Wie hoch sollte der Anteil digitaler Kanäle in einer optimalen Customer Journey eines Arztes oder einer Ärztin sein? Und für welche Informationen ist ein Face-to-Face-Meeting mit dem Außendienst unerlässlich? Fragen, die Pharmaunternehmen derzeit stark beschäftigen. Eine US-Studie hat die Interaktion von Pharma mit HCPs untersucht.
In diesem Beitrag lesen Sie: Die Customer Journey im Pharmabereich steht in den USA vor einer wichtigen Frage: Auf welche Kommunikationskanäle sollten Unternehmen und Agenturen zukünftig setzen? Geht die Reise weiterhin Richtung Digitalisierung? Wenn es nach den HCPs geht, gibt es darauf keine klare Antwort. Sie bevorzugen eine ausgewogene Mischung aus persönlichen Kontakten und digitalen Kommunikationsmöglichkeiten. Das ist ein wichtiges Ergebnis einer Studie von DT Consulting. Viele der Ergebnisse der Studie sind auch für den deutschen Markt interessant. Beispielsweise, dass Pharmaunternehmen häufig nur ungenau messen, wie sich einzelne Kommunikationsstrategien wirtschaftlich auswirken. Vor allem, welche Informationen Ärztinnen und Ärzte besser digital und welche sie lieber durch persönliche Kontakte erhalten, ist häufig eher eine Mutmaßung als nachgemessene Tatsache. Einige Maßnahmen werden gegenüber anderen lediglich deshalb bevorzugt, weil sie eine bessere Planbarkeit des Budgets bieten. Doch dadurch kann mitunter viel Kapital in wenig erfolgreichen Kanälen versickern.

Persönlicher Kontakt vs. digitale Kanäle – was ist besser?

Nach der Corona-Pandemie haben sich die persönlichen Kontakte der Pharmaunternehmen zu ihren Kund:innen wieder deutlich verstärkt. Sowohl in den USA als auch in Deutschland wird immer wieder das Ende des klassischen Pharmavertreters prophezeit, trotzdem belaufen sich laut der Studie rund 45 Prozent der Kundeninteraktionen in den USA auf reale Kontakte mit Vertriebsmitarbeitenden. Diese stärken das Vertrauen zum Pharmaunternehmen in hohem Maße. Und Vertrauenbildet zusammen mit Relevanz und Verständlichkeit die Grundpfeiler aller Interaktionen zwischen HCPs und Pharmaunternehmen, so die Studie. Welche Kanäle bieten die beste Customer-Experience für HCPs? Besonders bei Neuigkeiten zu etablierten Medikamenten setzen Ärztinnen und Ärzte auf den persönlichen Kontakt. Dazu gehören auch Telefonate und Videogespräche. Letztere haben sich während der Pandemie etabliert und werden nach wie vor von den HCPs gut angenommen. Ihre Beliebtheit übertrifft in den USA alle anderen Kanäle.
Die Studie zeigt aber auch, dass die Nutzung der rein digitalen Kanäle stetig zunimmt. Ärztinnen und Ärzte gaben an, dass 33 Prozent ihrer jüngsten Interaktionen mit der Pharmabranche über digitale Kanäle stattfand, was einen leichten Zuwachs gegenüber dem Vorjahr bedeutet. Vor allem digital bereitgestellte Informationen über Studien, Tests und Proben werden von HCPs positiv bewertet und fördern den wissenschaftlichen Austausch.

Studie: Newsletter-Spamming vermeiden

Wie Ärztinnen und Ärzte die Customer Journey bewerteten, lag auch an ihrem Fachbereich. So zeigten sich Kardiolog:innen, Dermatolog:innen und Hämatolog:innen am zufriedensten, Pneumolog:innen empfanden dagegen ihre letzten Pharmainteraktionen als eher schlecht. Dass man die jeweiligen Kommunikationskanäle sorgfältig wählen muss, zeigt die Reaktion der HCPs auf elektronische Newsletter. Zwar stehen sie dem Medium grundsätzlich positiv gegenüber, doch bieten die Newsletter häufig wenig Mehrwert und kommen dazu noch in zu starker Frequenz, sodass sie mit der Zeit eher als Belästigung wahrgenommen werden.

Kernaussagen der Studie

Zusammenfassend kam die DT-Studie in den USA zu folgenden Schlussfolgerungen:
  • Pharmaunternehmen kontaktieren Ärztinnen und Ärzte immer noch zu einem großen Teil über persönliche Kontaktevor Ort mit vertrieblichen und medizinischen Mitarbeitern
  • HCPs bewerten Kontakte per Videocall als besonders angenehm. Wer als Außendienst also auf moderne Technologien setzt und gleichzeitig den persönlichen Kontakt zum Arzt oder zur Ärztin sucht, sorgt laut der US-Studie für die beste Customer-Experience.
  • Wissenschaftliche Fakten wie Studien oder Tests rufen HCPs dagegen gerne über rein digitale Kanäle ab.
  • Pharmaunternehmen sollten ihre Kommunikationskanäle sorgfältig messen und auswerten, was beispielsweise die hohe Flut an Mail-Newslettern zeigt, die bei den HCPs weniger gut ankommen.

Fazit

Eine gute Customer Experience beinhaltet einige Schlüsselfaktoren. Neben Vertrauen und Themenrelevanz müssen Informationen verständlich vermittelt werden. Angesichts der zunehmenden Digitalisierung können gute digitale Lösungen die CX des Arztes oder der Ärztin erheblich verbessern. Die ideale Customer Journey für HCPs berücksichtigt die individuellen Bedürfnisse und Präferenzen. Bei der Personalisierung von Content spielen digitale und nicht-digitale Kanäle eine entscheidende Rolle. Eine Kombination aus beiden Kontaktmöglichkeiten, zugeschnitten auf den einzelnen Kunden, ist laut Studie am erfolgversprechendsten.

Über die Studie

Die Studie "US Customer Experience Quotient® study of HCP interactions“ von DT Consulting, einer Unternehmensberatung mit Spezialisierung im Bereich der digitalen Transformation, misst seit 2017 die Interaktionen zwischen Healthcare-Professionals und der Pharmaindustrie und ermittelt den sogenannten Customer Experience Quotienten®. Für die aktuelle Studie wurden 900 HCPs in den USA aus 8 Fachbereichen (Kardiologie, Dermatologie, Endokrinologie/Diabetologie, Gastroenterologie, Allgemeinmedizin/Familienmedizin, Hämatologie, Onkologie und Pneumologie) in einer Online-Umfrage befragt. Jeder Befragte bewertete zwei aktuelle Erfahrungen mit einem Pharmaunternehmen in puncto Vertrauen, Relevanz und Einfachheit, um einen CXQ®-Wert zu ermitteln. Dieser deckt  26 von der Pharmabranche am häufigsten genutzten Kanäle und 22 häufig bereitgestellte Arten von Inhalten ab.
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