Die Zielgruppe im Blick: Wie erreichen Sie qualifizierte Fachkräfte?

In unserer mehrteiligen Serie unterstützen wir Sie Schritt für Schritt mit Rezepten für ein wirksames Employer Branding im Healthcare Markt. Erfahren Sie, was alles dazugehört und wie Sie dies am besten nutzen, um Ihre Klinik oder Ihre Praxis angesichts der demografischen Entwicklung und des damit einhergehenden Fachkräftemangels zukunftssicher aufzustellen!

Machen Sie sich schlau über Ihre Zielgruppe!

Eines wissen Recruiter der Healthcare-Branche ganz genau: Bewerber sind knapp. Auf dem Arbeitsmarkt für Ärzte herrscht Vollbeschäftigung. Wer aber ist dieser Bewerber genau, den Sie gewinnen möchten? Was sind seine Beweggründe, wo informiert er sich? Das sind Fragen, die nicht immer einfach auf der Hand liegen. Aber sie können für ein erfolgreiches Personalmanagement entscheidend sein. Die Zeiten, in denen qualifizierte Fachkräfte alles stehen und liegen lassen, um an Ihre Tür zu klopfen, sind längst passé. Das ist Personalentscheidern im medizinischen Arbeitsmarkt bewusst. Junge Nachwuchstalente können sich ihre Stelle meist aussuchen, und Arbeitgeber sehen sich einer permanenten Überzeugungsarbeit ausgesetzt. Überzeugungsarbeit, die nicht immer einfach ist – angesichts eines starken Wettbewerbs, einer immer komplexer werdenden Informationslandschaft und hoher Wechselbereitschaft bei den Ärzten. So zeigten sich in einer Umfrage des Deutschen Ärzteverlages 79 Prozent der befragten Mediziner einem Jobwechsel gegenüber offen*. Großes Potenzial also für Recruiter, gute Fachkräfte mit passgenauen Botschaften zu überzeugen.

Die Basis für effizientes Recruiting: die Zielgruppe kennen

„Derjenige, der weiß, wo und auch wie er qualifizierte Kandidaten gezielt ansprechen kann, hat größere Chancen auf Erfolg. Sprich: Er kann vakante Stellen meist schneller besetzen.“ Um die richtigen Botschaften zu platzieren, muss man die Zielgruppe kennen. Aber wie ticken die Ärzte, die ich ansprechen möchte? Wie tickt die Generation Y? Welche Bedürfnisse haben Pflegekräfte oder Verwaltungsmitarbeiter? Was ist das, was sie antreibt? Ihre Motivation? Ihr Medienverhalten? Wo erreiche ich meine Wunsch-Kandidaten? All das sind Fragen, die entscheidend sind für ein effizientes Personalmanagement. „Derjenige, der weiß, wo und auch wie er qualifizierte Kandidaten gezielt ansprechen kann, hat größere Chancen auf Erfolg. Sprich: Er kann vakante Stellen meist schneller besetzen“, bringt es Maik Grothe, Berater für Employer Branding bei Westpress – Agentur für Personalmarketing, auf den Punkt. „Um möglichst konkret auf die Zielgruppen einzugehen und diese kommunikativ abzuholen, sollten – ausgehend von einem klar definierten Arbeitgebermarkenkern – passgenaue Zielgruppenbotschaften entwickelt werden. Diese greifen die spezifischen Bedürfnisse auf – zum Beispiel die der Ärzte, der Pflegekräfte oder aber der Mitarbeiter aus der Verwaltung – und setzen sie in den Fokus“, erklärt Grothe weiter. Genau dafür muss man aber nicht nur das eigene Wertefundament, sondern auch die Zielgruppe erst einmal genau kennen. Die Augenhöhe und eine gemeinsame Sprache zu finden, ist der Schlüssel zur Aufmerksamkeit. So verschafft man sich Gehör im hochkompetitiven Bewerbermarkt. Die jungen Talente erkennen sehr schnell, wie viel Detailverliebtheit, Herzblut und Tiefgang in einer Stellenausschreibung oder einem Bewerbungsgespräch steckt. Das weiß auch Maik Grothe: „Es geht darum, herauszuarbeiten, wodurch sich die Zielgruppen besonders angesprochen und repräsentiert fühlen.“ Hierfür hat der Employer Branding-Berater auch konkrete Beispiele: „Im Rahmen der Arbeitgeberkampagne des MDK Nordrhein, des Medizinischen Dienstes der Krankenversicherung, wurden die elementaren Werte der verschiedenen Zielgruppen herausgearbeitet und in entsprechenden Botschaften ausformuliert. 'Entscheidend sind: ihr Wissen und Weitblick', heißt es etwa bei der Ansprache der Ärzte, die beim MDK die Chance haben, interdisziplinär zu arbeiten und sich stetig zukunftsorientiert weiterzubilden“, erklärt Maik Grothe weiter. „Für den Bereich Pflege werden besonders empathische Persönlichkeiten mit einem hohen Erfahrungsschatz gesucht. Dementsprechend heißt die platzierte Botschaft: 'Entscheidend sind: Ihr Feingefühl und Durchblick'. Organisationstalent, Ideenreichtum und Einsatzbereitschaft sind wiederum die Basis, um engagiert in der Verwaltung durchstarten zu können. Daher war die Kommunikation in diese Zielgruppe folgerichtig: 'Entscheidend sind: Ihr Einsatz und Überblick'.“ Auch für die Employer Branding-Kampagne vom Bürgerhospital und Clementine Kinderhospital in Frankfurt wurden zuvor Zielgruppenbedürfnisse analysiert und in ein Arbeitgeberversprechen verpackt. „Es geht auch annersder“  ist für Maik Grothe eine gelungene Synergie aus Wertefundament und Zielgruppenkommunikation: „Annersder (auf andere Weise, auch: besser, schöner) heißt beispielsweise, dass in der Pflege mehr Kräfte pro Schicht zum Einsatz kommen. Annersder heißt auch, dass Chefärzte und Assistenzärzte im direkten Austausch stehen. Für die Mitarbeiter in der Verwaltung bedeutet annersder, besonders abwechslungsreichen Tätigkeiten nachgehen zu können – etwa in Form von Projektarbeit“, fasst Maik Grothe zusammen.

