Das Pharmaunternehmen BERLIN-CHEMIE hat bei der Entwicklung von digitalen Angeboten für Ärzt:innen immer ein Ohr an der Zielgruppe, berichten Michael Bollessen, Produktgruppenleiter Marketing Asthma, COPD & Diabetes, und Jan Hulshoff-Pol, Head of Digital Marketing.  Das erfordert Flexibilität und ein schnelles Reaktionsvermögen.
In diesem Artikel lesen Sie:
  • Welche digitalen Produkte BERLIN-CHEMIE in Portfolio hat
  • Warum TheraKey nur über den Außendienst vertrieben wird
  • Wie das Unternehmen Ärzt:innen von seinen digitalen Produkten überzeugt
  • Wie sich das digitale Fortbildungsangebot in das Gesamtportfolio einfügt
  • Welche Kanäle BERLIN-CHEMIE nutzt, um seine digitalen Angebote bekannt zu machen
  • Wie die Firma die Produkte weiter ausbauen will
Health Relations: Als pharmazeutisches Unternehmen bieten Sie nicht nur Arzneimittel, sondern auch digitale Produkte an. Warum und welche sind das?Michael Bollessen: Gute und innovative Produkte allein sind nicht ausreichend, um von Ärzt:innen als Partner wahrgenommen zu werden. Unsere Erfahrungen zeigen, dass der Bedarf an Mehrwert über das Produkt hinaus bei unseren Kunden in den vergangenen Jahren immer größer geworden ist. Darin unterscheiden sich pneumologische grundsätzlich nicht von diabetologischen oder anderen Fachgruppen. Mit unseren digitalen Angeboten für Ärzt:innen können wir diesen Mehrwert bieten, und das auf mehreren Ebenen: zum Beispiel mit unserer Fortbildungsplattform BERLINER AKADEMIE, mit unseren Informationskanälen EinBlick – Newsletter und den EinBlick-Podcasts zu aktuellen gesundheitspolitischen Themen oder dem PneumoChannel für medizinische Fachkreise sowie unserem digitalen Therapiebegleitprogramm TheraKey. Health Relations: Mit Ihrem digitalen Produkt TheraKey wenden Sie sich an Ärzt:innen und nicht etwa direkt an Patient:innen, die es letztlich anwenden sollen. Warum sprechen Sie Ärzt:innen dafür an? Michael Bollessen: TheraKey ist ein indikationsübergreifendes, digitales Therapiebegleitprogramm, das Patient:innen und Angehörigen leicht verständliche Informationen über Erkrankung und Therapie bietet. Ziel ist, Ärzt:innen bei der Therapiebegleitung ihrer Patient:innen über die ärztliche Sprechstunde hinaus zu unterstützen. Dabei war immer klar, dass wir den TheraKey ausschließlich über unseren Außendienst vertreiben und nicht etwa direkt an Patient:innen abgeben. Der TheraKey ist dabei so etwas wie Schnittstelle zum Arzt und ist ein kontinuierlicher Prozess, den wir mit den Ärzt:innen inhaltlich, didaktisch und digital kontinuierlich weiterentwickeln. Neben dem Gespräch über das Produkt können wir so mit Themen auf Ärzt:innen zugehen, die über das Produkt hinaus von Interesse sind: Wie können Patient:innen zur Therapie motiviert werden? Oder wie erkläre ich therapierelevante Aspekte nach Praxisschluss? So bleiben wir mit unseren Kund:innen in engem Austausch und sehen, wo deren Bedürfnisse zum Beispiel in der Patienten-Begleitung sind.
"Wir vetreiben TheraKey ausschließlich über  unseren Außendienst. Neben dem Gespräch über das Produkt können wir so mit Themen auf Ärzt:innen zugehen, die über das Produkt hinaus von Interesse sind."
