„In der digitalen Kommunikation müssen Botschaften fokussierter gesetzt werden“

Im Interview berichten Dr. Lasse Korff, Brand Lead Hematology, und Dr. Florian Altenberend, Head of Marketing & Sales Hematology bei AstraZeneca, wie sich das Unternehmen auf die veränderten Bedingungen eingestellt hat. Health Relations: Sie haben das neue Medikament CALQUENCEeingeführt. Können Sie etwas über Ihre Kampagne erzählen?Dr. Florian Altenberend:Mit CALQUENCE(Acalabrutinib) haben wir Ende des Jahres 2020 einen Bruton-Tyrosinkinase-Inhibitoren (BTKi) der 2. Generation eingeführt – ein Medikament für eine zielgerichtete Therapie der chronischen lymphatischen Leukämie (CLL). Unser Key-Visual stellt einen Schwimmer dar, der im Besonderen Stärke und Ausdauer symbolisieren soll. Health Relations: Welche Schwerpunkte setzen Sie bei der Kampagne?Dr. Florian Altenberend:AstraZeneca ist eines der führenden, forschenden Arzneimittelunternehmen. Forschung ist der Mittelpunkt all unseres Handelns. So setzt auch unsere Kampagne die Wissenschaft in den Fokus, die den ungedeckten Therapiebedarf aufgreift und den wirklichen Mehrwert der Therapie mit CALQUENCE, dem BTKi der 2. Generation, kommuniziert – aufmerksamkeitsstark und gleichzeitig seriös. Health Relations: Wie viel wird digital ablaufen, wie viel über klassische Kanäle? Dr. Lasse Korff: In Zeiten der Corona-Pandemie setzen wir verstärkt auf digitale Kommunikation. So ist unser Außendienst aktuell fast ausschließlich digital unterwegs und nutzt neben Telefon und Zoom-/Teams-Meetings besonders auch die E-Mail-Kommunikation. Mit unserem innovativen Informationshub MeinMEDCAMPUS.de setzen wir bei AstraZeneca zudem Akzente und treiben die digitale Transformation voran – nicht nur in der CLL, sondern über alle unsere Indikationsgebiete hinweg. Auch Podcasts mit Experten, interaktive Kongress-Updates und digitale Veranstaltungsformate für Ärzte und Praxispersonal sowie zertifizierte eCME sind Teil unseres Kommunikationsportfolios. Weiterhin spielen digitale Plattformen wie Esanum eine große Rolle und auch die Kooperation mit Cankado, eine digitale Gesundheits-App, die auf die Optimierung der Therapie von CLL-Patienten fokussiert, ist einer unserer Ansätze, zunehmend "digital" zu denken und eine Vorreiterrolle im Pharmaumfeld einzunehmen. Doch nach wie vor sind auch Klassiker wie postalische Mailings und Sonderproduktionen in Fachmedien Teil unserer Kommunikationsstrategie.

"Inhaltlich steht vor allem eine praxisnahe Kommunikation an erster Stelle"

Health Relations: Wie sprechen Sie die Ärzte an? Dr. Florian Altenberend:Wir setzen in unserer Kommunikation auf einen umfassenden Omnichannel-Ansatz. Inhaltlich steht vor allem eine praxisnahe Kommunikation an erster Stelle. Wir suchen aktiv den Austausch mit unseren Kunden und stellen die Patienten in den Fokus unseres Handelns. Zurzeit stehen in der Ansprache vor allem digitale Kanäle im Fokus. Aber natürlich freuen wir uns jetzt schon darauf, die Ärztinnen und Ärzte wieder vor Ort besuchen zu dürfen – denn trotz des hohen Digitalisierungsgrad es möchten wir auf das persönliche Gespräch zukünftig nicht verzichten. Health Relations: Die Pandemie hat in den letzten Monaten vieles geändert. Hatte sie auch Auswirkungen auf Ihre Kampagne? Dr. Lasse Korff:Wir bei AstraZeneca waren auch vor der Pandemie bereits bestrebt, verstärkt Optionen zu nutzen, die unsere digitale Transformation vorantreiben. Die durch Corona bedingte Notwendigkeit zur Anpassung unserer Kommunikation war somit für uns nicht allzu groß. Wichtig ist, dass die Inhalte dem jeweiligen Format angepasst werden. Grundsätzlich gilt im Zeitalter der umfassenden digitalen Kommunikation, Botschaften noch fokussierter zu setzen als dies in der „analogen Welt“ der Fall ist. Leider tritt durch fehlende Face-to-Face-Besuche auch ein wenig das Persönliche und Menschliche in der Interaktion in den Hintergrund, das auf anderen Wegen abgefangen werden muss. Weiterhin sollte klassisches Außendienstmaterial wie z.B. Print-Folder und Abgabekarten nun auch digital funktionieren. Wir stellen dies zum Download zur Verfügung und integrieren weitere Tools wie Videos oder Podcasts mit Experten, um den digitalen Austausch zu fördern und CALQUENCE in der Therapie der CLL zu etablieren.