COMPRIX: „OTC-Kampagnen brauchen Funktionalität und Kreativität“
Die Finalisten des diesjährigen Healthcare-Kreativwettbewerbs stehen fest (Health Relations berichtete). Am 22. und 23. Juni tagten die Jurys und begutachteten insgesamt 355 Einreichungen in anonymen Bewertungsverfahren. Wer am Ende die Gold-Awards holt, wissen die Juroren und Jurorinnen noch nicht. Die Bekanntgabe der Gewinner erfolgt auf der abendlichen COMPRIX-Preisverleihung am 10. September.
Was OTC-Jurymitglied Dr. Christoph Sandmann allerdings verraten kann, sind Qualitätsniveau und Trends der diesjährigen OTC-Einreichungen. Seit drei Jahren sitzt der Leiter Brandmanagement bei Heel bereits in der OTC-Jury des COMPRIX.
Health Relations: Corona hatte einen großen Veränderungsimpuls auf die gesamte Branche. Lassen sich Veränderungen auch bei den COMPRIX-Einreichungen feststellen?Christoph Sandmann: Durchaus. Die Einreichungsquote war – trotz Corona – auch in diesem Jahr erfreulich hoch. Allerdings gab es starke Verschiebungen innerhalb der Jury-Bereiche. Die Einreichungen in den Bereichen OTC und Rx haben unter Corona etwas gelitten, während die Einsendungen für die Jury Digitales verständlicherweise stark zugenommen haben. Denn fast alle Unternehmen mussten, gerade in der Corona-Zeit, in ihrer Kundenkommunikation digitaler werden als sie ohnehin schon waren.
Health Relations: Wie hat sich Corona konkret auf die OTC-Einreichungen ausgewirkt? Gab es Indikationen, die stärker vertreten waren?Christoph Sandmann: Innerhalb der Einreichungen, welche die OTC-Jury bewerten durfte, waren in diesem Jahr andere Bereiche stärker vertreten als die der klassischen OTC-Hersteller, sprich OTC-Arzneimittel. Dabei handelte es sich beispielsweise um Kampagnen von Non-OTC/Non-Rx-Unternehmen in den Kategorien „Patienteninformationskampagnen“ oder „soziale Kampagnen Print“. Auch Maßnahmen für Medizinprodukte waren stark vertreten.
Health Relations: Worin sehen Sie die Gründe für die Verschiebung von OTC zu Non-OTC?Christoph Sandmann:Für diese Entwicklung gibt es sicherlich mehrere Gründe. Durch Corona waren insbesondere die OTC-Arzneimittel-Hersteller stark unter Druck. Unternehmen, die auf Erkältungsindikationen fokussieren, noch stärker als andere. Viele Firmen haben in dieser Zeit keine neuen Kampagnen entwickelt, sondern hatten mit anderen Themen zu kämpfen. Andere haben Online-Projekte in der Kategorie „Digitales“ eingereicht. Das hat sich bei den OTC-Bewerbungen bemerkbar gemacht.
Health Relations: Wie sieht es mit Blick auf die Formate aus?Christoph Sandmann:Der Fokus der Einreichungen lag auf Print-Motiven, insbesondere Anzeigen. Auch Out-of-Home, also Plakatwerbung, war mit starken Beiträgen vertreten. Radio-Spots waren in diesem Jahr hingegen eher unterrepräsentiert.
Health Relations: Hat die Qualität unter Corona gelitten?Christoph Sandmann:Nein. Die Qualität war wieder sehr hoch. Es gab viele herausragende Arbeiten, denen es gelungen ist, durch neue kreative Wege Botschaften emotionalisierend und einprägsam zu transportieren. Die hohe Qualität hat mir wieder einmal bestätigt, dass der COMPRIX ein wichtiger Gradmesser für Inspiration im Pharmamarketing ist.
Health Relations: Gab es Highlights unter den Einreichungen?Christoph Sandmann: Wir sind in einem Markt unterwegs, in dem das Marketing in einem stark regulierten Umfeld agiert. Umso wichtiger ist es, mit kreativen Ideen Out-of-the-box-Ansätze zu entwickeln, um im Top-of-Mind-Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen nicht generisch und austauschbar zu wirken. Die Kampagnen von Non-Rx- und Non-OTC-Firmen stachen dabei, aus meiner Sicht, auch in diesem Jahr hervor.
Health Relations: Was ist der Grund hierfür?Christoph Sandmann: Sicher ist dabei auch zu berücksichtigen, dass die Bereiche außerhalb klassischer OTC-Marken es zum Teil einfacher haben, neue und sehr kreative Ansätze zu generieren. Das ist vor allem auf rechtliche Rahmenbedingungen und die Brand Heritage bestehender Marken zurückzuführen. Gerade bestehende OTC-Marken müssen aus gutem Grund die Brand Heritage im Fokus behalten und daran anknüpfen. Allerdings ist es gerade deshalb wiederum in diesem Bereich umso wichtiger, wenn auch anspruchsvoller, herausragende kreative Kampagnen zu entwickeln. Hinzu kamen in diesem Jahr sicher auch die – vor allem für OTC – schwierigen Rahmenbedingungen durch Corona.
