Schaffe Content, den Patienten suchen! Fünf Expertentipps für gelungenes Content Marketing
Content Marketing muss messbar sein, Reichweite generieren und als Pharmaunternehmen muss man damit Geld verdienen. Wie das gelingt, sagt Christian Edel, Geschäftsführer der Kölner Agentur TEAM ccAA in unseren Expertentipps.
Content Marketing ist für Healthcare-Unternehmen wichtig. Und nein, Ad Words alleine genügen nicht. „Wer sich als Pharmakonzern seinen Traffic zum Großteil kauft, hat keine fundierte Onlinestrategie, wenn er u. a. nicht nachhaltig in hochwertigen Content und Suchmaschinenoptimierung investiert“, sagt Edel. Alles in allem stellt er der Pharmabranche in Sachen Content Marketing ein schlechtes Zeugnis aus: „Vielfach überlassen die Hersteller die Top-10 Plätze im Google-Ranking den großen Portalen, wie z. B. der Apotheken Umschau.“ Was sollten Healthcare-Marketeers bei Content Marketing beherzigen? 5 Tipps des Experten.Biete Inhalte, die Patienten googeln
Es entfallen rund 85 Millionen Suchanfragen auf die circa 15 stärksten Indikationen. Gerade unliebsame Erkrankungen wie Hämorrhoiden oder Scheidenpilz suchen Patienten lieber im Internet, als zum Arzt oder zur Apotheke zu gehen. Dieses Suchvolumen holen Pharmakonzerne ab, indem sie Content aufbauen und Ratgeberbereiche schaffen. Beispiel: Für die Suchanfrage „Kopfschmerzen“ wird auf einer Landingpage erklärt, welche Symptome es gibt, welche Ursachen denkbar sind und welche Möglichkeiten zur Abhilfe bestehen. Im OTC-Bereich dürfen Medikamente und Hersteller genannt werden. Hier haben Firmen also die Chance, sich als Experten zu positionieren, was das Markenimage positiv auflädt.Verfeinere die Keywords
Wenn das Suchvolumen zu einem Begriff zu groß ist und die Sichtbarkeit der eigenen, relevanten und SEO-optimierten Inhalte zu leiden droht, müssen Marketeers auf andere Keywords ausweichen. „Ich würde in diesem Fall raten, die Website auf Keywords zu optimieren, für die im Verhältnis das Suchvolumen hoch und der Wettbewerb geringer ist. Es gibt so viele Keywords und Kombinationen, dass es immer wieder möglich ist, eine Nische zu finden.“Erzähle nicht, wie toll dein Produkt ist
„Machen Sie bei Content Marketing nicht den Fehler, zu erzählen, was Sie selbst von Ihrem Produkt halten. Dann können Sie Ihr Geld weiterhin in die klassischen Kanäle stecken. Das Internet ist transparent, User vergleichen und suchen Informationen, die ihnen Antworten auf Ihre Fragen liefern“, sagt Edel. Es gilt also, User-zentriert und nicht Brand-zentriert zu kommunizieren.
Die von Boehringer Ingelheim als "Anzeige" in den Google-Suchergebnissen gekennzeichnete Website Kopfschmerzen.de informiert ausführlich über die Erkrankung. Am Ende der Seite steht der Hinweis: "Mit freundlicher Unterstützung von Thomapyrin®"
Nutze Content Marketing auch für RX-Kommunikation
Die Patienten- und Arzt-orientierte Kommunikation ist für RX-Produkte ebenso wie für freiverkäufliche Produkte möglich! Patienten informieren sich grundsätzlich zu Erkrankungen im Internet, auch wenn es für die keine freiverkäuflichen Medikamente gibt. Ein neutrales Storytelling bietet dem Patienten die gesuchten Informationen und macht ihm transparent, welcher Konzern hinter den Informationen steht. „Content Marketing bei RX-Themen funktioniert genauso hervorragend wie bei OTC-Themen, nur dass das Produkt nicht genannt werden darf“, sagt Edel.
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Setze AdWords ein – aber richtig
Google AdWords-Anzeigen erscheinen im Anzeigenbereich neben den Suchergebnissen. Sie helfen, auch kurzfristig, den Traffic auf die eigene Seite zu steigern. Organisches Content Marketing würde das erst nach mehreren Monaten schaffen, insofern sind AdWords ein wichtiger Bestandteil der Content Marketing-Strategie. Allerdings müssen die Anzeigen gut getextet werden. Die für Suchanfragen relevanten Keywords sollten im Title und der Metadeskription stehen. Bei OTC-Produkten dürfen Hersteller und Produkt genannt werden. Die Anzeige sollte auf eine Ratgeberseite verlinken. „Wer hier auf den HWG-Pflichttext verlinkt, muss mit einer hohen Bounce-Rate rechnen“, so Edel. Die Conversion muss stimmen – und messbar gemacht werden. „Unternehmen sollten sich nicht nur auf ihre Mediaagenturen verlassen.“„Unternehmen sollten sich nicht nur auf ihre Mediaagenturen verlassen.“ Bleibt noch zu klären, wer den relevanten Content erstellen soll. Geschäftsführer Edel meint: Im Pharmaunternehmen muss es einen oder mehrere Experten geben, die sich mit den Produkten auskennen. Von ihnen, also meist der Marketing- bzw. PR-Abteilung, müssen die Themen und gut aufbereiteten „glaubwürdigen“ Artikel kommen. Allerdings ist auch denkbar, dass spezialisierte Agenturen – in enger Absprache mit dem Unternehmen – einen Teil der Texte erstellen. Sein Rat: „Eine SEA-Kampagne allein reicht nicht. Die Suchmaschinen-Optimierung sowie Definition bzw. Messung der KPIs sollte eine darauf spezialisierte Performance-Agentur übernehmen. Das Ziel muss sein, die Top-Rankings zu erreichen, bei bester Performance und natürlich auch Conversion.“
Christian Edel
