Employer Branding: Wie wird meine Stellenanzeige zum Hingucker für Ärzte?

In unserer mehrteiligen Serie unterstützen wir Sie Schritt für Schritt mit Rezepten für ein wirksames Employer Branding im Healthcare-Markt. Erfahren Sie, was alles dazugehört und wie Sie dies am besten nutzen, um Ihre Klinik oder Ihre Praxis angesichts der demografischen Entwicklung und des damit einhergehenden Fachkräftemangels zukunftssicher aufzustellen!

Hinterlassen Sie Eindruck mit Ihrer Stellenanzeige!

Sie wissen um Ihre Unternehmenswerte, kennen Ihre Zielgruppe und sind startklar für den nächsten Schritt: die gezielte Ansprache von ärztlichen Fach- und Führungskräften mittels Stellenanzeige! Zwei Sekunden haben Sie als Arbeitgeber beim Bewerber für den ersten Kontakt. Mehr als einen Wimpernschlag Zeit bekommen Sie nicht. Umso wichtiger für Sie, einen starken Eindruck zu hinterlassen! Blätter, blätter – Halt! Da war was! Etwas hat mich beim Durchstöbern der Stellenanzeigen gepackt, magnetisiert und zum genaueren Hinsehen bewogen. Einen Hingucker, einen Aufmerksamkeitsmagneten zu erschaffen, darin besteht eine große Herausforderung in Zeiten medialer Dauerpräsenz. Umso mehr, wenn man die zahlreichen Angebote betrachtet, die für talentierte medizinische Fachkräfte im Healthcare-Markt bereitstehen. Ganz gleich ob digital oder gedruckt – Ihre Stellenanzeige sollte hervorstechen.

Wie wird meine Anzeige zum Eyecatcher?

Der erste Eindruck zählt. Die Frage ist nur: Wie gewinne ich bei den Bewerbern einen zweiten oder dritten Augenaufschlag oder eine ganze Verweilminute? Wie schaffe ich es, dass mein Inserat nicht unbeachtet bleibt? Eine Eye-Tracking-Studie von Jobware zeigt, was wichtig ist, um die Aufmerksamkeit der Bewerber zu gewinnen. Eye Tracking heißt so viel wie „Augen-Verfolgung“. Nach Wikipedia bezeichnet man hiermit das Aufzeichnen der Blickbewegungen einer Person – eine Auswertungs-Methode, die Aussagen über visuelle Vorlieben der Betrachter trifft. Für die Gestaltung von Stellenanzeigen heißt das Jobware zufolge*:

• Lassen Sie Bilder sprechen! Ein ausdrucksstarkes Motiv, das das Unternehmen und die Stelle kommuniziert, dient als Eyecatcher und erhöht die Erinnerungsleistung.
• Zwei Sekunden entscheiden. Eine eindeutige Stellenbezeichnung sollte auf den ersten Blick erkennbar sein.
• Achten Sie auf die Blickführung und Lesbarkeit! Der Betrachter muss die wesentlichen Informationen schnell aufnehmen können. Aufzählungen sollten kurz und präzise sein.
• Persönlich und klar. Persönliche Ansprechpartner und klare Informationen zum Bewerbungsprozess erhöhen die Chance auf passende Bewerber.

Was heißt das für Stellenanzeigen im Healthcare-Bereich?

Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte, heißt es so schön. So auch im Stellenmarkt. Ein Bild kann viel über den Arbeitgeber, gelebte Werte, die gesuchte Position oder Arbeitsinhalte aussagen. Wichtig ist nur, dass das Motiv zum Unternehmen und zur ausgeschriebenen Position passt. Es muss authentisch sein. Das betont auch Daniel Hadam, Leiter HR-Design von der WESTPRESS – Agentur für Personalmarketing: „Der Authentizität kommt in der Bildsprache heutzutage eine sehr große Bedeutung zu. Man möchte keine glatt gebügelten Menschen mehr. Es werden Typen gesucht. Viele Unternehmen rücken daher zunehmend die eigenen Mitarbeiter in den Fokus der visuellen Gestaltung. Die Anzeigen strahlen dadurch mehr Persönlichkeit aus. Die im Bild zu sehenden Menschen – ob durch die echten Mitarbeiter oder authentische Models repräsentiert – sollen Charakter und Unternehmenskultur spiegeln.“ Der erfahrene Grafiker hat auch ein Beispiel parat: eine Anzeige des MDK, des Medizinischen Dienstes der Krankenversicherung, die im letzten Jahr zu den Gewinnern des BIG AWARDs zählte. Der Aspekt „soziale Verantwortung“ im Sinne einer ausgeglichenen Work-Life-Balance bildete das Herzstück dieser Ausschreibung. „Hier wurde bewusst eine Mitarbeiterin in den Fokus gerückt, die die Botschaft der sozialen Verantwortung glaubwürdig und aufmerksamkeitsstark transportiert und im Gleichgewicht steht, zwischen Arbeit – rechts im Motiv abgebildet – und Freizeit – links durch eine Radfahrerin am Strand dargestellt“, erklärt Daniel Hadam.

Ein Foto unserer Einrichtung – macht das Sinn?

Weniger finden sich – Daniel Hadam zufolge – in letzter Zeit Gebäude-Motive in der Anzeigenlandschaft wieder, als es noch vor einem Jahr der Fall war. „Ein Foto der eigenen Einrichtung auf der Stellenausschreibung zu platzieren, war eine Zeit lang sehr beliebt, kann aber auch heutzutage immer noch seinen Zweck erfüllen“, sagt Daniel Hadam. „Wenn es sich beispielsweise um einen Neubau handelt oder einen Teilbereich eines Gebäudes, der angebaut wurde, kann die Präsentation im BildBotschaften wie Modernität, kurze Wege, hohe Standards transportieren“, so der WESTPRESS-Mitarbeiter weiter.

Out-of-the-Box-Denken kann die Lösung sein!

Viele Unternehmen setzen – angesichts des großen Angebots an Stellenausschreibungen – zunehmend auf Originalität und Kreativität. Sie wollen vor allem eines: Auffallen! Allein auf aerztestellen.de werden rund 11.000 Anzeigen pro Jahr platziert. Mit „Out-of-the-Box“-Denken kann man da ein Signal setzen und über die Bildsprache viel Aufmerksamkeit gewinnen. Das Motiv ist gleichzeitig ein guter emotionaler Zugang zum Jobsuchenden. Denn Bilder bleiben im Kopf. „Sich zu trauen, anders zu werben als andere, kann im 'War for Talents' ein großer Vorteil sein. Aber auch hier ist ganz wichtig, dass das Motiv zu Unternehmen und Position passt“, rät Daniel Hadam. „Die Anzeige des Universitätsklinikums Carl Gustav Carus beispielsweise zeigt ein aufmerksamkeitsstarkes Visual, eine Verbindung aus Illustration und Realbild, die sofort ins Auge fällt. Das Kind spiegelt gleichzeitig die Arbeitsinhalte. Daher passt das Motiv so gut“, erläutert Daniel Hadam weiter.

Bekennen Sie Farbe!

Auch farblich fällt diese Anzeige auf. Blau ist immer noch eine beliebte Farbe bei der Gestaltung von Inseraten in der Gesundheitsbranche. Dies ist vor allem auch den Corporate Design-Vorgaben von Kliniken und Krankenhäusern geschuldet. „Grundsätzlich kann man im Farbschema aber in der letzten Zeit eine Entwicklung feststellen. Viele, vor allem große Unternehmen, verwenden immer mehr andere, farbenfrohere Töne, abweichend vom beliebten Blau“, resümiert Daniel Hadam. Durch eine anders akzentuierte Farbgebung können also auch Aufmerksamkeit generiert und positive oder negative Assoziationen geweckt werden. Wichtige Aussagen im Text können entsprechend hervorgehoben werden. In jedem Fall sollte das Farbschema sowie Logo, Schrift und weitere Gestaltungsmittel zum Corporate Design des Unternehmens passen und sich somit stimmig in den Gesamt-Außenauftritt einfügen. Um nicht jedes Mal aufs Neue nach geeignetem Bildmaterial zu recherchieren, kann es hilfreich sein, Bilderwelten zu den jeweiligen Jobpositionen zusammen zu stellen und bei Bedarf direkt zur Hand zu haben.

