Was genau macht ein Brand Director in einem Pharmaunternehmen? Natalie Ziegler, Brand Director bei AstraZeneca, gibt im Interview mit Health Relations Einblicke in ihre Rolle, die sich stetig verändernden Anforderungen und die Bedeutung eines ausgewogenen Marketing-Mixes.

Health Relations: Welche Aufgaben umfasst Ihre Rolle als Brand Director bei AstraZeneca?

Natalie Ziegler: Ich bin als Brand Director für eine der größten Marken im Bereich Cardio, Vascular, Renal und Metabolism (CVRM) verantwortlich. Meine Hauptaufgaben umfassen die strategische und fachliche Ausrichtung der Marke sowie die Führung des Marketingteams.  Zudem arbeite ich mit einem großen crossfunktionalen Team zusammen, das unter anderem aus Medizin, Vertrieb, Market Access, Legal und Regulatory Affairs besteht.

Ein zentraler Teil meiner Arbeit ist auch die Schnittstelle zum globalen Marketing-Team, da wir globale Strategien an die lokalen Marktanforderungen anpassen müssen. Dazu gehört ein tiefes Verständnis für die Kundenbedürfnisse, Markttrends und natürlich auch die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Nicht zuletzt bin ich für das gesamte Brand-Budget verantwortlich und kümmere mich gemeinsam mit Finance um Controlling, Forecasting und Performance Tracking.

„Datenbasiertes Marketing verändert unsere Arbeit grundlegend.“

Health Relations: Das Pharmamarketing hat sich durch die Digitalisierung stark verändert. Welche neuen Anforderungen haben sich in den letzten Jahren in Ihrer Arbeit ergeben?

Natalie Ziegler:Das Marketing hat sich enorm weiterentwickelt, insbesondere in Richtung datenbasiertes Arbeiten. Heute können wir bessere Entscheidungen treffen, weil uns Analysen und Performance-Tracking-Tools zur Verfügung stehen. Das hat viele Vorteile, erfordert von uns aber auch eine neue Kompetenz: Wir müssen nämlich Daten verstehen, interpretieren und in konkrete Marketingstrategien übersetzen.

Health Relations: Gibt es andere Bereiche, die komplexer geworden sind?

Natalie Ziegler: Ja, die Customer Journey ist zum Beispiel viel komplexer geworden. Während früher Printmaterialien und persönliche Kontakte dominierten, müssen wir heute eine Vielzahl digitaler Kanäle bespielen. Ärztinnen und Ärzte bevorzugen unterschiedliche Kommunikationswege – der eine liest lieber eine E-Mail, der nächste bevorzugt Social Media, ein anderer nimmt an Webinaren teil. Die Herausforderung für uns ist, die richtige Mischung aus digitalen und klassischen Maßnahmen zu finden, um den Kunden zur richtigen Zeit mit der individuell, relevanten Botschaft über den bevorzugten Kanal zu erreichen.

Außerdem stehen wir als Branche vor gesundheitspolitischen Herausforderungen. Die steigenden Anforderungen an Preisgestaltung und Market Access erfordern eine enge Zusammenarbeit mit gesundheitspolitischen Stakeholdern. Die Bedeutung des wirtschaftlichen Nutzens unserer Produkte spielt zusätzlich zu den medizinisch-pharmzeutischen Aspekten, eine immer wichtigere Rolle.

„Omnichannel ist der Schlüssel zu erfolgreichem Pharmamarketing“

Health Relations: Sie sprechen die Notwendigkeit zum Marketing-Mix an. Wie hat sich der Marketing-Mix durch digitale Kanäle verändert?

Natalie Ziegler: Die Kombination aus digitalen und analogen Maßnahmen ist heute essenziell. Wir setzen auf einen Omnichannel-Ansatz, der sowohl digitale als auch klassische Kanäle integriert. Digitale Werbung ermöglicht es uns, zielgerichtet Reichweite zu generieren, aber der persönliche Kontakt bleibt unerlässlich. Ein Key Opinion Leader oder ein erfahrener Arzt oder eine erfahrene Ärztin ist oft nur im direkten Austausch wirklich zu überzeugen.

