Bei der Masse an beworbenen Medizinprodukten wird es immer schwieriger, eine einzigartige Botschaft zu finden. Einzigartigkeit wird heute vor allem über die Visualisierung geschaffen.
Spritzig ist bereits jedes zweite Bier. Aber nur Schöfferhofer Weizen "prickelt so schön in meinem Bauch", was die Spritzigkeit des Weißbieres als Alleinstellungsmerkmal nochmals visuell und damit auch emotional transportiert.
In verschiedenen Indikationsfeldern geht der USP-Trend der Healthcare-Branche in Richtung medizinischer "Durchbruch". Durchbruch durch Forschung und Innovation und der Durchbruch, der Linderung bzw. Heilung verspricht. Doch welche "Durchbruch"-Motive sind dabei gelungen – und welche schaffen es weniger, das Produkt mit dem Thema positiv vom Wettbewerb abzuheben?
Schauen wir uns ein paar "Durchbruch"-Kampagnen an:– Klicken Sie sich durch die Motiv-Bildstrecke für die Einzelanalysen
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In der Anzeige für TAGRISSO wird die T790M-Resistenz durchbrochen. Die sehr abstrakte Botschaft in Verbindung mit der durchbrochenen Mauer des Wandbildes wirkt konstruiert. „Durchbruch“ beschreibt die Wirkweise, aber nicht den Nutzen.
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Die humorvolle Visualisierung vom Maulwurf mit Spaten, der durch den Erdhügel bricht, hebt sich positiv von den Mauerdurchbrüchen ab. Sie passt auch zur Zielgruppe der Säuglinge und Kinder.
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Bei der Anzeige von Novartis wird vom „Durchbruch“ gesprochen, das Bild zeigt aber einen geöffneten Ring. Der Kontext zwischen Indikation und Ring erschließt sich mir nicht, allerdings bin ich auch kein Experte für Brustkrebs.
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Dieser Ausbruch aus dem normalen Leben erfolgt durch eine sehr dünne Wand. Positiv empfinde ich, dass das Motiv gut zu erfassen ist. Ich hätte mir aber gewünscht, dass die Botschaft das Motiv besser mit einbezieht.
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Die Anzeige von Entresto ist für mich die gelungenste Version. Der Durchbruch in Form eines Herzens, das strahlende Licht und die Botschaft „DER ENTSCHEIDENDE DURCHBRUCH BEI HERZINSUFFIZIENZ“ greifen gut ineinander.
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Der Durchbruch bei Boehringer Ingelheim wirkt realistischer, allerdings wird der Durchbruch nicht formuliert, und es werden auch keine Argumente geliefert.
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Dieser Mauerdurchbruch ist eher eine Tür, hebt sich dadurch von anderen Durchbrüchen ab und lässt auch mehr Raum für die neue Perspektive.
Wenn Sie als Sujet "Durchbruch" wählen, sollte die Botschaft dazu passen. Außerdem ist es wichtig, die Argumente für den Durchbruch zu liefern. Da die Analogie relativ häufig verwendet wird, ist es entscheidend, durch visuelle Akzente eine ungewöhnliche Note zu setzen – etwa wie es Novartis bei Entresto vorgemacht hat.
Generell sollte Ihnen bewusst sein, dass Innovationen mit den Themen Revolution, der nächste Schritt oder Durchbruch häufiger vorkommen. Es kommt daher darauf an, sich mit der eigenen Visualisierung abzusetzen. Die Differenzierung zu Wettbewerbern ist aufwändig, und die Häufigkeit der Botschaft reduziert die Glaubwürdigkeit.
Über die FaktenSchmied GmbH
Auf Basis von über 600 Fachzeitschriften für Ärzte, Fachärzte und Apotheker in der Region D-A-CH analysiert Bernhard Hebel von FaktenSchmied Werbemotive. FaktenSchmied erfasst und analysiert für seine Kunden den Healthcare- und Dental-Werbemarkt alle geschalteten Anzeigenkampagnen nach Medialeistung und USP-Kommunikation.
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