Dass ein hybrides Kommunikationsmodell die Zukunft des Pharma-Außendienstes ist, steht für viele außer Frage. Aber welche Kanäle versprechen Effizienz? Wie kann sich der Außendienst zukunftssicher aufstellen? Und was für Fähigkeiten braucht der Pharma-Vertrieb? Mijo Juric, Business Unit Director Infektiologie bei AstraZeneca, weiß Antworten.
In diesem Artikel lesen Sie: • Warum Diversität im Außendienst für AstraZeneca wichtig ist • Welche 5 Fähigkeiten der Pharma-Außendienst – für Mijo Juric – künftig braucht • Auf welche Kanäle es für AstraZeneca in der Arzt-/Ärztinkommunikation ankommt • Wie der Außendienst des Pharmaunternehmens sich Aufmerksamkeit für seine Themen verschafft Die Arbeitsweise des Pharma-Außendienstes hat sich in den vergangenen zwei Jahren stark verändert. Zu persönlichen Besuchen in Arztpraxen, medizinischen Versorgungszentren und Kliniken sind digitale Kanäle hinzugekommen. Die Frage ist: Was wird aus Pandemiezeiten bleiben? Und wie stellt sich der Pharma-Vertrieb zukunftssicher auf? Mijo Juric ist seit März 2022 neuer BU-Leiter bei AstraZeneca und trägt die Verantwortung für eine noch junge Geschäftseinheit. Er führt das Marketing- und Salesteam im Bereich Infektiologie. Das Team betreut unter anderem den Bereich Antikörper zur Prävention und Therapie von COVID-19. Vieles ist hier noch im Aufbau oder wird neugestaltet. Welche Akzente der Vice President für die Zukunft seines Außendienstes setzen möchte, ist aber bereits klar.

Diversität im Pharma-Außendienst

Bei der Teamzusammenstellung setzt Mijo Juric vor allem auf eins: Diversität. „Nur so können wir gegenseitig voneinander lernen und uns weiterentwickeln“, so der VP Infektiologie. Seine Business-Unit möchte er daher „bunt und divers aufbauen“. Um möglichst viele Fähigkeiten zu bündeln, will er Mitarbeitende mit tiefem Indikationswissen, junge digitalaffine Berufseinsteiger und Pharma-Außendienstler mit viel Markterfahrung zusammenbringen. Denn: "Vertriebsmitarbeitende, die bereits seit Jahren, Ärzte und Ärztinnen besuchen, kennen die Marktstrukturen, wissen, wie man mit den Kunden umgeht und haben wichtige Netzwerke aufgebaut“, so Mijo Juric. Warum Diversität in der Arztansprache so entscheidend sein kann? Die Antwort liegt auf der Hand: Der Zugang zu Ärzten und Ärztinnen ist längst nicht mehr so einfach wie vor der Pandemie. Es gibt mehr Kanäle, gleichzeitig haben Mediziner:innen immer weniger Zeit. Pharmareferent:innen müssen also genau abwägen, welche Kontaktmöglichkeiten sie nutzen und welche Inhalte sie wählen. Kurz gesagt: Es braucht viele Fähigkeiten, um für Ärztinnen und Ärzte einen Nutzen zu schaffen und Vertrauen herzustellen.

Diese 5 Fähigkeiten braucht der Pharma-Außendienst 2022

Mit neuen Aufgaben und Herausforderungen wächst auch die Anforderung an das Berufsbild. Fest steht: Mit den digitalen Wegen der Kommunikation hat sich der Job der Vertriebsmitarbeitenden verändert und wird in vielen Unternehmen neu definiert. Für Mijo Juric kommt es für den Pharma-Außendienst in Zukunft auf fünf Fertigkeiten an: 1. Offenheit für Omnichannel: Die Bereitschaft, sich neue Kanäle anzueignen und digitale Kompetenz zu trainieren, hängt für den VP nicht mit dem Alter zusammen. Häufig wird der Generationenunterschied als Grund herangezogen. Seine Erfahrung zeigt: „Jeder Außendienstmitarbeitende kann den Umgang mit Hard- und Software schnell lernen, wenn er oder sie nur will.“ Das Commitment zum lebenslangen Lernen ist für Mijo Juric entscheidende Voraussetzung für Zukunftsfähigkeit. 2. Marktblick: Die Marktdynamik habe sich stark beschleunigt. Gerade bei der Indikation Infektiologie sei eine ständige Beobachtung des Umfelds erforderlich. Relevante Fragen seien beispielsweise: Gibt es Entwicklungen bei der Kassenärztlichen Vereinigung, in der Ärzteschaft, bei Fachverbänden oder in den Kliniken? Sind neue Studien, Leitlinien oder Stellungnahmen veröffentlicht worden? Hier müssten Vertriebsmitarbeitende stets up to date sein. 3. Kundenfokus & das richtige Gespür: Um relevanter Ansprechpartner der Ärzteschaft zu sein, muss der Außendienst wissen, welche Kanäle er wann für welche Information nutzt. Dabei sollte die Ansprache möglichst individuell und kundenorientiert sein. Der richtige Inhalt mit einem konkreten Nutzen für die Zielgruppe ist entscheidend. Kurz gesagt: „Content is King.“ 4. Mit unterschiedlichen Positionen umgehen können: Gerade das Thema COVID-19 löst unterschiedliche, teils widersprüchliche Meinungen aus. „Mit diesen müssen Außendienstmitarbeiter im täglichen Kundenkontakt umgehen können“, sagt Mijo Juric. Konkret heißt das für ihn: Meinungen gewichten können und abwägen, ob und wie man etwa Unklarheiten auflösen kann. 5. Komplexes einfach gestalten: Gerade im Bereich Infektiologie existieren viele Studien und Veröffentlichungen. Gute Pharmareferent:innen sollten für den BU-Leiter in der Lage sein, komplexe Sachverhalte fundiert und kompakt zusammenzufassen und auf den Punkt zu bringen.

