LinkedIn im Pharmamarketing: Diese User Cases zeigen wie’s geht

Ende Januar 2023 nutzten rund 19 Millionen Menschen in der DACH-Region die Plattform LinkedIn (Quelle: Statista). Die Plattform hat in den letzten Jahren eine beachtliche Entwicklung vollzogen. Von anderen Social Media-Plattfomen geübte und bekannte Tools wurden implementiert, die Interaktionsmöglichkeiten erweitert und zusätzliche Marketigsinstrumente wie Newsletter- oder Analytics-Modelle geschaffen.

LinkedIn entwickelt sich zur Content-Plattform

All das scheint sich auszuzahlen, wenn man die aktuellen Nutzeranzahlen betrachtet. Zusätzlich hat sich das Netzwerk thematisch breiter aufgestellt. Längst reden User auf LinkedIn nicht mehr nur über ihren Job alleine, dennoch ist LinkedIn eine Plattform, die sich im Kern um berufliche Inhalte dreht. Die Contentbandbreite ist groß, das macht das Social Media-Netzwerk auch für das Pharmamarketing attraktiv. Aber wie nutzen Pharmaunternehmen LinkedIn? Und welche Zielgruppen sprechen Sie auf der Plattform an? Wir haben bei STADA, Abbvie Deutschland, Amgen Deutschland und Daiichi Sankyo Deutschland nachgefragt.

LinkedIn User Cases in Pharmaunternehmen

1. Daiichi Sankyo

Jörg Donner (Manager Communications & PR Commercial): POTENZIAL: LinkedIn eröffnet uns in vielerlei Hinsicht großartige Möglichkeiten. LinkedIn halten wir vor allem deshalb für wertvoll, weil wir in den direkten Dialog mit unseren Fans gehen können. Im Sinne des herausragenden Kundenerlebnisses halten wir es für essenziell, Patient:innen, Kund:innen und anderen Zielgruppen diese Kontaktmöglichkeit zu bieten. EIGNUNG: Ganz grundsätzlich eignet sich LinkedIN für „snackable content“, also alles, was sich schnell konsumieren lässt: Zahlen, Daten, Fakten, spannende Zitate, Einblicke, Alltägliches und Ungewöhnliches. Aber in zweiter Instanz auch umfangreichere Informationen, zerlegt in ansprechende Grafiken, informative Häppchen oder kurze Videos. EINSATZ: Wir setzen LinkedIn als strategisches Kommunikationsmittel, sowohl für externe, als auch interne Kommunikation ein. Weil viele unserer Fans Mitarbeitende sind, ist dieser Kanal eine gute Möglichkeit, Infos zum Unternehmen oder zu Benefits, die wir Mitarbeitenden bieten, in den Fokus zu stellen. So nutzen wir den Kanal gleichzeitig als Tool, um Bewerber:innen zu gewinnen. Gleichzeitig ist LinkedIn eine gute Möglichkeit, gezielt Informationen zu bestimmten Themen zu verbreiten, Gespräche zu initiieren und den Dialog mit bestimmten Zielgruppen zu forcieren. Das Thema Fort- und Weiterbildung bzw. die Bewerbung unserer Angebote in diesem Bereich birgt zusätzlich das Potenzial für Lead-Generierung.

