Medizinprodukte: Käufer wollen Informationen – und einer Marke vertrauen

Pharmahersteller tun gut daran, das Vertrauen in ihre Markenprodukte zu stärken. Denn für 70 Prozent der Patienten ist dieses Vertrauen kaufentscheidend.

In einer aktuellen Studie hat die Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers untersucht, wie Patienten medizinische Produkte kaufen. Wenig überraschend: Die Arztempfehlung zählt beim Kauf von medizinischen Produkten am meisten (92 Prozent). Das gilt vor allem für Patienten ab 65 Jahren. Auch Test- und Qualitätsberichte sind wichtig. Doch ganze 70 Prozent geben an, dass für sie das Vertrauen in ein Markenprodukt kaufentscheidend ist. Hier ist also ein starker Hebel für das Marketing. Klassische Werbung hingegen spielt, so jedenfalls die Eigeneinschätzung, eine untergeordnete Rolle bei der Kaufentscheidung. Auch zwei andere Aspekte können sich Produktmanager und Marketeers zunutze machen. Ein hoher Preis ist nicht automatisch ein Indiz für hohe Produktqualität. Vielmehr präferieren die meisten ein Produkt mittlerer Preisklasse "in der Annahme, dass dies das beste Preis-Leistungsverhältnis hat." Markenhersteller sollten außerdem das Verpackungsdesign optimieren. Gerade für ältere Patienten (55-64 Jahre) ist die Verpackung nämlich ein wichtiges Kaufkriterium. Beliebt sind dabei auch "On-Pack-Promotions", die dem Käufer noch ein "Goodie" dazugeben (Beispiele sind hier zusammengestellt). Die Packung sollte außerdem klare Informationen zum Produkt enthalten, denn rund 70 Prozent der Teilnehmer nennen das als Kriterium für ihre Kaufentscheidung.

Original oder Nachahmerprodukt? So entscheiden Patienten

Wer ein RX-Produkt verkauft, hat es vermeintlich leichter, den Patienten zu überzeugen – denn hier legen Käufer großen Wert auf das Originalprodukt. Das gilt insbesondere beim Kauf medizinischer Geräte – wie etwa einem Beatmungsgerät. Frauen ist es zudem wichtiger als Männern, Originalprodukte zu kaufen. Haben Produkte eine lange Tradition im Markt, sollten Marketeers genau das kommunizieren. Denn jede vierte Frau und jeder fünfte Mann vertraut einem Originalprodukt, das sie bzw. er schon aus der Kindheit kennt. Mehr als 80 Prozent der Befragten sehen Generika als eine gute und preisgünstige Alternative zu Originalprodukten. Je älter der Patient, desto eher vertritt er diese Meinung. Beim Kauf eines Nachahmerprodukts ist es für den Kunden entscheidend, wieviel er sparen kann. Kostet es weniger als die Hälfte dessen, was das Original kostet, würde mehr als ein Drittel der Befragten zugreifen. Bei nicht-verschreibungspflichtigen Medikamenten wird kein besonderer Wert auf Originalprodukte gelegt. In der Umfrage wurden im Mai / Juni 1.000 Bundesbürger ab 18 Jahren online befragt, die Ergebnisse sind repräsentativ.