Co-Creation in Social Media: Jeder für sich oder alle gemeinsam?

Social-Media-Inhalte sind abstimmungsintensiv. Wie jede Form der Content-Erstellung in der Healthcare-Kommunikation. Die Inhalte durchlaufen mehrere Feedback- und Freigaberunden sowohl auf Agenturseite als auch im Unternehmen. Die finale Freigabe durch Medical ist obligatorisch. Ein Prozess, der sich in die Länge ziehen kann und entsprechend Planung und Ressourcen erfordert. Für die schnelllebige Social Media-Welt nicht unbedingt optimal, um Trends und Potenziale zu nutzen. So manches Pharmaunternehmen fragt sich daher: „Warum nicht gleich selbst machen?“, zumal KI verlockende Unterstützungsmöglichkeiten verspricht. Die bessere Frage sollte lauten: „Warum nicht alle an einen Tisch setzen?“ – in kreativen Co-Creation-Sessions, die speziell auf die Anforderungen von Healthcare für Social Media zugeschnitten sind.

Healthcare in Social Media: Anspruchsvolle Community & rechtliche Restriktionen

Eine erfolgreiche Social-Media-Strategie benötigt gerade im Bereich Healthcare eine dauerhaft hohe Qualität der Posting-Inhalte. Nutzer:innen und Follower reagieren hier sensibler auf Halbherzigkeiten oder gar Verfehlungen. Häufig besteht ein Großteil der Community aus engagierten Patient:innen und Care-Givern mit umfangreichem Fachwissen. Zusätzliche Herausforderungen sind die zahlreichen rechtlichen Bestimmungen und Einschränkungen. Und am Anfang sollten strategisch eindeutige KPIs entwickelt werden, die durch ein permanentes Reporting und darauf aufbauender Analyse geprüft und weiterentwickelt werden können. Obige Punkte zeigen: Einfach mal schnell selbst machen, das ist gar nicht so einfach. Und dürfte für die meisten Healthcare-Unternehmen aufgrund knapper zeitlicher Ressourcen auch wenig empfehlenswert sein. Im Idealfall sollten Agentur und Kunde sich ihre jeweiligen Stärken zunutze machen und gemeinsam den goldenen Mittelweg nehmen  – und in Formen der Co-Creation zusammenarbeiten. Aber gemeinsam kreativ sein – was heißt das genau? Und werden dafür nicht viel mehr Ressourcen benötigt?

Co-Creation – Staffellauf mit kurzen Wegen

Dass gute Ideen im stillen Kämmerlein entstehen, ist ein hartnäckiger Mythos, der auch auf Agenturseite schon lange überholt ist. Schwarmintelligenz, gemeinsames kreatives Schaffen: Co-Creation macht den Weg zur innovativen Idee quasi für alle sichtbar. Und das empfiehlt sich auch für die Zusammenarbeit mit Kunden:  Agentur und Pharmaunternehmen agieren als einander fordernde Sparringspartner, die ihre jeweiligen Kernkompetenzen und Erfahrungen zusammen wirken lassen. Auf diese Weise gibt einerseits die Agentur Einblicke in ihren Kreationsprozess. Andererseits schaffen die Pharmamitarbeitenden Transparenz in ihren Denk- und Entscheidungsprozessen. So entsteht für beide Seiten viel Raum, um eigene Ideen, Wünsche und Bedürfnisse einzubringen und durch direktes Feedback frühzeitig Fehler zu identifizieren – und auf lange Sicht zu vermindern. So kann Co-Creation Ressourcen einsparen, indem Kommunikationswege schon früh im Prozess verkürzt und langwierige Feedbackschleifen minimiert werden. Vom direkten Austausch in den Sessions profitiert natürlich auch die langfristige Zusammenarbeit: Man lernt sich schlichtweg mit der Zeit besser kennen und verstehen – das kann den kreativen Schaffensprozess immer wieder auf ein neues Level heben.

Was braucht Co-Creation, damit sie funktioniert?

Sich gemeinsam an einen Tisch zu setzen, ist schön und gut. Aber leider ist das noch keine Garantie für gute Ergebnisse. Wichtig ist,

• sich von alten Denkmustern, Arbeitsweisen und Glaubenssätzen zu befreien und offen zu sein für das, was kommt. Denn auch wenn Co-Creations ein klares Ziel verfolgen, kann oft Unerwartetes, Unkonventionelles und Überraschendes passieren.
• Ein gewisses Maß an Vertrauen in das Team und in den kreativen Prozess selbst ist notwendig. Denn in Co-Creations treffen unter Umständen Menschen, Lebenswelten und Arbeitsweisen aufeinander, die im Tagesgeschäft kaum oder keine Berührungspunkte haben.
• Hierarchiefreie Kommunikation, Bereitschaft zur Selbstreflexion und Offenheit für Kreativität bei den einzelnen Beteiligten sind der Schlüssel für ein funktionierendes Co-Creation-Team.
• Darüber hinaus sollte im Detail besprochen werden, wie intensiv und an welchen Stellen wer eingebunden werden soll.
• Nichts sollte in Stein gemeißelt sein. Der Prozess kann auch nachjustiert werden.

