Healthcare Professionals (HCPs) sind kompetente Expertinnen und Experten, die darin geschult sind, Entscheidungen auf Basis von wissenschaftlichen Erkenntnissen zu treffen. Aber auch Ärzt:innen sind von Emotionen, persönlichen Erfahrungen, subjektiven Eindrücken und individuellen Bedürfnissen geprägt. Sie sind eben auch nur Menschen.
Emotionen & Entscheidungen: It’s a match
Forschungen in der Neuropsychologie zeigen, dass gefühlsgeprägte Reaktionen oft schneller und stärker sind als rationale Überlegungen. Wenn eine emotionale Botschaft mit den kognitiven Prozessen eines Menschen harmoniert, wird sie wahrscheinlicher positiv wahrgenommen und bleibt länger im Gedächtnis. Ein emotional positiver Eindruck, beispielsweise eines Medikaments oder eines Unternehmens, kann also auf die sachliche Bewertung positiv „abstrahlen“. Fühlen sich HCPs von einer Botschaft emotional angesprochen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie ein Präparat in Erwägung ziehen und es letztlich Ihren Patient:innen empfehlen oder verordnen.
Excitement: Mit der Begeisterung wächst die Neugierde
Emotionalität ist ein kraftvolles Instrument, um Aufmerksamkeit zu erregen und eine Botschaft nachhaltig zu verankern. Für das Healthcare Marketing bedeutet das: Eine reine Fokussierung auf Fakten und Zahlen reicht nicht aus, um HCPs wirklich zu erreichen. Eine Botschaft, die auch emotionale Resonanz erzeugen kann, geht tiefer.
Es gibt eine ganze Palette an Emotionen, die helfen und in verschiedene Gemütszustände münden können. „Excitement“ oder auch „Begeisterung“ ist eine von ihnen. Sie spielt in diesem Kontext eine besondere Rolle. Denn Begeisterung weckt Neugierde und das Interesse an neuen Lösungen. Diese Begeisterung kann man entfachen, indem man nicht nur die Wirksamkeit eines Medikaments betont, sondern auch die positiven Auswirkungen auf das Leben einzelner Patient:innen in den Vordergrund stellt. Das kann zum Beispiel in Form von Patientengeschichten geschehen. Sie schaffen eine emotionale Nähe – und können so Produktvorteile greifbar machen. Ein weiteres Anwendungsbeispiel sind Events und Kongresse. Ganz nach der Devise „thinking outside the box“ kann man hier nicht nur wissenschaftliche Informationen präsentieren, sondern auch emotionale Erlebnisse schaffen. Interaktive Formate, inspirierende Speaker oder innovative Produktpräsentationen – all das kann das „Excitement“ für ein Produkt wecken.
Fachkompetenz vs. Herz: ein Balanceakt
Emotionen hin oder her: Fachkompetenz bleibt im Healthcare Marketing natürlich von entscheidender Bedeutung. HCPs erwarten fundierte, wissenschaftlich basierte Informationen über Wirksamkeit, Nebenwirkungen und Sicherheit eines Medikaments. Emotionalität und Excitement können diese Informationen verstärken. Die Kunst ist es, in der Ansprache die richtige Balance zu finden. Zu viel Emotionalität ohne Substanz kann für Skepsis sorgen und das Vertrauen untergraben. Zu viel Sachlichkeit hingegen kann die Botschaft langweilig und schwer zugänglich machen.
Eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie verbindet beides: Emotionale Anknüpfungspunkte ergänzen sachliche Informationen. Gute Mittel hierfür sind gezielte Visualisierungen, ansprechende Storytelling-Elemente oder eine direkte Ansprache der emotionalen Bedürfnisse von HCPs. Letzteres könnte zum Beispiel die Betonung der beruflichen Erfüllung sein, Patient:innen zu helfen. Doch es kann sich auch lohnen, Hürden aus dem Praxisalltag zu identifizieren:
- Was für eine Rolle spielt Zeitmangel?
- Wie können Informationen kurzweilig aufbereitet werden?
- Wie können HCPs in Ihrer Arbeit unterstützt werden?Je besser man Bedürfnisse, Sorgen und Motivation der jeweiligen Zielgruppe versteht, desto spezifischer kann man sich in der Kommunikation darauf beziehen.
Fazit
Eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie im Healthcare Marketing sollte nicht nur auf rationalen Argumenten und Fakten basieren, sondern auch auf emotionaler Ebene ansprechen. Die richtige Mischung aus Excitement und sachlicher Information kann die Wahrnehmung einer Marke entscheidend beeinflussen und zu einer stärkeren Bindung zwischen HCPs und Pharmaunternehmen führen. Wenn man auch die menschliche Seite von Ärzt:innen anerkennt und gezielt anspricht, kann man eine bessere Basis für eine langfristig erfolgreiche Zusammenarbeit schaffen.