Auf welche Kanäle kommt es in der Kommunikation an?

Zwar sind die meisten Pharmaunternehmen wieder zum Face-to-Face-Besuch zurückgekehrt. Dennoch sind andere Kanäle der Pandemiezeit geblieben. Auch AstraZeneca hat aus diesen Zeiten gelernt. Zwar hat das Pharmaunternehmen die persönlichen Arztbesuche im Vergleich zu Vor-Corona sogar weiter ausgebaut. Denn vor allem „zum Vertrauensaufbau braucht es den persönlichen Kontakt“, so Mijo Juric. Allerdings sind auch andere Kanäle in der Arztansprache stark im Einsatz. Beliebt bei Ärzten und Ärztinnen seien beispielsweise E-Mails. Hier gilt bei AstraZeneca: Keine Massenkommunikation. Die digitale Ansprache soll absolut individuell und zielführend stattfinden. Die Außendienstmannschaft bekommt dazu Templates, die sie nutzen kann. Jeder einzelne Mitarbeitende wählt dann die richtige Ansprache und den passenden Zeitpunkt selbst. „Der persönliche Touch ist wichtig. Und der Nutzen für den Arzt muss sofort erkennbar sein“, so Mijo Juric.
„Der persönliche Touch ist wichtig. Und der Nutzen für den Arzt muss sofort erkennbar sein.“
Hinzu kommen virtuelle Treffen und Veranstaltungen, die inzwischen bei vielen Medizinern und Medizinerinnen gelernt sind. Neben dem Wegfall der Reisezeit liegt ein großer Vorteil der virtuellen Veranstaltungen für Mijo Juric in der Schnelligkeit. „Gerade bei neuen Studien und Leitlinien kann man virtuell die gesamte Kundschaft mit viel mehr Tempo erreichen.“ Generell ist für ihn allerdings ein guter Mix entscheidend. „Wichtig ist, dass die Formate Spaß machen und einen Raum für Interaktion bieten.“

Wie verschafft der Pharma-Außendienst sich Aufmerksamkeit?

Infotainment ist eine mögliche Lösung, um sich Gehör bei Ärzten und Ärztinnen zu verschaffen. Welcher Hebel ist sonst noch entscheidend? Denn der Zugang zur Zielgruppe ist ein großer Knackpunkt für den Pharma-Außendienst. Für Mijo Juric funktioniert das nur über Relevanz und die richtigen Inhalte. Außendienstler müssen sich in ihre Zielgruppe hineinversetzen und ihnen einen Nutzen vermitteln. Im Bereich Infektiologie gibt es unglaublich viel Information. Hier komme es darauf an, den Ärzten und Ärztinnen einen kompakten Überblick zu verschaffen, relevantes Wissen zusammenzutragen und aufzuklären. Evidenz sei dabei ein guter Türöffner. Aber entscheidend ist die Individualisierung der Information. Sprich: Jeden Arzt bzw. Ärztin über den Inhalt und Kanal zu erreichen, der für ihn oder sie optimal passend ist.

Fazit: Wie arbeitet der Pharma-Außendienst 2022?

Künftig entscheidend für den Pharma-Außendienst wird es sein, die gesamte Klaviatur der Kommunikationsinhalte zu beherrschen und die richtigen Inhalte zu filtern. Dazu braucht es viele Fähigkeiten. Ein guter Marktblick, die Offenheit für Omnichannel und Weiterbildung sowie absolute Kundenorientierung sind sicherlich wichtige Skills für den Außendienst der Zukunft. Denn: Die Kommunikation muss auf den einzelnen Arzt oder die Ärztin zugeschnitten sein. Eine gleichgeschaltete Kommunikation in der Arzt-/Ärztinansprache funktioniert nicht – das zeigt das Beispiel AstraZeneca.
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