HR-Marketing: Erfolgreiches Employer Branding für Kliniken mit Bewertungsportalen

Der Kampf um die Talente auf dem ärztlichen Arbeitsmarkt hat begonnen. In Deutschlands Kliniken herrscht Ärztemangel. Krankenhäuser sind gezwungen, eine Employer Branding Strategie zu entwickeln, um für Mitarbeiter attraktiv zu werden.

Der demographische Wandel zeigt bereits Auswirkungen: In den Krankenhäusern fehlt Nachwuchs. Aber die jungen Ärzte und die Generation Y ticken anders als ihre Vorgänger.  Transparenz, Social Values und Benefits wie flexible Arbeitszeitmodelle sind vielen nachrückenden Ärzten wichtiger als hohe Gehälter. Unternehmen, die einen hohen Grad an Identifikationspotential bieten, haben auf dem Arbeitsmarkt einen großen Vorteil gegenüber ihren Mitbewerbern.Was Sympathie und Identifikation beim Bewerber erzeugt, ist der offene Umgang mit Schwächen und die Initialisierung einer Kommunikationskultur im Unternehmen, die nicht nur nach innen, sondern auch nach außen zielt.Kliniken müssen, um sich dem Fachkräftemangel zu stellen, sich selbst zur Marke machen. Sie müssen Employer Branding betreiben, aktiv um Mitarbeiter werben und deren Bedürfnisse in ihrer HR-Strategie berücksichtigen. Transparenz, Authentizität, soziale Verantwortung und Flexibilität sind Themen, die potentielle Fachkräfte heute beschäftigen. Diese Inhalte müssen kommuniziert werden – mithilfe eines fortlaufenden Dialogs mit aktuellen und zukünftigen Mitarbeitern. Das Ziel ist die Mitarbeitergewinnung und -Bindung durch Partizipation und ständiger Optimierung der Arbeitsbedingungen. Denn eines steht fest: Die perfekte Firma gibt es nicht. Und genau diese Erkenntnis kann eine Stärke sein. Was Sympathie und Identifikation beim Bewerber erzeugt, ist der offene Umgang mit Schwächen und die Initialisierung einer Kommunikationskultur im Unternehmen, die nicht nur nach innen, sondern auch nach außen zielt.

Employer Branding mit Kununu. Das bedeutet Mut zur Transparenz.

Wie transportiert man seine Unternehmenskultur nach außen? Über Bewertungsportale. Laut einer Studie von Bitkom informieren sich 57 Prozent der Arbeitssuchenden auf Arbeitgeber-Bewertungsportalen über den künftigen Arbeitsplatz. 40 Prozent von ihnen haben sich aufgrund einer negativen Bewertung bereits gegen einen Arbeitsverhältnis entschieden. An erster Stelle unter den Portalen steht die XING-Tochter Kununu: Sie gehört mit über 700 000 Bewertungen zur Gruppe der führenden digitalen Touchpoints im crossmedialen Employer Branding. Firmen haben die Möglichkeit, sich zu präsentieren, Bilder und Videos zu integrieren und zum Dialog über Strukturen und Arbeitsprozesse einzuladen. Ehemalige und aktuelle Beschäftigte sowie Bewerber können sich zu den Rahmenbedingungen ihres Jobs oder ihres Bewerbungsverfahrens äußern und mit ihrer Beurteilung Teil der Unternehmens-Reputation werden. Im guten wie im negativen Sinn. Die Entscheidung, Bewertungsportale in die Personalmarketing-Strategie einzubinden, verlangt Mut zur Transparenz. Aber das kann sich lohnen.

“Da will ich arbeiten.” Auch Negativ-Urteile können positiv sein. Wenn HR-Verantwortliche diese einsetzen.

