Heiko Pröger, Spirit Link: „Für viele Brand-Teams ist es sehr schwierig, Omnichannel zu integrieren“
Die Kommunikations- und Marketingagentur Spirit Link hat eine neue Fortbildungsreihe für das Omnichannel Management an den Start gebracht. Heiko Pröger, Geschäftsführer und Berater bei Spirit Link, berichtet im Interview über die Herausforderungen bei Omnichannel-Kampagnen.
- Welche Probleme Brand Teams beim Thema Omnichannel haben,
- Welche Fragen im Fortbildungskurs von Spirit Link beantwortet werden,
- Was Pharmamarketing in Sachen Omnichannel noch lernen muss,
- Wie sich das Pharmamarketing in den letzten Jahren verändert hat
"Wir würden in Sachen Omnichannel gerne ein langfristiges Denken und einen stärkeren Markenfokus herstellen."Health Relations: Was würden Sie sagen, wo das Pharmamarketing in Sachen Omnichannel am meisten aufholen muss oder wo es besonders viele Fragen gibt?Heiko Pröger:Wir sehen häufig, dass Omnichannel-Kampagnen rein auf der "Doing-Ebene" geplant werden. Dann gibt es etwa eine Vorgabe einer bestimmten Anzahl von E-Mail-Aussendungen oder Außendienst-Kontakten, die es zu erreichen gilt. In der Folge wird alles dafür getan, den vorgegebenen Zahlen zu entsprechen. Das kollidiert jedoch nicht selten mit dem Alltag, weil beispielsweise eine Studie scheitert oder ein Rote-Hand-Brief erscheint etc. – also Umstände auftauchen, die das Erreichen der Vorgaben erschweren und eine Umstellung der Pläne erfordern. Daher geht es bei den Fragestellungen unserer Kunden häufig darum, wie der Alltag der Teams so organisiert werden kann, dass diese nicht überlastet werden. Themen wie eine gute Redaktions- und Content-Planung spielen hier genauso eine Rolle wie die Zusammenstellung effizienter Teams. Und schließlich, wenn es um die Budgetplanung für das kommende Jahr geht, machen sich die Teams häufig Gedanken, wie sie den Erfolg einer Omnichannel-Kampagne messen und den internen Stakeholdern vorlegen können. Health Relations: Wie hat sich das Pharmamarketing in den letzten Jahren weiterentwickelt?Heiko Pröger:Viele Veränderungen sind vor allem durch Corona gekommen oder verstärkt worden. Hier ist an erster Stelle der immer schwieriger werdende Zugang zu den Ärzt:innen zu nennen. Pharma war schon immer sehr auf den Außendienst ausgerichtet. Durch Corona hat sich nun ergeben, dass der Außendienst gar nicht mehr raus konnte, gleichzeitig digitale Kommunikationswege stärker akzeptiert wurden. Darum ist Omnichannel als hauptsächlich digitaler Kommunikationsweg in den letzten zwei Jahren gestärkt worden. Viele Teams haben intern den Auftrag erhalten, Omnichannel im Zusammenspiel mit dem Außendienst auszubauen, um auch jene Ärzt:innen zu erreichen, die nicht mehr besucht werden wollen bzw. können oder Omnichannel soll als Verstärkung für jene dienen, die schon besucht wurden. Pharma sieht darin großes Potenzial, um die Kontaktfrequenz zu erhöhen. Health Relations: Das ist die Sicht der Pharma – wie sehen Sie das als Vertreter einer Marketing- und Kommunikationsagentur? Ist Pharma auf einem guten Weg?Heiko Pröger:Wir als Agentur für Healthcare Marketingkommunikation können unsere Kunden dabei unterstützen, sinnvolle Marketingziele zu definieren und eine Kommunikationsstrategie aufzusetzen, die hilft, diese Marketingziele zu erreichen. Viele Omnichannel-Kampagnen sind heute rein aktionsbasiert, d.h. es wird beispielsweise eine Reihe von E-Mails geschickt, mit dem Ziel, die Zielgruppe zum Download eines Whitepapers zu animieren. Im Anschluss wird der Erfolg der Kampagne daran gemessen, wie oft der Download erfolgt ist. Wir würden hier gerne stärker ein langfristiges Denken und einen stärkeren Markenfokus hereinbringen. Denn nur, wenn die Zielgruppe Vertrauen in eine Marke hat, laden sie auch ein Whitepaper von dieser Firma herunter.