Welche Botschaften sollten ins Auge fallen?

Dass Bild und Text harmonieren müssen und in einem durchdachten Gesamtauftritt großes Potenzial versprechen, versteht sich von selbst. Nicht nur ein aufmerksamkeitsstarkes Visual, auch die richtigen Botschaften – prominent platziert – können ärztliches Fachpersonal zum Weiterlesen Ihrer Anzeige animieren. Drei entscheidende Faktoren gibt es, die Kandidaten zu einer Bewerbung bewegen: Der Standort des Arbeitsplatzes ist 66,4 Prozent besonders wichtig, die Arbeitsinhalte stehen bei 45,9 Prozent ganz oben auf der Agenda und die Position im Unternehmen ist für 44,1 Prozent der Befragten entscheidend.** Diese Inhalte sollten demnach so auffallend wie möglich kommuniziert werden. Dem Jobtitel gebührt dabei die größte Schriftgröße. Auf den ersten Blick muss klar sein, um welche Position es sich handelt. Ergänzend dazu sollten ebenfalls für den Bewerber relevante Informationen wie Bereich, Zusatzbeschreibung oder auch perspektivische Weiterentwicklungsmöglichkeiten – zum Beispiel die Aussicht auf eine Führungsrolle – platziert werden. „Wichtig ist es vor allem auch, den Jobtitel und die Jobbeschreibung präzise zu formulieren und dabei möglichst keine Anglizismen zu verwenden. Die Suchenden suchen in ihrer Landessprache in Deutschland, also auf Deutsch. Anglizismen machen nur dort Sinn, wo es zur Position, zum Unternehmen oder zur Branche passt“, erklärt Mike Heyden, Leiter Text & Konzept von der WESTPRESS – Agentur für Personalmarketing. Dabei werden Aufzählungspunkte bei einem Bewerberprofil aufgrund ihrer Kürze oftmals lieber gelesen. Die für die Zielgruppe wesentlichen Informationen müssen aber rüberkommen. Bewerber wollen zum Beispiel den Grund für eine erforderliche Qualifikation kennen. »In einem internationalen Umfeld sind gute Englischkenntnisse erforderlich« ist allemal besser als ein trockenes »Gute Englischkenntnisse«. „Dennoch ist es wichtig, darauf zu achten, die Informationen für den Bewerber auf das Wesentliche zu konzentrieren. Jeder Chefarzt kann eine ellenlange Stellenbeschreibung formulieren, aber sich auf Kernaussagen zu reduzieren, das ist wesentlich schwieriger."„Dennoch ist es wichtig, darauf zu achten, die Informationen für den Bewerber auf das Wesentliche zu konzentrieren. Jeder Chefarzt kann eine ellenlange Stellenbeschreibung formulieren, aber sich auf Kernaussagen zu reduzieren, das ist wesentlich schwieriger. Ein übersichtlicher Text bringt mehr Raum für eine klare Struktur, für das Setzen von Highlights und regt daher auch mehr zum Lesen an“, erklärt Mike Heyden weiter. Bleiwüsten werden nicht gern durchkämmt. Zu viel Text erschlägt die Leser in Zeiten flüchtiger Aufmerksamkeit.

Auf welche Textstellen kommt es an?