Der Zugang zum Bewerber ist nicht leicht

Um solch klare Botschaften formulieren zu können, muss man die eigenen Unternehmenswerte kennen, ebenso wie die Vorstellungen und Wünsche der Zielgruppe, die man ansprechen möchte. Die Motivationsfaktoren potenzieller Bewerber zu identifizieren und ihr Medienverhalten zu bedienen, verspricht höhere Effizienz im Recruiting und ist entscheidend für die Art der Ansprache, den Inhalt und die Wahl des Mediums. Denn: Ob online oder offline – die Kanäle, mit denen Top-Kandidaten erreicht werden können, sind vielfältig. Die gewachsene Diversität an digitalen und Print-Formaten und der damit einhergehende Wandel im Mediennutzungsverhalten erschweren den Personalverantwortlichen den Zugang zum Bewerber. In diesem komplexen Umfeld ist es empfehlenswert, die Zielgruppen genau zu definieren. Je konkreter Ziele und Wünsche der begehrten Talente bekannt sind, desto präziser können zielgruppenrelevante Botschaften platziert werden.

Informationen zur Zielgruppe – aber woher?

Woher die Informationen über die Bewerber nehmen? Wie lassen sich wertvolle Erkenntnisse über die Zielgruppe ermitteln? Ganz einfach: Indem man sie fragt! Der Deutsche Ärzteverlag hat genau das getan und sich dabei mit einer Leserbefragung im Deutschen Ärzteblatt an eine beliebte Zielgruppe gewandt: Mediziner in Kliniken. An der Befragung nahmen insgesamt 1.454 Chefärzte, Oberärzte, Fachärzte und Ärzte in Weiterbildung teil und gaben preis, worauf sie bei der Jobsuche achten. Interessante Arbeitsinhalte (62,9 Prozent), gute Beziehungen zu Kollegen (60,7 Prozent) und arbeitnehmerfreundliche Arbeitszeiten (52,4 Prozent) nahmen die Spitzenpositionen im Ranking für ein gutes Jobprofil ein. Wer dies zu bieten hat, ist mit seiner Klinik oder Praxis gut aufgestellt im Wettbewerb um die besten Talente. Denn diese Werte beurteilte die Mehrheit der befragten Mediziner als grundlegend für die berufliche Entscheidungsfindung. Im Sinne einer guten Work-Life-Balance, die vor allem auch den jungen Ärzten der Generation Y besonders wichtig ist, wurden auch Teilzeitmodelle in den letzten Jahren immer beliebter, der Anteil der niedergelassenen Teilzeitärzte stieg an. Darüber hinaus stehen die Jobsicherheit (43,7 Prozent) und gute Weiterbildungs- sowie Entwicklungsmöglichkeiten (42,6 Prozent) weit oben auf der Agenda. Kriterien wie Sozialleistungen (16,1 Prozent) oder Bekanntheit und Größe des Krankenhauses (14,7 Prozent) wurden nachrangig bewertet. Nach Position differenziert ergaben sich nochmals eindeutigere Schwerpunkte: Dabei standen für die meisten Chefärzte interessante Arbeitsinhalte an erster Stelle (80,3 Prozent), für die Mehrheit der Stationsärzte gute Beziehungen zu Kollegen (63,8 Prozent) und für Ärzte in Weiterbildung vorhandene Weiterbildungsmöglichkeiten (64,8 Prozent).

