Studie: Mit digitalen Inhalten überzeugt der Außendienst

Der Pulse Field Trends Report von Veeva analysiert jährlich globale Trends in der Interaktion zwischen der Biopharma-Industrie und Fachkräften des Gesundheitswesens (HCPs). Der neueste Report zeigt, dass digitale Inhalte beim Austausch zwischen HCPs und Pharma-Repräsentanten besonders effektiv sind und auf positive Resonanz stoßen. Veeva Systems, ein Anbieter von Cloud-basierten Softwarelösungen mit Sitz in Frankfurt am Main, stellt abe rauch fest, dass die Interaktionen mit HCPs dahingehend noch ausbaufähig sind und das Potenzial noch nicht ganz ausgeschöpft ist.

Pharmaunternehmen reizen digitales Potenzial nicht aus

Digitale Inhalte werden immer mehr zu einem wichtigen Hebel, um die Effektivität der Gespräche zwischen Außendienst und Ärzten zu erhöhen. Der Report gibt an, dass in den USA digitale Inhalte in Video- und persönlichen Interaktionen die positive Resonanz im Vergleich zu Meetings ohne digitale Inhalte mehr als verdoppeln. Dieser Trend lässt sich auch in Deutschland beobachten. So übertreffen in Deutschland die erfolgreichsten Außendienstteams den Durchschnitt, indem sie viermal häufiger digitale Inhalte in Besprechungen nutzen. Damit ist das Potenzial jedoch noch nicht ausgereizt: Derzeit nutzen Außendienstteams nur in 17 Prozent der Besprechungen digitale Inhalte. Die Erkenntnis über die Vorteile der digitalen Inhalte scheint sich noch nicht durchgesetzt zu haben, denn obwohl von Jahr zu Jahr mehr Inhalte erstellt werden, werden 70 Prozent davon selten oder nie genutzt. Die Veeva Pulse-Daten zeigen, dass die Unternehmen nicht mehr in ihre Außendienste investiert haben, die HCP jedoch zunehmend mehr Interaktionen fordern. So geben 91 Prozent an, dass Besuche von Medical Science Liaison Managern (MSL) sehr effektiv sind, aber von der Biopharmazie noch nicht ausgereizt werden. Die Unternehmen sollten an dieser Stelle umdenken, denn – das zeigt der Report ebenfalls – die Interaktion der MSL mit KOLs (Key Opinion Leaders) vor der Produkteinführung, entweder persönlich oder per Video, führt in den ersten sechs Monaten nach der Einführung zu einer um 1,5-mal höheren Übernahme der Behandlung in den Healthcare Organisationen im Vergleich zu Healthcare Organisationen, deren KOLs nicht eingebunden waren.

Wie binden Pharmaunternehmen digital besser ein?

Marketingverantwortliche sollten den Fokus auf für HCP nutzbringende Inhalte legen. Sie sollten Inhalte stets so erstellen, dass diese in der Praxis gut angenommen und häufig genutzt werden. Das fördert effektive Gespräche mit HCPs. Im Umkehrschluss bedeutet das, weniger Zeit in Inhalte zu investieren, die wahrscheinlich unbeachtet bleiben. Die dadurch freigesetzten Ressourcen können wiederum in die Entwicklung von Inhalten genutzt werden, die bei HCPs vermutlich besonders gut ankommen. Zusätzlich benötigen die Außendienstmitarbeitenden leicht zugängliche Inhalte, wie ein Dashboard, das ihnen hilft, relevante Inhalte für jeden Kontakt zu identifizieren. Dabei gilt: Mehr Inhalte zu produzieren ist nicht die Lösung, denn das kann es den Außendienstlern erschweren, die wichtigen herauszufiltern. Vielmehr sollten sich die Unternehmen auf Qualität konzentrieren und ihren Außendienst darin schulen, die Inhalte auch zu nutzen. Auch die Erstellung einer Digital-First-Strategie kann sinnvoll sein. Dazu muss jedoch zuvor klar sein, wie die Zielgruppe genau aussieht und wann und in welcher Form, also persönlich oder virtuell, der Kontakt hergestellt wird. Danach ist es wichtig, wann und wie häufig digitale Touchpoints genutzt werden sollten. Was die Art und Häufigkeit angeht, liefert der Pulse Field Trends Report ebenfalls einige interessante Einsichten. Die Grafik zeigt, dass im Außendienst der persönliche Kontakt immer noch überwiegt. Auf den europäischen Markt bezogen bevorzugen 68 Prozent der Biopharma-Unternehmen diese Art des Kontakts. Damit bewegen sie sich immer noch unter dem globalen Durchschnitt, der bei 77 Prozent liegt. In Bezug auf die wöchentlichen Aktivitäten führt Deutschland bei den E-Mail-Kontakten pro Woche mit 17 Kontakten. Spanien führt hinsichtlich der Gesamtaktivität, angetrieben von persönlicher Interaktion. Der Report stellt außerdem fest, dass von den fünf EU-Ländern alle bis auf das Vereinigte Königreich ihre wöchentlichen Aktivitäten erhöhen konnten. Kasten Für den Report analysiert Veeva jährlich über 600 Millionen Interaktionen und Aktivitäten mit HCPs, was etwas mehr als 80 Prozent der weltweiten kommerziellen Interaktionen mit HCPs entspricht.

Fazit

Die Studie von Veeva Systems hebt die zunehmende Bedeutung digitaler Inhalte im Austausch zwischen Healthcare Professionals (HCPs) und Pharma-Vertretern hervor. Digitale Inhalte erweisen sich als besonders effektiv und werden von HCPs positiv aufgenommen. Trotz dieses Trends zeigt sich, dass das Potenzial der Interaktionen mit HCPs noch nicht vollständig ausgeschöpft ist. Unternehmen sollten verstärkt auf qualitativ hochwertige, praxisrelevante Inhalte setzen, die von HCPs häufig genutzt werden.