Welche Dentaler teilen sich den Spendings-Kuchen auf? Wer seine Ausgaben verstärkt, wer sie angezogen hat, erfahren Sie im neuesten Insights-Beitrag von Bernhard Hebel.

Um es gleich vorweg zu sagen: Es ist ein Konzentrationsprozess bei den Inserenten zu verzeichnen. Firmen-Gruppen wie KavoKerr (Danaher) und Dentsply Sirona sind entstanden. Dennoch sind auch Einzelunternehmen (wie medentis) in den letzten zehn Jahren überdurchschnittlich gewachsen. Zudem sind neue Marktsegmente – wie CAD-CAM-Materialien & -Geräte – entstanden, welche immer noch zulegen. Ebenso haben klassische Märkte wie Zahnpasten oder Verblendmaterialien mit einem hohen Mitteleinsatz zugelegt. Lassen Sie uns einen ausführlicheren Blick auf die Werbeausgaben in dentalen Fachzeitschriften werfen.

Dental-Spendings sind seit 2008 um 7 % gesunken

Der Spendings-Rückgang von 40,4 Mio. € (im Jahre 2008) auf 37,9 Mio. € (2016) beträgt 7 %. Der Vergleich bezieht sich auf die Jahre 2016 und 2008, da in ungeraden Jahren wie 2007 die Messe IDS in Köln stattfindet. Durch ausländische Inserenten kann der Werbedruck in einem IDS-März zusätzlich um knapp 4  Mio. € steigen. Ich gehe davon aus, dass sich die Werbeausgaben in den ungeraden IDS-Jahren bei 40 Mio. € und sonst bei 38 Mio. € einpendeln (2014: 37,8 Mio. €, 2016: 37,94 Mio. €).

Dental-Trendmärkte 2007 vs. 2016: CAD-CAM-Materialien, Zahnpasta und Verblendmaterial haben zugelegt

Auch wenn die Gesamtentwicklung eine leicht negative Tendenz zeigt, können wir bei den Marktsegmenten ein abwechslungsreiches Bild beobachten:
  • Implantate halten noch immer die Spitzenposition, auch wenn das Volumen von 3,9 Mio. € (2007) auf 2,6 Mio. € (2016) gesunken ist.
  • Behandlungseinheiten (Platz 2 im Ranking von 2007) werden drastisch weniger unterstützt (-51%).
  • Junge Märkte wie CAD-CAM-Materialien legen stark zu (+75 %).
  • Bemerkenswert für mich sind Zahnpasten (+91 %) und Verblendmaterialien (+48 %), die sich gegen den Trend stemmen.
  • Es fällt auf, dass die Top 10 Märkte beim Werbeanteil von 29,2 % auf 30,6 % gestiegen sind. Im Durchschnitt zieht 1 Marktsegment 0,66 % des Budgets auf sich. Es gibt 152 Märkte.

Werbetreibende Dental-Unternehmen 2007 vs. 2016: Wer lässt nach, wer ist am Ball geblieben?

Noch spannender ist die Entwicklung bei den Inserenten: Im Jahr 2016 führen 3 Firmengruppen die Liste der Werbetreibenden an. Die Dentsply Sirona Gruppe mit seinen 11 Business-Units und den Firmen VDW, MIS, Sicat, Zhermack hat 2016 einen Werbeanteil von 5,8 % (6,7 % in 2007). An zweiter Stelle steht Ivoclar Vivadent mit Wieland und Candulor (von 2,9 % auf 3,2 %). In der Henry Schein-Gruppe liefern sich der Händler und Camlog ein Kopf an Kopf-Rennen. Die dazugehörigen Firmen Ortho Organizers und Hager & Werken werben kaum. Der Zuwachs von 0,6 Mio. € auf 1,1 Mio. € führt zu einem Share of Advertise (SoA) von 2,9 % (1,3 % in 2007). Die KaVoKerr-Gruppe (= Danaher) mit bekannten Firmen wie Nobel Biocare, KavO, Kerr, Dux, Ormco, Implant Direct, Pentron (und weitere) reduziert dagegen deutlich seine Anstrengungen (SoA 2007 = 5,8 % vs. SoA 2016 = 2,1 %). Bedauerlich, wenn man sich an ihr starkes Image von damals erinnert. Die Straumann-Gruppe mit Medentika, Instradent, Createch Medical und Neodent steigert ihr Budget um 25 % auf einen SoA von 2,5 %.

2 Spitzenreiter unter die Lupe genommen

Besonders positiv gegen den leichten Rückgang heben sich zwei völlig unterschiedliche Firmen ab. medentis hat sein Budget enorm gesteigert: medentis - als agressiver Neuling im hart umkämpften Implantatmarkt - führt die Rangliste der Einzelfirmen mit deutlichem Vorsprung an. Im Jahr 2016 hat medentis knapp 1 Mio. € in Werbung  (hpts. ICX-Implantat für 59,- €) investiert. Ein beachtlicher Anstieg gegenüber dem Budget von 2007, das gerade mal 61.000 € betrug. Im Gegensatz zu vielen anderen Markenplatzierungen fällt auf, dass das Budget nicht nach ein paar Jahren nach unten gefahren wurde, sondern medentis das hohe Niveau konstant hielt (2011-2015) und im letzten Jahr nochmal deutlich pushte. GSK hat hingegen als Markenartikler eine lange Tradition:Die Markenprofis aus dem Consumer-Sektor wissen um die Bedeutung der Werbepräsenz und der notwendigen Überwindung der Wahrnehmungsschwelle. GSK hat das Budget für die Zahnpasta Sensodyne und für Chlorhexamed in den letzten drei Jahren kontinuierlich gesteigert. Es gibt weitere Firmen, welche ihre Position in den letzten 10 Jahren ausgebaut haben: Es sind Mittelständler wie DÜRR DENTAL (von 0,51 Mio. € auf 0,64 Mio. €), SHOFU (von 0,55 Mio. € auf 0,63 Mio. €) und Permadental (von 0,43 Mio. € auf 0,54 Mio. €), die die Awareness für ihre Marken konstant befeuern.

Hoher Werbedruck erhöht den Umsatz

Klassische Werbung hat zu Gunsten des Engagements im Internet & Email-Marketing an Budget verloren, aber nicht an Einfluss, wie die LA-DENT 2016 bestätigt. Gut beworbene Produktmarken sind immer noch die profitabelsten Umsatzbringer. Natürlich verkraften gut eingeführte Marken auch mal eine Werbeunterbrechung für ein paar Monate, wobei der Umsatz nicht spürbar sinkt. Aber das Markenbild bröckelt früher als der Umsatz und erlaubt neuen Produkten ein leichteres Spiel. Beispiele - wie das ICX-Implantat - belegen das Potential bei einer fokussierten Markenführung mit ausreichendem Budget. Obwohl in diesem Segment viele Hersteller mit teilweise tollen Produkten gescheitert sind, zeigt es, dass mit dem angemessenen Einsatz immer noch ein großer Erfolg erzielt wird. Es ist ein Vorteil zu wissen, welches Budget die Konkurrenz aufbietet und sich entsprechend darauf einzustellen.
Titelbild: © dtvphoto/fotolia.com