Jan Hulshoff-Pol: Das ist Kern des TheraKey-Konzeptes. Dazu muss man auch verstehen, was den TheraKey ausmacht und wie er entstanden ist, nämlich aus dem Bedürfnis von Ärzt:innen, ihren Patient:innen, die mit unkontrollierten Informationen über beispielsweise die Google Suchergebnisse konfrontiert sind, etwas entgegenzusetzen. Das war 2012 schon so, als wir den TheraKey eingeführt haben, und ist nach wie vor aktueller denn je. Die Risiken, dass Patient:innen Falschinformation aufsitzen, sind durch viele sogenannte Influencer und Verbreiter von Falschinformationen nicht kleiner, sondern größer geworden. Das hat sich durch KI gefühlt noch einmal enorm verstärkt. Mit dem TheraKey bieten der Arzt und die Ärztin ihren Patient:innen Informationen, denen sie selbst vertrauen und die sie deshalb auch an Patient:innen weitergeben. Vertrauen ist hier der zentrale Begriff, denn das ist es ja, was die Arzt-Patienten-Bindung ausmacht. Der TheraKey fördert diese Bindung und damit die Therapieadhärenz. Health Relations: TheraKey gehört klar zu dem Bereich "digitalisierte Medizin". Viele Ärzt:innen stehen dem noch skeptisch gegenüber. Wie überwinden Sie eventuelle Skepsis?Jan Hulshoff-Pol:Wir sprechen von digitaler Therapiebegleitung. Der TheraKey greift nicht in die Therapiehoheit von Ärzt:innen ein. Die Inhalte im TheraKey sind produktneutral und evidenzbasiert und in Zusammenarbeit mit Expert:innen auf ihrem Gebiet entstanden. Die Qualität und Datensicherheit werden durch unabhängige Partner aus Forschung und Wissenschaft geprüft. Der COPD TheraKey ist zum Beispiel von der Atemwegsliga zertifiziert. Der Arzt und die Ärztin wählen den geeigneten TheraKey aus und übergeben diesen mit einem digitalen Zugangsschlüssel an ihre Patient:innen. So bleibt die Kontrolle über die Informationsverbreitung der Patient:innen bei ihnen. Anders als bei einer KI wie ChatGPT, die ja auf Basis von Daten aus dem Internet Fragen beantwortet und Empfehlungen abgibt, dessen Qualität die Patient:innen nicht beurteilen können. Der TheraKey dagegen bietet verifizierte Informationen, auf die jeder Arzt und jede Ärztin 100 Prozent vertrauen kann.

Ohne Nutzerorientierung geht nichts

Health Relations: Was bedeutet das konkret?Jan Hulshoff-Pol: Ich will Ihnen ein Beispiel geben: Wir entwickeln zu Zeit den TheraKey Asthma neu. Hier arbeiten wir eng mit Expert:innen aus dem Bereich Kinderpneumologie, Pneumologie und Psychologie zusammen, um die Inhalte zu entwickeln. Wir fragen uns, was brauchen zum Beispiel Eltern mit Kindern und Jugendlichen, die Asthma haben. Wie betreut man diese Zielgruppe? Wie müssen die Inhalte zwischen allergischem und nicht-allergischem Asthma variieren? Ob es sich um Texte, Videos, Audiodateien oder interaktive Elemente handelt, immer sind passende Expert:innen beteiligt. Jede Indikation durchläuft mit Evaluation, Praxisworkshops, Feedback-Befragung und Zertifizierung der Fachgesellschaften einen aufwändigen Prozess bis zur Realisierung. Health Relations:  Ein weiteres digitales Standbein ist Ihr Weiterbildungsangebot. Wie fügt sich das in Ihr Portfolio ein?Jan Hulshoff-Pol: Auch unser Fortbildungsangebot richtet sich inhaltlich und formal nach den Bedürfnissen unserer Kunden. Hier ist Flexibilität das, was unsere Angebote unter anderem auszeichnet. Wir arbeiten an Konzepten, die sich in den Praxisalltag integrieren lassen, damit Ärztinnen und Ärzte auch die Chance haben, daran teilzunehmen. Wir bieten viele kleine Formate, große Formate, regionale Formate - das Angebot ist riesengroß. So finden Interessierte auf der Webseite der Berliner Akademie zum Beispiel Webinare zu DMP-Regelfortbildungen zu den Indikationen Diabetes, COPD, Asthma und Koronare Herzkrankheit (KHK). Das Spektrum reicht von hochwissenschaftlichen Vorträgen, die auf die Anforderungen des Praxis- und Klinikalltags zugeschnitten sind, bis zu kurzweiligeren Formaten, wie etwa Podcasts zu verschiedenen Indikationen oder die Power Hour – ein Format, das in 60 Minuten mit minimalem Zeitaufwand maximale Fortbildung bietet. Dabei haben Ärzt:innen immer die Möglichkeit, eine Veranstaltung sowohl live zu besuchen oder, falls gerade keine Zeit ist, zu einem späteren Zeitpunkt aus der Mediathek abzurufen. Michael Bollessen: Wir verstehen uns in erster Linie als Partner von Ärztinnen und Ärzten. Deshalb haben wir auch ein Auge auf das Umfeld, das sie beschäftigt. Seien es aktuelle gesundheitspolitische Entscheidungen, die sie betreffen, oder versorgungsrelevante Aspekte des ärztlichen Alltags. Die Abteilung Gesundheitsmanagement entwickelt unter diesen Aspekten Angebote, mit denen wir viele Ärzt:innen und Healthcare Professionals erreichen. Hier bieten wir mit dem EinBlick-Newsletter und den EinBlick - Podcasts Informationen und Hintergründe zu aktuellen gesundheitspolitischen Themen sowie maßgeschneiderte Informationen zum Beispiel zur richtigen ICD-10 Kodierung in der Praxis.
