Was zeichnet eine gelungene Influencer-Kampagne in Healthcare aus? Jennifer Reinhard ist Influencer Campaigning Manager bei Schmittgall HEALTH und plädiert dafür, die Authentizität des Influencer-Marketings mit der zielgerichteten Aussteuerung des Performance-Marketings zu kombinieren.
Health Relations: Vor einiger Zeit war Influencer-Marketing in aller Munde. Ist der Hype vorbei?Jennifer Reinhard:Zurzeit haben Influencer-Kampagnen eine echte Bewährungsprobe zu bestehen. Glaubwürdigkeitsprobleme, eingedampfte Budgets aufgrund der Coronakrise und eine natürliche Konsolidierung des Influencer-Hypes holen den Trend-Channel auf Normalmaß zurück. Healthcare-Influencer zeigen hier bereits heute ihr wahres Potenzial. Health Relations: Kunden interessiert vor allem der Erfolg ihrer Werbemaßnahmen. Wie kann man Influencer-Kampagnen messbar machen?Jennifer Reinhard:Performancebasierte Ausspielung ist hier das Schlüsselwort. Abgestimmt auf die definierten Kommunikationsziele werden Kampagnen nach KPIs geplant, angelegt und ausgespielt. Das ist der neue Standard, an dem sich in Zukunft auch Influencer-Kampagnen messen lassen müssen.
"Hohe Reichweiten spielen bei Influencer-Marketing in Healthcare häufig eine untergeordnete Rolle, denn oftmals werden Nischenthemen behandelt."
Health Relations: Was müssen Pharmaunternehmen bei Influencer-Kampagnen im Healthcare-Bereich beachten?Jennifer Reinhard:Gerade im Gesundheitsbereich, in dem User ein ausgeprägter „Informationshunger und Wissensdurst“ treibt, ist die Glaubwürdigkeit und Authentizität von Inhalten ein entscheidender Erfolgsaspekt. Hohe Reichweiten spielen dagegen häufig eine untergeordnete Rolle, denn oftmals werden Nischenthemen behandelt, die nur für eine sehr spitze Zielgruppe relevant sind. Geht es beispielweise um eine seltene Erkrankung, ist die Zielgruppe viel kleiner als bei einem Lifestyle-Thema. Das Erfolgskriterium für Healthcare-Influencer-Kampagnen liegt also darin, die optimale und nicht die maximale Reichweite zu finden. Und das wird immer schwerer, reduzieren doch die Algorithmen von Facebook & Co. zunehmend die Sichtbarkeit der Influencer-Beiträge in der eigenen Community. Health Relations: Und was kann man dagegen tun?Jennifer Reinhard:Um dem entgegenzuwirken, sollte man die Posts der Influencer zielgerichtet, durch zusätzliche Mediabudgets, verlängern. Diese Verlängerung erfolgt performancebasiert mit entsprechendem Zielgruppentargeting und abgestimmt auf die definierten Kampagnen-KPIs. So verknüpft man das Beste aus beiden Welten: Die Authentizität des Influencer-Marketings kombiniert mit der zielgerichteten Aussteuerung des Performance-Marketings. Health Relations: Beiträge werden also nur denjenigen angezeigt, die zur Zielgruppe gehören und am Thema interessiert sind?Jennifer Reinhard:Genau, ganz ohne Streuverlust also. So wird Influencer Marketing messbar und das Unternehmen kann seine zuvor festgelegten KPIs bzw. Zielvorgaben erreichen. Zudem besteht dadurch die Möglichkeit, die Beiträge auf ein genaues Ziel auszurichten – Posts können z.B. auf eine Landingpage verweisen, um den Traffic zu erhöhen oder Interaktionen erzeugen, je nach gewünschter Zielstellung. Health Relations: Sie sagen, bei Nischenthemen kommt es auf die optimale, nicht auf die maximale Reichweite an. Wie findet man für diese Themen den passenden Influencer? Jennifer Reinhard:  Wir arbeiten hauptsächlich mit Microinfluencern zusammen, da diese authentischer und Experten auf einem bestimmten Gebiet sind. Durch die zusätzliche Bewerbung der Posts können wir trotz etwas niedriger Followerzahl die benötigte Reichweite erzielen und mit den Inhalten die potenzielle Zielgruppe erreichen.
"Es reicht nicht aus, wenn der Influencer oder die Influencerin der gewünschten Zielgruppe angehört. Viel wichtiger ist, dass auch die Follower potenzielle Interessenten sind."
Health Relations: Man hat den Eindruck, beim Influencer-Marketing ist vieles noch Trial & Error. Wie sehen Sie das?Jennifer Reinhard: Häufig stellen wir fest, dass Unternehmen die Influencer bereits beauftragt haben und ihnen Produkte zum Testen zur Verfügung stellen. Oft ohne konkretes Briefing und Überprüfung der Accounts. Meine Erkenntnis: Es reicht nicht aus, wenn der Influencer oder die Influencerin der gewünschten Zielgruppe angehört. Viel wichtiger ist, dass auch die Follower potenzielle Interessenten sind. Ohne spezielle Tools ist dies für Unternehmen kaum möglich zu überprüfen. Zudem besteht durch diese Vorgehensweise keine Möglichkeit, den tatsächlichen Erfolg der Kampagne zu messen, zu bewerten und gegebenenfalls auch rechtzeitig nachzujustieren.
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