Den Text reduzieren, ok. Aber an welchen Stellen? Auf welche Passagen kommt es an? Flexible Arbeitszeiten, Teil eines netten Teams – solche Aussagen finden Bewerber in unzähligen Ausschreibungen. Diese allgemeinen Umschreibungen locken die wenigsten hinterm Ofen hervor – beziehungsweise bringen sie dazu, einen Laptop zur Hand zu nehmen und eine Bewerbung zu schreiben. Zumal diese Werte von den jungen Nachwuchskräften, die sich ihren Job heutzutage meist aussuchen können, häufig sogar schon vorausgesetzt werden. Formulieren Sie präzise, warum Sie als Arbeitgeber einzigartig sind, das erhöht Ihre Chancen, Interesse zu wecken. Abheben können sich Kliniken und andere Einrichtungen des Gesundheitswesens – Mike Heyden zufolge – vor allem durch den „Wir bieten“-Passus, sprich die Benefits, die ein Arbeitgeber potenziellen Kandidaten anbieten kann. "Hier sollte man möglichst konkret werden, aber authentisch bleiben. Die Aussagen müssen der Realität entsprechen“, so Heyden. Ein Unternehmensversprechen, das sich in der Realität nicht wiederfindet, hat keinen Bestand und wird im Netzwerk der Ärzte schnell weitergetragen und entlarvt. Auch werden Bewerber auf diese Weise enttäuscht und das Risiko hoher Fluktuation entsteht.

Sprechen Sie die Sprache der Bewerber?

Nicht nur auf die Inhalte kommt es an; eine authentische Sprache zu finden, ist für erfolgreiches Recruiting unerlässlich. „'Meide jedes selten gehörte Wort wie ein Riff', lautet ein Zitat von Julius Cäsar. Genau diese Weisheit sollten Personaler stets im Hinterkopf behalten, wenn es an den Text einer Stellenanzeige geht.“ „'Meide jedes selten gehörte Wort wie ein Riff', lautet ein Zitat von Julius Cäsar. Genau diese Weisheit sollten Personaler stets im Hinterkopf behalten, wenn es an den Text einer Stellenanzeige geht. Man sollte so schreiben, wie man spricht, und gestelzten Fachjargon, Bürokratie-Wortwahl oder übliche Floskeln vermeiden.“ Nur so gelingt es – Mike Heyden zufolge – sich vom Wettbewerb abzuheben und im Kopf der Bewerber zu bleiben. Die Sprache schafft Nähe zum Leser und kann Sympathiewerte wecken. Die Anzeige wird persönlicher. Das gelingt mitunter auch durch eine direkte Aufforderung am Ende – kombiniert mit verschiedenen Möglichkeiten der Kontaktaufnahme. Integrieren Sie eine klare, deutliche Handlungsaufforderung. »Informieren Sie sich auf unserer Website« oder »Bewerben Sie sich jetzt« sind Schlüsselsätze, die in jede Anzeige gehören, ebenso wie die Angabe eines konkreten Ansprechpartners. „Ein persönlicher Kontakt, im Idealfall noch mit Bild, den man durch alltägliche Möglichkeiten wie Telefon oder Email erreichen kann, erleichtert vielen Bewerbern die Kontaktaufnahme. Im digitalen Bereich sind oftmals noch Formulare ein gängiges Instrument. Für den Bewerber aber – angesichts großer Angebotsauswahl – sind die meist zu aufwendig und unpersönlich“, erklärt der Text-Spezialist von WESTPRESS. Sind Sie mit Ihrem Anzeigenkonzept zufrieden? Diese Frage sollten Sie sich am Ende stellen. Gerne verraten wir Ihnen noch mehr Details über Text und Gestaltung von aufmerksamkeitsstarken Stellenanzeigen in einem unsererWorkshops beim Deutschen Ärzteverlag – geleitet von renommierten Experten! Die Workshops geben praxisnahe Tipps rund um den Erfolg im Employer Branding und Recruiting und richten sich an Verantwortliche für Personalmarketing und Recruiting aus Kliniken und Gesundheitsinstitutionen. Die nächsten Termine: 3. September 2018 / Deutscher Ärzteverlag, Köln 22. November 2018 / Deutscher Ärzteverlag, KölnErfahren Sie mehr über die Relevanz von Stellenanzeigen anhand einer Studie des Unternehmens Softgarden im nächsten Teil unserer Serie „Employer Branding“.

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*Quelle: Eye-Tracking-Studie zum Leserverhalten von Online-Stellenanzeigen von Jobware, 2015; **Quelle: Leserbefragung im Deutschen Ärzteblatt, 2016Beitragsbild: ©Rawpixel.com/fotolia.com; Portraits im Beitrag: ©Privat