COMPRIX 2021: Fehlender „Wow-Effekt“ bei Rx-Einreichungen
335 Arbeiten reichten ihre Projekte beim 29. COMPRIX ein. 216 Einsendungen schafften es bis ins Finale (Health Relations berichtete). Für diese Entscheidung tagten am 22. und 23. Juli die drei Jurys des diesjährigen Healthcare-Kreativwettbewerbs.
Während die Digital-Jury beinahe naturgemäß online zusammenkam, trafen sich die Rx- und OTC-Jury vor Ort in Dreieich. Dort entschieden die Experten und Expertinnen aus Industrie, Agenturen und Medien in anonymen Bewertungsverfahren über die besten Kampagnen, Anzeigen, Radio- und TV-Spots und andere Kommunikationsmaßnahmen im Bereich Healthcare.
Am 10. September wird das Geheimnis gelüftet. Auf der jährlich stattfindenden Preisverleihung werden die Gold-Awards vergeben.
Obwohl der COMPRIX – trotz Corona – eine konstant hohe Beteiligung verzeichnete (2020: 342 Einreichungen), waren die Bewerbungen in der Gruppe Rx leicht rückläufig, so heißt es vom Veranstalter. Die Anzahl der Einreichungen in dieser Kategorie liege aber immer noch im Bereich des Mittels über zehn Jahre. Auch Jurymitglied Eva Biesenbach, Communication Managerin bei Lilly Deutschland, stellte bei den Rx-Einreichungen 2021 einen leichten „Corona-Dip“ in punkto Quantität und Qualität fest.
Health Relations: Das Coronajahr hat Spuren in der Branche hinterlassen. Welche Veränderungen beobachten Sie als Rx-Jurymitglied beim COMPRIX in diesem Jahr?Eva Biesenbach: Es gab in einigen Rx-Kategorien durchaus gute Ideen. Insgesamt blieb die Qualität allerdings unter dem Vorjahresniveau. 2021 war ein eher schwacher Jahrgang. Da waren wir uns in der Jury einig.
Health Relations: Woran lag das?Eva Biesenbach: Deutlich zu merken war das in der Kernkategorie „Fachanzeige neu“. Hier geht es immer um große Leitideen. Leider waren aber zum einen nur sehr wenig große Kampagnen vertreten. Zum anderen fehlte es meist an dem nötigen Wow-Effekt. Vielleicht liegt es daran, dass im vergangenen Corona-Jahr einfach weniger Pitches stattgefunden haben und weniger neue, große Kampagnen entwickelt wurden.
Health Relations: Der nötige Wow-Effekt. Was bedeutet das? Was braucht denn eine Idee, um im Rx-Bereich hervorzustechen?Eva Biesenbach:Vor allem eine klare Aussage, verknüpft mit einem Überraschungsmoment. Wir haben durchaus kreative Kampagnen gesehen, aber mitunter ohne klare Message. Teilweise wusste man nicht mal, in welcher Indikation man sich bewegt. In anderen Fällen war wiederum die Botschaft klar, aber der Wow-Effekt – sprich die Kreativität – dahinter fehlte. Es muss einfach beides vorhanden sein.
Health Relations: Gab es denn auch Bereiche, die gewachsen sind und sich weiterentwickelt haben?Eva Biesenbach: Es gab deutlich mehr Einreichungen im Bereich der virtuellen Fortbildungsveranstaltungen bei den verschreibungspflichtigen Arzneimitteln. Bereits im vergangenen Jahr war dieses Format schon verstärkt zu sehen. Jetzt merkt man deutlich, dass die Branche schon weitergekommen ist. Hier ist eine Entwicklung zu erkennen, die in den nächsten Jahren sicher noch ausbaufähig ist.
Health Relations: Sie sind seit drei Jahren in der Jury. In welche Richtung geht die Rx-Kommunikation?Eva Biesenbach:Das lässt sich nicht wirklich festmachen. Die Einreichungen, die wir bekommen, sind immer sehr heterogen. Enthielten viele Kampagnen vor 10 bis 20 Jahren beispielsweise ein Tiermotiv oder in den letzten Jahren eine Verbildlichung der Patientensicht, so sind die aktuellen Ideen eher bunt gemischt.
Health Relations: In diesem Jahr war die Einreichung ausschließlich digital. Wie wurde das angenommen?Eva Biesenbach:Meiner Auffassung nach sehr gut. Zum einen ist der Aufwand für die Agenturen geringer, zum anderen nimmt die Materialschlacht ab. Hinzu kommt die bessere Vergleichbarkeit für uns Juroren. Sind alle Einreichungen im gleichen Format – natürlich mit unterschiedlicher inhaltlicher Aufbereitung – ist die Bewertung einfacher.
Health Relations: Was ist Ihre Motivation, in der Rx-Jury des COMPRIX dabei zu sein?Eva Biesenbach:Ich finde den COMPRIX klasse, weil er die Kreativität fokussiert. Das steigert den Wettbewerb unter den Agenturen. Hinzu kommt, dass der Austausch untereinander Spaß macht und man einen Überblick über neueste Ideen und Ansätze gewinnt. Und, was aus meiner Sicht ganz wichtig ist: Die Gesundheitskommunikation, die eher ernst ist, bekommt die Möglichkeit, sich selbst zu feiern.