Ein gutes Beispiel sind hybride Veranstaltungen: Live-Events, bei denen ein Teil der Teilnehmende digital zugeschaltet ist, oder Formate, die sowohl physische als auch digitale Touchpoints kombinieren. Das ermöglicht eine flexible Teilnahme und maximale Reichweite. Rein digitale Strategien sind nicht immer der beste Weg – oft ist es der Mix, der den größten Erfolg bringt.

Health Relations: Sie haben eine Führungsposition inne. Welche Herausforderungen sehen Sie in der Führung von Teams in einem hybriden Arbeitsumfeld?

Natalie Ziegler:Die Führung hat sich verändert. Früher traf man sich täglich im Büro, heute arbeiten viele Teams hybrid oder remote. Dadurch ist es wichtiger geworden, durch wertschätzende Führung Nähe herzustellen, auch wenn man nicht jeden Tag physisch zusammenkommt. Wir sind grundsätzlich von unserem hybriden Arbeitskonzept überzeugt, wobei wir wöchentlich drei Tage in Präsenz vor Ort als optimal für unsere oft crossfunktionale Zusammenarbeit ansehen. Ich versuche, in jedem Gespräch 100 % präsent zu sein, um auch digital ein Gefühl der Verbundenheit zu schaffen. Regelmäßige Team Offsites außerhalb des regulären Arbeitsalltags schaffe darüber hinaus eine gute Gelegenheit, den Teamzusammenhalt zu stärken.

Bei den gestiegenen Anforderungen ist es mir gleichzeitig wichtig, wir individuelle Belastungen und die mentale Gesundheit im Blick behalten. Die Arbeitswelt hat sich beschleunigt, und es gibt mehr Meetings und Informationsflut als je zuvor. Priorisierung und Fokussierung sind entscheidend, um Überlastung zu vermeiden – sowohl für mich selbst als auch für mein Team.

Health Relations: Wie gehen Sie selbst mit diesen Herausforderungen um?

Natalie Ziegler:Für mich ist es essenziell, Prioritäten klar zu setzen und mir regelmäßig Zeit für fokussiertes Arbeiten zu nehmen. Ich versuche, nicht in einen Aktionismus zu verfallen, sondern mir bewusst zu machen, was wirklich wichtig ist. Dafür hilft es, sich monatlich und wöchentlich klare Ziele zu setzen – sowohl für das Unternehmen als auch für meine persönliche Weiterentwicklung.

Zudem ist eine gesunde Fehlerkultur wichtig. Nicht jede Maßnahme wird sofort erfolgreich sein, und das ist völlig in Ordnung. Ich halte es für entscheidend, Dinge auszuprobieren, aus Rückschlägen zu lernen und dann entsprechend nachzusteuern. Außerdem achte ich darauf, mir bewusste Erholungsphasen zu nehmen – sei es durch Sport, Zeit mit Familie und Freunden oder einfach einen Moment der Ruhe. Denn nur wenn ich selbst in Balance bin, kann ich auch mein Team gut führen.

Health Relations: Die veränderte Arbeitswelt verlangt von Ihnen neue Kompetenzen. Welche Fähigkeiten waren früher wichtig und bleiben wichtig. Und welche sind für Marketingverantwortliche neu hinzugekommen?

Natalie Ziegler:Strategisches Denken, Leadership-Kompetenzen und diplomatisches Geschick waren schon immer wichtig. Neu hinzugekommen ist die Fähigkeit, datenbasiert zu arbeiten und digitale Strategien effektiv zu nutzen. Gleichzeitig braucht es Flexibilität, weil sich die Rahmenbedingungen ständig ändern.

Health Relations: Wie sieht es mit Resilienz aus? 

Natalie Ziegler:Unbedingt, das ist ein entscheidender Faktor. Wir müssen uns immer wieder neu ausrichten, Veränderungen managen und dabei Ruhe bewahren. Die Arbeitswelt ist heute schneller und komplexer, aber mit der richtigen Balance zwischen Innovation, Strategie und Menschlichkeit lässt sich viel bewegen.