Der Worldcom Digital Health Monitor 2019 untersucht das digitale Marketing von 25 global agierenden Pharma-Unternehmen. Bayer belegt sowohl in Deutschland als auch weltweit den ersten Platz. Luft nach oben bleibt trotzdem.
Die Worldcom Public Relations Group ist ein Netzwerk unabhängiger PR-Beratungsfirmen mit weltweit 143 Partnerbüros mit mehr als 2300 Mitarbeitern. In ihrem Digital Health Monitor 2019 hat sich das Netzwerk die Social-Media-Arbeit von 25 international tätigen Pharmakonzernen vorgenommen und anhand eines eigens dafür entwickleltem Score-Modells eingeordnet. Untersucht wurde deren Aktivität auf globaler als auch nationaler Ebene in 20 Ländern. Im Fokus standen Websites, Apps, Blogs, Facebook, Flickr, Instagram, Linkedin, Pinterest, Tumblr, Twitter und Youtube. Wie performen die Pharma-Unternehmen digital weltweit und in den einzelnen Ländermärkten? Das Ergebnis: Bayer rankt im Digital Health Monitor 2019 auf Platz 1, sowohl im globalen als auch im nationalen Vergleich. In der Detailbetrachtung bekam Pfizer die beste Bewertung für seinen Youtube-Kanal, während bei Novartis die höchste Expertise im Umgang mit Linkedin festgestellt wurde.
"Wir nutzen Social Media, um darüber zu sprechen, wie digitale Lösungen uns dabei helfen, Krankheiten besser zu erkennen, neue individualisierte Behandlungsmethoden zu entwickeln und Medikamente schneller zu den Patienten zu bringen", erklärt Florian Schwalbach, Bayer AGCommunications, auf Nachfrage. "Und nicht nur zentral über die Konzernaccounts, sondern auch in den Ländern vor Ort. Das verschafft uns eine breitere Präsenz – die sich letztlich auch in den Ergebnissen des Digital Health Monitor zeigt." Der Digital Health Monitor macht deutlich: Noch immer unterschätzt die Branche das Potenzial von Social Media in der Kommunikation. Das zeigt sich vor allem in den lokalen Märkten. Die einzelnen Kanäle in den jeweiligen Ländern werden nicht spezifisch genutzt, stattdessen wird auf eine zentrale, globale Kommunikation gesetzt. Es gibt zudem einen inhaltlichen Gap zwischen dem Content über die Pharma-Industrie und jenem, den die Unternehmen selber produzieren. Kurz: Man kommuniziert aneinander vorbei.

Digital Health Monitor 2019: Hier muss Pharma nachsitzen

Dass alle Pharma-Konzerne über eine globale Website verfügen, überrascht nicht. Das ist Standard. Auch die Relevanz einer länderspezifischen Website für lokale Märkte ist inzwischen erkannt worden. Die Basis stimmt. Und die Details?
  • Blogs Fast alle Unternehmen nutzen laut Worldcom-Analyse Blogs auf ihrer globalen Website. Auf den länderspezifischen Portalen sieht es anders aus. Nur Bayer und EliLilly nutzen lokale Blogs, um Nutzer auf ihre Seite zu ziehen und Inhalte zu kommunizieren. Hier ist Luft nach oben.
  • Social Media Twitter ( 335 Mio. Nutzer weltweit, Stand 2018) wird gegenüber Facebook präferiert. Alle untersuchten Pharma-Unternehmen der Liste haben einen internationalen Twitter-Account. Hingegen haben zwei Unternehmen keine internationale Facebook-Seite. Und nicht alle Unternehmen nutzen lokale Facebookseiten. Das ist insofern überraschend, als das Facebook mit 2.234 Mio. User weltweit (Stand: 2018) das größte soziale Netzwerk ist, gefolgt von YouTube (1.900 Mio. User, Stand 2018). Doch gerade YouTube wird innerhalb der nationalen Märkte kaum als kommunikativer Kanal eingesetzt. Pfizer rankt hier mit 14 Punkten auf Platz 1, aber ganze fünf der analysierten Pharmakonzerne erreichen in der Kategorie YouTube gerade mal fünf Punkte! Hier wird viel Potenzial verschenkt, gerade wenn es um die Zielgruppen im Alter 25+ und 55+ geht. LinkedIn hat sich mit 590 Mio. Nutzern (Stand 2018) rund um den Globus als im B2B-Marketing relevanter Kanal etabliert, wird aber von Pharmaunternehmen in den lokalen Märkten jenseits eines zentralen globalen Accounts vernachlässigt. Von möglichen 27 Punkten erreicht Novartis als Spitzenreiter in dieser Kategorie 10,5 Punkte.

Digital Health Monitor 2019: Gap zwischen Sender und Empfänger

Sprechen Unternehmen und Nutzer über die gleichen oder ähnliche Inhalte? Teilweise, aber es gibt auch große Unterschiede. Anhand der am häufigsten verwendeten Hashtags in Posts von und über Pharma lassen sich Themen in Social Media identifizieren. Das Ergebnis: Vor allem kritische Inhalte greifen Konzerne kaum auf. Die Top 25 Hashtags von und über Pharma im Vergleich deuten an: Pharmakonzerne kommunizieren in ihrer eigenen Blase.

Fazit: Weg von der globalen, hin zur lokalen, dezentralen Kommunikation!

  1. Es mangelt an länderspezifischem Content im Bereich Blog und Social Media.
  2. Einzelne Kanäle, allen voran YouTube, werden derzeit stark vernachlässigt, vor allem in der lokalen Kommunikation. Hier wird Potenzial in den Zielgruppenansprachen verschenkt.
  3. Themen, die die Nutzer in Verbindung mit Pharma setzen, finden wenig bis keinen Platz in der Unternehmenskommunikation. Pharma bleibt oft in der eigenen Blase. Hier verschenkt die Branche die Möglichkeit, sich in Diskussionen einzubringen und ihre Rolle als Thought Leader auszubauen.
    Den vollständigen Studienreport Worldcom Digital Health Monitor 2019 und weitere Hinweise zu den unterschiedlichen Scoremodellen und deren Grundlagen finden Sie hier.