Die Bedeutung der Kreation für den Erfolg von Pharmakampagnen

Die Bedeutung der Kreation für den Erfolg von Pharmakampagnen kann nicht genug betont werden. Das ist das Credo von Tanja Seiter, Director Media Research bei Hubert Burda Media. Sie gab anlässlich des BCN HealthLab entscheidende Einblicke in die Materie. Dabei zeigte die Expertin auf, wie wichtig „Gefallen“ und „Verständlichkeit“ für den Erfolg einer Werbeanzeige sind und welche Designcodes tatsächlich zum Erfolg beitragen.

„Das Allerwichtigste, was man verstehen muss, ist die Bedeutung der Kreation. Viele unterschätzen immer noch, welchen enormen Einfluss die kreative Gestaltung auf den Erfolg einer Kampagne hat“, sagt Seiter deutlich. Studien zeigen, so Seiter, dass bis zu 75 Prozent der Werbewirkung von der kreativen Umsetzung abhängen. Vor allem im Pharmabereich sind zwei Faktoren besonders entscheidend: Gefallen und Verständlichkeit. „Es ist elementar, dass die Zielgruppe eine Anzeige ansprechend findet, denn sonst wird sie schlichtweg nicht wahrgenommen,“ betont die Expertin.

Der Schlüssel zu effektiver Pharmawerbung

Mit den eingesetzten Lasso-Regressionen (s. Kasten unten) haben sich die Parameter „Gefallen“ und „Verständlichkeit“ haben sich in der Pharmawerbung als die größten Treiber herauskristallisiert. Eine Anzeige, die ästhetisch ansprechend gestaltet ist und leicht verstanden wird, hat einen deutlich höheren Erfolg. Seiter erklärt: „Das Besondere ist, dass wir in der Pharmawerbung sowohl bei Frauen als auch bei Männern dieselben Top-Treiber sehen. Für beide Zielgruppen ist es entscheidend, dass die Anzeige „gefällt“. Die Analysen zeigen, dass Frauen dabei besonders auf bunte, farbenfrohe Motive mit Natur- und Pflanzenabbildungen positiv reagieren. Bei Männern hingegen ist eine klare Fokussierung auf das Produkt selbst ein starker Treiber für das „Gefallen“.

„Wir konnten zeigen, dass eine einfache und optisch ansprechende Gestaltung dazu führt, dass die Anzeige nicht nur besser in Erinnerung bleibt, sondern auch zu einer stärkeren Kaufbereitschaft führt.“

Mit den Analysen, die sie und ihr Team durchgeführt haben, können Anzeigen, die diesen Anforderungen entsprechen, das Relevant-Set der Zielgruppe um bis zu 214 Prozent steigern. „Wir konnten zeigen, dass eine einfache und optisch ansprechende Gestaltung dazu führt, dass die Anzeige nicht nur besser in Erinnerung bleibt, sondern auch zu einer stärkeren Kaufbereitschaft führt.“

Designcodes und ihre Wirkung in Pharmawerbung

Eine ebenfalls wichtige Rolle spielen spezifische Designelemente, die eine Anzeige für die Zielgruppe besonders attraktiv machen. Auch dazu hat sie Erkenntnisse aus ihren Erhebungen gewonnen: „Pflanzen, Blumen und natürliche Motive sind besonders erfolgreich, vor allem bei Frauen. Diese Bilder rufen positive Assoziationen hervor und wirken emotional ansprechend.“ Aus Sicht der Werbepsychologie und Wahrnehmungsforschung wirken Anzeigen mit Hintergründen, die eine Büroumgebung, eine Fabrik oder ähnliche funktionale Räume zeigen, oft weniger ansprechend, da solche Umgebungen als „low arousal“-Kontexte betrachtet werden. Das bedeutet, dass sie weniger intensive emotionale Reaktionen auslösen. Bilder von schmerzgeplagten Menschen wirken in Pharmaanzeigen oft abschreckend, da sie negative Emotionen und Distanzierungsverhalten hervorrufen.

„Das sind Erkenntnisse, die sich evolutionär erklären lassen: Menschen fühlen sich von Naturbildern und Farben angezogen.“

Auch der richtige Einsatz von Farben hat Auswirkungen auf den Erfolg einer Print-Anzeige. „Bunte Anzeigen schneiden vor allem bei Frauen deutlich besser ab als einfarbige, schlichte Designs“, fügt Seiter hinzu. „Das sind Erkenntnisse, die sich evolutionär erklären lassen: Menschen fühlen sich von Naturbildern und Farben angezogen.“

Typische Fehler in der Pharmawerbung

Neben den positiven Designelementen weist sie auch auf typische Fehler hin, die in der Pharmawerbung häufig gemacht werden. „Eine überraschende Erkenntnis war, dass das Abbilden von Webseiten in Anzeigen einen negativen Effekt auf das Gefallen hat“, erzählt sie. „Heutzutage gibt niemand mehr eine URL in den Browser ein – die meisten Menschen googeln den Produktnamen direkt.“ Auch „Erinnerungscoupons“, die früher als nützlich galten, wirken inzwischen eher abschreckend, weil sie kaum Mehrwert haben.

Menschenporträts sind ein weiteres Designelement, das oft negative Auswirkungen hat, besonders dann, wenn die Personen leidend oder schmerzverzerrt dargestellt werden. „In anderen Branchen, wie der Beautyindustrie, funktioniert das Abbilden von Menschen hervorragend. Aber in der Pharmawerbung ist es oft kontraproduktiv“, erläutert Seiter.

Fazit: Kreative Qualität als Erfolgsfaktor

Seiters Untersuchungen zeigen klar auf, dass kreative Gestaltung in der Pharmawerbung mehr ist als nur ästhetische Spielerei. Sie ist der Schlüssel, um die Zielgruppe zu erreichen und die Werbewirkung zu maximieren. „Es sind oft die vermeintlich einfachen Dinge – wie Gefallen und Verständlichkeit – die den größten Unterschied machen“, fasst sie zusammen. Pharmaunternehmen sollten diese Erkenntnisse unbedingt in ihre Kampagnenplanung einfließen lassen, um langfristig erfolgreich zu sein.