Co-Creation: das richtige Maß finden

Gerade bei komplexeren Gesundheitsthemen, wie Diabetes oder Rare Disease, ist Co-Creation mit einem hohen Grad an gegenseitigem Austausch sinnvoll. Denn neue Produkte der Mitbewerber, innovative Studienergebnisse, vielschichtiges Expertenwissen und Betroffene mit ihren besonderen Lebenswelten und Bedürfnissen stellen die Kommunikation immer wieder vor neue Herausforderungen. Sie können kurzfristige Planänderungen nach sich ziehen. In manchen Fällen ist es zum Beispiel sicher sinnvoll, Medical als festes Crewmitglied mit an Bord zu nehmen, um kreative Ideen von Anfang an im passenden, rechtlichen Rahmen zu denken. Generell ist ein Austausch von Experten aus allen denkbaren Bereichen wie Social Media, Medical, Patient Engagement, Brand und Produkt bereichernd – und sogar zwingend notwendig, um zielgruppengerechten Content mit Mehrwert zu kreieren, der einen gewissen Grad an Langlebigkeit auf Social Media erreichen kann. Auch der Austausch mit der Community kann noch einen Schritt weiter gehen: Patienten und Angehörige als die „wahren“ Experten direkt miteinzubeziehen, kann den entscheidenden Unterschied zum Wettbewerb machen. Healthcare-Produkte für „Alltagsbeschwerden“ und OTC sind in der Regel weniger abstimmungsintensiv. Das bedeutet gleichzeitig auch mehr Spielraum, um auf Social Media kreativ zu sein, da meist breitere Zielgruppen angesprochen werden und die Themen weniger sensibel sind. Hier kann die Agentur mit einem höheren Maß an Eigenregie voranschreiten – und sogar das Steuer übernehmen. Sie können Pharmaunternehmen zum Beispiel beim Community Management oder bei der Themenplanung Arbeit abnehmen. Durch einen geringeren Grad an gemeinsamen kreativem Schaffen können so Ressourcen auf Unternehmensseite für andere Aufgaben freigesetzt werden.

Ablauf, Gestaltung & Hilfsmittel für Co-Creation-Sessions

Wie häufig solche Co-Creation-Sessions stattfinden und wer alles Platz am Tisch nimmt, ist natürlich von Projekt zu Projekt verschieden. Warum dann generell nicht eine Co-Creation intial veranstalten, um solche offen Fragen gemeinsam zu beantworten: Wie sollen unsere Prozesse für Social Media aussehen? Was sind unsere Ziele für die Social Media Kommunikation? Wer kann welche Rolle übernehmen? Wie viel Ressourcen möchten wir in die Co-Creation investieren? Was soll am Ende jeder Session Ergebnis sein? Im Vorfeld sollten sich alle Beteiligten ausreichend Zeit nehmen, um über relevante Themen zu recherchieren und zu sammeln, was für die Zielgruppe wichtig und interessant sein könnte. Dabei müssen Themen für Social Media nicht neu erfunden werden, sondern können auf bereits vorhandene Inhalte, z.B. Blogs oder Webseite, zurückgreifen. Bei der Identifikation oder Ausgestaltung von relevanten Themen kann natürlich auch KI zum Einsatz kommen. Generell gilt: Kreative Sprungbretter und Inspirationen können in Co-Creation-Sessions zu interessanten Perspektivenwechseln führen. So kann sich die Session weniger um die Themen selbst, als um deren sinnvolle und mehrwertstiftende Adaption für den jeweiligen Kanal und die Zielgruppe drehen. Gemeinsames Schaffen von kreativen Ideen beginnt und endet außerdem nicht mit der Session selbst. Häufig entwickeln sich im Nachgang nochmal unerwartet brillante Einfälle, die dann ihren Raum brauchen. Ein guter Tipp ist ein Ideen-Pool, etwa ein Miroboard, auf das alle Teilnehmer jederzeit Zugriff haben und Ideen außerhalb der Session festhalten und „weiterspinnen“ können.

Fazit: Zusammen macht’s mehr Spaß

Nun ist Spaß nicht alles, hat aber noch keinem Social Media-Auftritt geschadet. Im Ernst: Co-Creation ist schon allein deshalb sinnvoll, weil die Abstimmungsrunden zwischen Agentur und Kunde sonst schnell denselben Charakter annehmen, nur dann oft ungeordnet, unerwartet und in der Folge manchmal unerfreulich. Gehen beide Parteien den Weg von Anfang an strukturiert und zusammen, entsteht ein gemeinsames Tempo, ein tieferes Verständnis und in der Regel ein besseres Ergebnis – für die Marke und die Zielgruppe.