2. Amgen

Dr. Corinna Jacob (Director Corporate Affairs, Leitung Unternehmenskommunikation) POTENZIAL: LinkedIn als internationales Business-Portal hat einen hohen Stellenwert für unsere Branche. Denn hier treffen wir unsere Zielgruppen an, u.a. Absolvent:innen, ehemalige, zukünftige und aktuelle Mitarbeiter:innen sowie viele Expert:innen, Kooperationspartner:innen und Multiplikator:innen. Darüber hinaus ist für uns die Zielgruppe Ärzt:innen besonders relevant und wir sehen auch hier steigende Interaktionen. Amgen nutzt das internationale Netzwerk auf LinkedIn – und ist mit Amgen International sowie vielen Ländergesellschaften, u.a. mit Amgen Deutschland, auf LinkedIn präsent. EIGNUNG: LinkedIn ist das größte internationale Berufsnetzwerk, daher bietet sich der Bereich Employer Branding als ein Schwerpunkt der Plattform an. Darunter fallen eine Vielzahl an Themen, denn potenzielle Bewerber:innen sind heute an einem umfassenden Bild ihres zukünftigen Arbeitgebers interessiert. Neben den Unternehmensfakten sind dies z.B. Informationen zu Unternehmenswerten, Teamkultur, Innovationskraft, sozialem und ökologischem Engagement, Gleichstellung und vieles mehr. Für uns bietet LinkedIn auch eine gute Möglichkeit, unsere Expertise im Bereich Biotechnologie und auch der Therapiegebiete, in denen wir aktiv sind, darzustellen. Anhand einer Umfrage, die wir kürzlich im Amgen Deutschland-Kanal durchgeführt haben, konnten wir sehen, dass sich die User besonders für Beiträge zu den Themenbereichen Forschung & Entwicklung sowie zu unseren Therapiegebieten interessierten. Auch bestehende und zukünftige Partner:innen aus Gesundheitswirtschaft und -forschung reichen die Unternehmenskennzahlen nicht aus, auch sie wollen das Unternehmen, die Werte, die Menschen näher kennenlernen. LinkedIn bietet die technischen Möglichkeiten – mit Beiträgen, Fotos, Videos und Links – die verschiedenen Themen verständlich und so detailliert wie nötig aufzubereiten. EINSATZ: Amgen ist auf vielen Social Media Kanälen präsent – je nach Inhalt und Zielgruppe wählen wir den Kanal sorgfältig aus. LinkedIn nutzen wir insbesondere für die Unternehmenskommunikation – zur Positionierung von Amgen als Biotechnologie-Unternehmen, als Arbeitgeber und als sozial engagierter Nachbar. Das Themenspektrum ist breit und auch die relevanten Zielgruppen sind vielfältig. Mit Hilfe der Targeting-Funktionen bei LinkedIn können wir unseren maßgeschneiderten Content an die jeweilige Zielgruppe ausspielen. Es gibt also keine „One Size Fits All“-Lösung, sondern wir setzen auf maßgeschneiderte Inhalte und – mehr oder weniger – persönliche Ansprache. Zu den relevanten Zielgruppen aus unserer Sicht Absolvent:innen, potenzielle Bewerber:innen, aktuelle Mitarbeitende aber auch ehemalige Kolleg:innen. Hinzu kommen Partner:innen und Multiplikator:innen aus dem Gesundheitssektor und dem Forschungsbereich, z.B. Beschäftigte in medizinischen Fachgesellschaften, Verbänden, Universitäten und Forschungseinrichtungen. Zudem sprechen wir aber auch gezielt Mediziner:innen aus unseren Therapiegebieten an, die wir durch Targeting sehr individuell mit Informationen versorgen können.