Voraussetzung ist, dass alle Bewertungen ernst genommen werden. HR-Verantwortliche sollten gerade auch negative Kritiken aufgreifen und respektvoll kommentieren. Auf diese Weise entsteht das Bild einer dynamischen, lebendigen Unternehmenskultur, die ihre Mitarbeiter und deren Bedürfnisse ernst nimmt und mit ihnen gemeinsam an den Strukturen arbeitet. Zum Wohle aller, als Team, in dem alle Beteiligten zu Wort kommen. Das erzeugt Sympathie. Auch bei potentiellen medizinischen Fachkräften. So die Theorie. Aber die Praxis zeigt: Krankenhäuser haben hier großen Nachholbedarf. Dabei spitzen sich die betriebswirtschaftlichen Rahmenbedingungen für Kliniken immer mehr zu, klar formulierte ökonomische Ziele und Markenbildung sind überlebenswichtig. Dennoch sind deren Markenprofilierungs- und Employer Branding-Strategien oft rudimentär und nicht durchdacht. Zu den Ausnahmen unter den privatwirtschaftlichen Kliniken zählt Asklepios. Der Konzern arbeitet an einer differenzierten Markenpositionierung, die auch Kununu im Rahmen einer Multichannel-Marketing Strategie einbindet, um eine positive Arbeitgeber-Positionierung herauszuarbeiten.

Sich im Wettbewerb auf dem Markt positionieren – mit einer ausdrucksstarken Arbeitgebermarke

Der Kununu-Auftritt von Asklepios gibt die Kernkompetenzen des Konzerns im medizinischen Bereich wieder und unterstreicht dessen Spitzenpositionierung in der Branche. Gleich zu Beginn fallen die zentralen Keywords: unternehmerisches Handeln, Zukunft, höchste Qualitätsstandards und Verantwortung im sozialen wie im medizinischen Bereich. Benefits und Alleinstellungsmerkmale der Klinik werden in Form von Aufzählungen und kleinen Icons erläutert. Familienfreundliche Arbeitsmodelle, beste Aus- und Fortbildungsangebote und langfristige Beschäftigungsmöglichkeiten in einem wachsenden Unternehmen zählen zu den Schlüsselbegriffen. Videos bilden Mitarbeiter in ihrem Alltag ab, ehemalige und aktuelle Mitarbeiter bewerten den Arbeitgeber. Negative Beurteilungen erhalten ein differenziertes, konstruktives Feedback von der Personalleiterin und fließen ungefiltert in die Unternehmenskommunikation ein.Auch auf Facebook unterhält die Klinik eine eigene Karrierewebsite, die auf die Homepage zurückführt. Hier bündeln sich alle Employer Branding-Maßnahmen. Das Unternehmen präsentiert sich und seine Tätigkeitsfelder sowie sein gesellschaftliches Engagement. Beispielsweise weist Asklepios auf die Teilnahme am Green Hospital Program® hin.  Die jungen Ärzte sind Teil jener Generation, die mit digitalen Foren und Bewertungsportalen groß geworden sind. Das gilt für den Konsum von Produkten ebenso wie für den Arbeitgeber.Neben den vakanten Stellenprofilen und Online-Bewerbungsformularen werden unterschiedliche Ausbildungsmöglichkeiten für angehende Ärzte erläutert. Im Fokus steht der Nachwuchs, den Asklepios durch attraktive Benefits für sich gewinnen möchte. Wer hier arbeitet, spielt ganz oben mit, arbeitet in einem Unternehmen mit zukunftsorientierten Visionen und hohen medizinischen und sozialen Standards. Dieses Markenprofil macht Asklepios attraktiv für hochqualifiziertes ärztliches Personal.Der Klinik-Konzern macht es vor: Employer Branding mit Kununu ist ein wichtiger Bestandteil einer aufeinander abgestimmten, digitalen Multichannel-Strategie. Die jungen Ärzte sind Teil jener Generation, die mit digitalen Foren und Bewertungsportalen groß geworden sind. Das gilt für den Konsum von Produkten ebenso wie für den Arbeitgeber. Ihre Ansprüche an das Unternehmen unterscheiden sich zudem von denen der älteren Kollegen. Wer auf dem ärztlichen Arbeitsmarkt die Talente von Morgen sichern will, muss auf Transparenz setzen. Das kommt an. Bei bestehenden und neuen Mitarbeitern.