"Unser oberstes Ziel ist, nutzerorientiert zu sein: Wir fragen uns, was ist von Interesse, was muss das Angebot enthalten, damit es relevant wird, wo kann es unterstützen?"
Health Relations: Wie machen Sie Ihre digitalen Produkte bei den Ärzt:innen bekannt?Michael Bollessen:Wir schauen uns an, welche Kommunikationskanäle relevant sind. Zum Beispiel unser eigener News-Kanal PneumoChannel, mit dem wir regelmäßig unsere Pneumolog:innen und Allgemeinmediziner:innen informieren. Auch hier geht es uns nicht darum, Produktinformationen zu verbreiten, sondern darum, Informationsmehrwert zu bieten. Dabei ist unser oberstes Ziel, nutzerorientiert zu sein: Wir fragen uns, was ist von Interesse, was muss das Angebot enthalten, damit es relevant wird, wo kann es unterstützen? Das können Kongressinformationen sein, Veranstaltungshinweise oder Kommentare zu aktuellen Leitlinien, interessante Podcast zu aktuellen Themen, Umfragen und so weiter. Jan Hulshoff-Pol: … und dass dieses Konzept aufgeht, sehen wir an den Zahlen: Wir haben eine durchschnittliche Öffnungsrate dieses Newsletters von 36 bis 37 Prozent was gut ist. Aber was viel entscheidender ist: Wir haben eine CTOR (Click Through Open Rate) – also User, die den Newsletter geöffnet und geklickt haben – von 20,7 Prozent, das sind die Zahlen von April. Das heißt, jeder fünfte, der diesen Newsletter geöffnet hat, klickt auf einen Artikel. Das ist ein Zeichen für die Relevanz der Inhalte, die wir mit dem PneumoChannel kommunizieren. Dieses Feedback über die Nutzungsraten hilft uns wiederum dabei, Inhalte zu optimieren.

Immer wieder neue Angebote schaffen

Health Relations: Wie wollen Sie Ihre digitalen Produkte weiter ausbauen und worauf legen Sie dabei Wert?Jan Hulshoff-Pol:Wir sind dabei, den TheraKey auf verschiedenen Ebenen weiter auszubauen. Zum Beispiel wollen wir die Usability und Motivation zur regelmäßigen Nutzung weiter steigern, etwa durch mehr Interaktion und Engagement-Elemente. Auf der Technologie-Ebene können wir uns auch vorstellen, Daten von Smart Wearables zu integrieren und Inhalte auch über Virtual Reality und/oder Augmented Reality zu vermitteln. Bis hin zu KI basierten ChatBots, die dann aber ausschließlich auf die geprüften Inhalte des TheraKey zurückgreifen. Wir arbeiten auch an Interaktions-Angeboten zum Beispiel durch Online-Seminare, die Patient:innen via TheraKey wahrnehmen können, ein toller Service, den Ärzt:innen, die den TheraKey einsetzen, ihren Patient:innen bieten können. Michael Bollessen: Auch im Bereich Fortbildungen arbeiten wir zurzeit mit unseren Kunden daran, neue Formate zu entwickeln oder auch bestehende etablierte Formate zu verbessern. Man muss nicht das Rad neu erfinden. Aber man sollte immer versuchen, Bestehendes, das gut ist, noch weiter zu optimieren. Viele Praxisinhaber klagen zum Beispiel über Fachkräftemangel. Umso wichtiger wird es deshalb, die MFA an die Praxis zu binden und zu motivieren. Wir sind da mit einem für uns extrem wichtigen Verband im Austausch und überarbeiten gerade aktuell ein bestehendes Fortbildungsformat für MFAs. Unabhängig davon, ob es um Fortbildung, Therapiebegleitung, digitale Projekte oder Gesundheitsmanagement geht: Wenn wir Felder finden, die für den Arzt von Interesse sind, werden wir hier unsere Aktivitäten stärken. Umgekehrt werden wir Felder, die für ihn uninteressant sind, wieder verlassen. Eines kennzeichnet alle unsere Bemühungen: Gemeinsam mit den Ärzt:innen und den Praxisteams daran zu arbeiten, die Therapie zu verbessern. Immer offen zu sein für die Bedürfnisse unserer Kunden – darauf legen wir, die Berlin-Chemie, Wert. Das ist unser programmatischer Anspruch, den der Claim unserer aktuellen Dachkampagne zum Ausdruck bringt: "WIR gemeinsam wollen, dass Atemwegerkrankungen und ein gutes Leben zusammenpassen."