3. STADA

Jessica Gepel (Head of Digital Communications) POTENZIAL: Gerade als international erfolgreiches Unternehmen mit starken Länderorganisationen und Fokus auf Europa, spielt LinkedIn für uns eine entscheidende Rolle in der Kommunikation. Als verbindendes Element zu unseren Kollegen in den einzelnen Ländern ist LinkedIn für uns neben der externen Positionierung auch besonders wichtig für die interne Kommunikation. Die Kollegen erzählen ihre Geschichten aus den Ländern, die wiederum von anderen Kollegen auf der ganzen Welt gelesen werden. Die Plattform trägt in diesem Sinne also auch wesentlich dazu bei, dass „Building Bridges“ sowohl crossfunktional als auch crossnational nicht nur ein Schlagwort bleibt und der Hashtag #OneSTADA gelebt wird. LinkedIn ist unser reichweitenstärkster Social-Media-Kanal und entsprechend der wichtigste Channel im digitalen Kommunikationsmix. Die STADA Arzneimittel AG hat 50.000 Follower, hinzu kommen insgesamt 155.000 Follower, wenn man die Kanäle der einzelnen Niederlassungen in den Ländern zusammennimmt. EIGNUNG: Mit unseren Themen orientieren wir uns an unseren Werten und unserem Purpose. Die Botschaften, die wir senden, drehen sich daher immer entweder um unsere Wachstumskultur, das One STADA-Mindset oder unseren Auftrag ‚Caring For People’s Health as a Trusted Partner‘. Dabei steht die Einbeziehung der einzelnen Mitarbeiter für uns an erster Stelle. Wir erzählen Geschichten rund um die Menschen, die bei STADA arbeiten. Mit One STADA wollen wir ausdrücken, dass wir nur gemeinsam als ein Team erfolgreich sein können. Dazu gehören auch Employer-Branding-Themen, mit denen wir neue Talente ansprechen. Wir stellen Mitarbeiter und verschiedene Geschäftsbereiche vor, geben Einblicke hinter die Kulissen und zeigen auf, wie die Kultur und Werte von Management und Mitarbeitern gleichermaßen mit Leben gefüllt werden. Rund um unseren Purpose ‚Caring For People’s Health as a Trusted Partner‘ bieten wir Healthcare Professionals sowie Patienten und Verbrauchern darüber hinaus Informationen zu unseren Produkten der drei Säulen Generika, Consumer Healthcare und Specialties. EINSATZ: Letztlich geht es uns um den Aufbau von emotionalen Verbindungen zu unseren Zielgruppen. Unsere mehr als 13.000 Mitarbeiter sind unsere wichtigsten Botschafter und werden via LinkedIn zum Gesicht von STADA.  Sie geben einen Einblick in die Unternehmenskultur. Damit möchten wir uns, wenn möglich, auch von anderen abheben. Ob Social CEOs, Thought Leadership-Experten oder Corporate Influencer-Programm – sie alle haben eines gemeinsam: Menschen sprechen mit Menschen. Sie sind die Gesichter hinter der Unternehmensmarke. Unternehmensseiten isoliert haben nicht die organische Sichtbarkeit. Die einzelnen Mitarbeiter mit ihren Unternehmensprofilen sind die eigentlichen Stars. Sie prägen und transportieren die Marke. Das Potenzial von LinkedIn können wir nur durch ein gelungenes Zusammenspiel zwischen der Kommunikation von Mitarbeitern als Markenbotschafter über deren Profile und Social Media Posts auf der LinkedIn-Unternehmensseite voll ausschöpfen. Daher arbeiten wir auch mit Corporate Influencern und unterstützen die Kollegen bei Ausbau und Pflege ihrer Profile. Unsere Zielgruppen bei LinkedIn sind Key Opinion Leader der Healthcare- und Pharmabranche sowie Journalisten, Analysten und Investoren. Auch sprechen wir unsere Partner, die Apothekenteams und Ärzte, über den Kanal an und unterstützen sie mit Informationen zu unserem breiten Produktportfolio und zu unseren Services.

4. AbbVie

Inka Lasser (Lead Brand Communication): POTENZIAL: LinkedIn ist mittlerweile viel mehr als eine digitale Plattform, um sich beruflich zu vernetzen und auszutauschen. Es ist die größte soziale Businessplattform im Netz und Unternehmen erreichen hier diverse Stakeholder. EINSATZ: Über unseren globalen AbbVie LinkedIn Account spielen wir gezielt Inhalte an deutsche Zielgruppen aus und können so eine hohe Reichweite bei den für uns relevanten Stakeholdern erreichen. Wir sprechen einerseits potenzielle Bewerber:innen an, zum anderen Stakeholder aus Wissenschaft, Gesundheitswesen und Politik.  Wir nutzen LinkedIn, um unsere Bekanntheit als Arbeitgeber zu steigern, unser gesellschaftliches und lokales Engagement aufzuzeigen und uns als relevanten Ansprechpartner zu positionieren. Vor allem nutzen wir LinkedIn auch für Aufklärungsarbeit zu Krankheitsbildern und wissenschaftlichen Forschungsgebieten und um ein Bewusstsein zu schaffen für mögliche Herausforderungen in der Versorgung. Für uns ist es wichtig, den digitalen Dialog aufzubauen und zu verstehen, welche Interessen und Bedürfnisse unsere Zielgruppen haben. Auf Basis von Feedback und Interaktionen können wir Themen und Informationen entsprechend zielgerichtet aufbereiten. Wir motivieren auch unsere Mitarbeiter:innen, LinkedIn aktiv zu nutzen und für sie relevante Inhalte unseres Accounts mit ihren Netzwerken zu teilen. Beispielsweise spielt das Engagement unserer Führungskräfte eine große Rolle, wenn es um das Teilen von Stellenausschreibungen geht. Julia Heinz (Head of Public Affairs) EIGNUNG: Relevant ist LinkedIn unter: anderem für den Bereich Recruiting und Unternehmenspositionierung. Es ist für Unternehmen auch ein Werkzeug, um Themen aus dem Bereich Unternehmenskultur oder gesellschaftlichem Engagement zu platzieren. Für Pharmaunternehmen gibt es außerdem die wichtige Möglichkeit, über forschungsrelevante und wissenschaftliche Inhalte zu informieren.