktor für eine attraktive Arbeitgebermarke ist die Gestaltung der Candidate Experience. Bewerber entscheiden sich emotional, daher ist das Bauchgefühl entscheidend. Viel öfter sollten Personalverantwortliche, Abteilungsleiter und leitende Ärzte den Bewerbungsprozess ihrer gesuchten medizinischen Fachkräfte daher auch aus der Perspektive ihres Gegenübers durchspielen, sich seine Wahrnehmung an allen Berührungspunkten mit der Einrichtung vergegenwärtigen. Sehr schnell fällt dann auf, an welchen Stellen Optimierungsbedarf im Recruiting-Prozess besteht, wie die eigene Arbeitgebermarke den medizinischen Arbeitskräften begegnet und wie diese im Auswahlverfahren positiv aufgeladen werden kann. Genau das taten die Teilnehmer des Workshops. In Gruppenarbeit wurden Stellenanzeigen und Karriere-Websites verschiedener Krankenhäuser – mitunter auch der eigenen – kritisch begutachtet, positive wie negative Aspekte herausgearbeitet und Rückschlüsse gezogen. Hier habe sich gezeigt, wie vielfältig die Herausforderungen sind, sagt Jonas Nordholt. Jedes Unternehmen bringe seine ganz eigenen Voraussetzungen mit in den Employer-Branding-Prozess. Deshalb sei es wichtig, ganz genau in die eigene Arbeitswelt „hineinzuhorchen“ und heraus zu kristallisieren, mit welchen Benefits, Geschichten und Alleinstellungsmerkmalen man punkten kann. „Ebenso entscheidend ist der Blick nach außen“, so der Referent weiter. „Wenn wir eine gute Candidate Journey sicherstellen wollen, müssen wir uns immer wieder die Bewerberbrille aufsetzen. Die Leitfrage: Wirke ich auf die Menschen, die ich gewinnen will, als Arbeitgeber wirklich überzeugend?“

Stimmen der Teilnehmer

Das weite Feld des Employer Branding im Klinikbereich den Teilnehmern näherzubringen, ihnen Inspirationen und Handlungsempfehlungen mitzugeben, das war das Ziel des Workshops. Für Teilnehmerin Susanne Wesselmann, Mitarbeiterin Unternehmenskommunikation bei der Stiftung der Cellitinnen, war insbesondere der strategische Ansatz wichtig: „Um das Thema Employer Branding ganzheitlich anzugehen und nachhaltig umzusetzen, bedarf es einer Strategie von Anfang bis Ende. Der Workshop hat mir gezeigt, wo man ansetzt und mir eine Richtungsweisung an die Hand gegeben.“ Auch Martina Schleppinghoff, Stationsleitung Pflege im Krankenhaus der Augustinerinnen, konnte wichtige Erkenntnisse mit nach Hause nehmen: „Die starke Rolle von Authentizität und Glaubwürdigkeit in der Mitarbeitergewinnung ist mir noch einmal besonders deutlich geworden. Das Set-up im Krankenhaus muss stimmen, ansonsten bleibt die gewünschte Attraktion nach außen aus. Je stärker Werte intern gelebt werden, desto stärker wird auch die Außenwahrnehmung.“