Jobwechsel? Am liebsten in der Region!

Nicht unerheblich bei der Jobwahl sind mitunter geographische Präferenzen. Die meisten befragten Mediziner streben einen Jobwechsel in der Region an (64 Prozent), die wenigsten möchten großräumiger, zum Beispiel innerhalb Deutschlands (11,4 Prozent) oder europa- beziehungsweise weltweit (12,1 Prozent) wechseln. Demnach tun Personaler gut daran, sich auf regional ausgerichteten Karrierekongressen, wie beispielsweise „Operation Karriere“, zu platzieren und dort wertvolle Kontakte zu den meist in der weiteren Umgebung ansässigen jungen Medizinern zu knüpfen.

Print-Titel nach wie vor beliebteste Quelle

Außerhalb von solchen Karrieremessen empfiehlt sich die Platzierung von Stellenangeboten in medizinischen Fachzeitschriften. 87 Prozent der befragten Ärzte suchen dort nach einem neuen Job. Die traditionellen Kommunikationswege sollten im Recruiting also nicht vernachlässigt werden. Print steht immer noch ganz oben im Mindsetting der Mediziner. Weitaus geringer ist der Anteil der Ärzte, die sich auf Klinik-Websites (49,4 Prozent) oder Online-Jobbörsen (45,8 Prozent) über freie Stellen informieren. Dabei kommt den in anderen Branchen bekannten Stellenportalen wie Stepstone oder Monster eine geringere Rolle zu. 62 Prozent der befragten Klinikärzte war Stepstone sogar gänzlich unbekannt.*

ÄRZTESTELLEN ist das meistgenutzte Medium für die Stellensuche

Aber wo genau suchen die Mediziner? Welche Medien gilt es zu bespielen?Lieblingslektüre ist unumstritten der Stellenmarkt des Deutschen Ärzteblattes: ÄRZTESTELLEN. 97 Prozent der Befragten informieren sich hier über Jobs, und die meisten davon tun das sogar ein- bis zweimal im Monat. Kaum verwunderlich, wenn man die unschlagbare Reichweite des Deutschen Ärzteblattes bedenkt – gemäß LA-MED-Studie: dem meist gelesenen medizinischen Fachtitel.

Beeindruckende Vermittlungsquote über ÄRZTESTELLEN

Folgerichtig nutzen viele Marketingverantwortliche dieses Medium zur Bekanntmachung ihrer Arbeitgebermarke via Imageanzeigen, ebenso wie zur Ansprache potenzieller Bewerber in der breiten Leserschaft der Ärzte. Denn sie können sich sicher sein: Auf diesem Kanal generieren sie eine große Reichweite. Hier können sie ihren Stellenausschreibungen Relevanz verschaffen, kombiniert mit der Positionierung auf aerztestellen.de, wo alle Print-Stellenanzeigen für sechs Wochen online präsentiert werden. Die von den befragten Ärzten gespiegelten Erfolgszahlen sprechen für sich. Knapp 55 Prozent der Befragten haben sich schon auf eine Stellenanzeige im Deutschen Ärzteblatt beworben. Je höher die Position, desto höher die Quote der Bewerbungen: 28 Prozent der Ärzte in Weiterbildung, 53 Prozent Stationsärzte, 80,2 Prozent  der Chefärzte versuchten ihr Glück bei einer auf ÄRZTESTELLEN ausgeschriebenen Position. Und tatsächlich erhielten mehr als die Hälfte der befragten Klinikärzte, die sich bei ÄRZTESTELLEN auf eine Anzeige bewarben, den Zuschlag auf die begehrte Stelle.* Das spricht nicht nur für die Relevanz des Mediums in der Zielgruppe, sondern auch für eine gute Bewerberqualität. Mit der richtigen, auf die Zielgruppe abgestimmten Stellenanzeige ergeben sich so also gute Chancen auf Erfolg. Wie Sie mit Ihrer Stellenausschreibung einen starken Eindruck beim Bewerber hinterlassen können, dazu erfahren Sie mehr – im nächsten Teil unserer Serie „Employer Branding“.

*Quelle (ebenso wie für alle Graphiken im Beitrag): Leserumfrage Deutsches Ärzteblatt, 2016 Beitragsbild: © psdesign1/www.fotolia.com ; Porträt Maik Grothe: © Privat; Bilder im Beitrag: © Deutscher Ärzteverlag