Health Relations: Was brauchen OTC-Einreichungen, um kreativ zu sein?Christoph Sandmann: Die Konzeptidee muss durch kreative, neue Kommunikationsansätze aus der Masse der Arbeiten hervorstechen. Es muss gelingen, die Aufmerksamkeit der jeweiligen Zielgruppe emotional zu erreichen und gleichzeitig die zu vermittelnde Botschaft originell zu vermitteln. Dabei kann es sich sowohl um ein unerwartetes Setting der Thematik – etwa in einem neuen emotionalen Kontext – oder die Einbindung aktueller Themen handeln. Weitere Möglichkeiten sind eine kreative Bild- und Grafikumsetzung oder die Verknüpfung neuer medialer Kanäle mit den zu vermittelnden Botschaften. Auf jeden Fall ist eine gute Verbindung von Funktionalität und Kreativität wichtig. Als Leiter Brand Management achte ich in der Jury – neben einer fesselnden Kreativität – natürlich darauf, dass die Message rüberkommt. Kurz gesagt: Gute Kampagnen müssen ihre Botschaften auf innovative Art und Weise vermitteln.
„Umso wichtiger ist es, mit kreativen Ideen Out-of-the-box-Ansätze zu entwickeln, um im Top-of-Mind-Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen nicht generisch und austauschbar zu wirken.“Health Relations: Können Sie ein Beispiel nennen?Christoph Sandmann:Einige Beiträge stachen für mich durch herausragende Kreationen hervor, die die Botschaft grafisch stark transportierten. Andere Arbeiten nutzten beispielsweise die Integration von Musik. Musik ist generell ein sehr starker Trigger für Emotionalisierung. Dies konnten wir bereits letztes Jahr bei einigen sehr guten Beiträgen sehen. Auch Kreativität im Sinne eines gut gemachten Medienwechsels und Integration mehrerer Kommunikationsebenen, zum Beispiel von Print auf Bewegtbild oder über die gelungene Nutzung von QR-Codes, kann den Ausschlag für einen Gold-Award geben. Health Relations: Sind Trends absehbar? Wohin entwickelt sich die OTC-Kommunikation?Christoph Sandmann:Der Haupttrend, der mit Corona als Brandbeschleuniger verstärkt wurde, ist die zunehmende Bedeutung der digitalen Kanäle. Klassische Formate wie TV-Spots, Print oder Out-of-Home werden nach wie vor eine große Bedeutung haben. Allerdings werden die Touchpoints sich noch viel stärker diversifizieren. Mono-Kampagnen sind schon lange nicht mehr denkbar. Heute ist das Omnichannel-Denken entlang der Customer Journey der Kunden in jedem Healthcare-Unternehmen angekommen und wird die Zukunft der Healthcare-Kommunikation mit Sicherheit immer mehr prägen. Health Relations: Sehen Sie da Herausforderungen?Christoph Sandmann:Absolut. Die Ansprache ist durch die Medienvielfalt herausfordernder geworden. Heute informieren sich die drei großen Zielgruppen, die für OTC besonders relevant sind – Apotheke, Endverbraucher, Arzt – über so viele verschiedene Kanäle, dass die Omnichannel-Kampagnenplanung immer diffiziler wird. Kreativität ist daher mehr gefragt denn je, auch im Sinne einer optimalen Werbeeffizienz. Health Relations: Was ist Ihre persönliche Motivation, in der COMPRIX-Jury dabei zu sein?Christoph Sandmann:Mittlerweile bin ich selbst seit bald 20 Jahren in der Branche aktiv. Kreativ-Wettbewerbe wie der COMPRIX sind da eine entscheidende Inspirationsquelle für Pharmamarketing-Verantwortliche. Sie liefern wichtige Impulse für die kontinuierliche Weiterentwicklung einer Customer-Value-basierten Kundenansprache und sind ein Gradmesser für die eigene Arbeit. Sprich: Wie kann ich neue Technologien, grafische Elemente oder andere Herangehensweisen nutzen, um die Botschaften den Kunden noch besser zu transportieren? Der COMPRIX ist einer der – wenn nicht DER – führende Preis für besonders herausragende Healthcare-Kommunikation. Für mich ist es daher immer eine Ehre und Freude, meine Expertise im Rahmen der Jurysitzung einbringen zu können und beim fachlichen Austausch dabei zu sein. Ich kann Markenverantwortlichen in der Pharmaindustrie nur empfehlen, die Chance zu nutzen und mit eigenen Beiträgen am kommenden COMPRIX 2022 teilzunehmen. Es lohnt sich mit Sicherheit.
