Die Best Ager werden eine immer wichtigere Patient:innenzielgruppe für viele Pharmaunternehmen. Allerdings ist die Ansprache der älteren Generation nicht einfach. Worauf MSD Deutschland in der 60 plus-Kommunikation setzt, erklärt Senior Communication Specialist Maria Blokhina.
In diesem Artikel lesen Sie: • Auf welche Print-Medien MSD in der Best Ager Kommunikation setzt • Warum die digitale Ansprache nicht vernachlässigt werden sollte • Warum Patientenwebsites/Patientinnenwebsites und DiGA wichtige Kanäle zur Ansprache der Gen 60 plus sind • Wie die Ansprache der Best Ager gelingen kann Um auf bestimmte Krankheitsbilder und deren Behandlung oder Prävention aufmerksam zu machen, realisieren Pharmaunternehmen häufig Awareness-Kampagnen. Dadurch wird die Öffentlichkeit hierfür sensibilisiert. Auch das Unternehmen MSD Sharp & Dohme will für bestimmte Gesundheitsthemen Awareness schaffen. Die Best Ager sind dabei eine wichtige Patient:innenzielgruppe. Eine passgenaue 60 plus Ansprache ist allerdings keine einfache Aufgabe für Pharmaunternehmen. „Man kann nicht alle Menschen aller Altersgruppen in eine Schublade stecken“, betont Maria Blokhina, Senior Communication Specialist bei MSD Deutschland. „Rund 35 bis 40 Prozent der Menschen zwischen 60 und 69 sind noch berufstätig. Das heißt, dass diese Personen sich meist auch anders informieren als andere Menschen dieser Altersgruppe.“

MSD setzt in der Zielgruppe 60 plus auf Print

Was sich generell feststellen lässt, ist eine breite Akzeptanz klassischer Medien in der Zielgruppe. Studien zeigen: Print und Fernsehen sind Topreiter in der Best Ager-Kommunikation. Diese Ergebnisse kann Maria Blokhina bestätigen: „Print-Medien spielen bei den Best Agern eine zentrale Rolle. Hinzu kommen tradierte Medien mit einer hohen Reichweite – wie Fernsehen, Radio oder Out-of-Home“, so die Kommunikationsverantwortliche. Letzteres meint beispielsweise Großflächenplakate oder Verkehrsmittelwerbung. In der 60-plus-Kommunikation setzt MSD daher stark auf Zeitschriften aus dem Gesundheitsbereich – beispielsweise Apothekenmagazine. Aber auch TV-Journale nutzt das Unternehmen, um seine Gesundheitsthemen zugänglich zu machen. Darüber hinaus sind Zeitschriften für Kund:innen – etwa von großen Supermarktketten – bei der Zielgruppe beliebt. „Wir haben herausgefunden, dass tatsächlich fast zwei Drittel der Ü60-Jährigen Anzeigen in Zeitschriften gut und informativ finden“, so Maria Blokhina.

Die digitale Best Ager-Kommunikation nicht vernachlässigen

Wenn auch digitale Kanäle bei der Zielgruppe nicht die dominante Rolle spielen, so dürften diese nicht komplett vernachlässigt werden, betont Maria Blokhina. In der Altersgruppe nutze mindestens jede zweite Person das Internet. Viele seien auch auf zielgruppenaffinen Plattformen – wie feierabend.de – unterwegs. „Platziert man hier ein Thema, das interessant ist, klicken die Menschen weiter“, so die Communication Specialist. Selbst einen Medienbruch würden viele Best Ager dann in Kauf nehmen. Eine weiterführende Website oder einen QR-Code in einem Advertorial abzubilden, sei daher häufig ein guter Türöffner, um digital mit weiteren Informationen zu versorgen.

Patient:innenwebsite als Anker für die 60-plus-Zielgruppe

Als Anlaufstelle nutzt MSD dazu eine Patientenwebsite bzw. Patientinnenwebsite. Eine solche Kommunikationsplattform ist für das Unternehmen auch im Best Ager-Pharmamarketing ein wichtiger Baustein. „Auch Menschen über 60 googeln ein Gesundheitsthema, das sie beschäftigt oder von dem sie gehört haben“, betont Maria Blokhina. Eine Studie des Medienpädagogischen Forschungsverbands Südwest gibt ihr recht. Hier rangiert das Internet auf Platz 3 der relevanten Informationsquellen in der Zielgruppe. Bei der Recherche zu neuen Produkten oder zu einem persönlichen Problem ist das Netz sogar die erste Wahl der über 60-Jährigen. Folgerichtig will MSD – gerade mit Blick auf den fortschreitenden Generationenwechsel – seine Internetpräsenz in dieser Zielgruppe weiter ausbauen und somit die Möglichkeiten zur Ansprache der Best Ager erhöhen.

DiGA für Best Ager

Dazu zählen beispielsweise auch Digitale Gesundheitsanwendungen (DiGA). MSD ist überzeugt davon, dass DiGA auch bei den Best Agern einen wichtigen Beitrag zu Prävention und Versorgung leisten können. So arbeitet das Unternehmen im Bereich Lungenkrebs beispielsweise bereits mit zwei Start-ups zusammen. Ziel der Kooperation ist es: Patient:innen vor und während der Therapie digital zu begleiten und zu informieren.

Darauf kommt es in der Ansprache älterer Generationen an

Neben dem „Wo erreiche ich die Best Ager“ spielt allerdings auch das „Wie“ eine entscheidende Rolle. Die Art und Weise der Kommunikation ist der entscheidende Schlüssel, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Das weiß auch Maria Blokhina. Diese Erfahrungen hat MSD mit Blick auf die richtige Best Ager Ansprache gesammelt:
  • Die Zielgruppe nicht mit Informationen überladen: Die Menschen müssen die Inhalte schnell und knapp verstehen. Heißt: Nicht zu lange Beiträge, sondern eher Zusammenfassungen, Teaser und die Möglichkeit, bei Bedarf weiterzulesen.
  • Vertrauen wecken durch Studien, Fakten und die Zusammenarbeit mit Ärzt:innen: Gerade ältere Menschen wollen wissen, dass Informationen vertrauenswürdig sind.
  • Traditionellere, klarere Ansprache: Die Gen 60 plus wollen es weniger verspielt oder ins „Denglische“ abdriftend. Botschaften müssen eindeutig und prägnant sein.
  • Positive Kommunikation: Wer mit dem Zeigefinger kommt oder Angst verbreitet, kann die Zielgruppe schnell verlieren.
  • In der Bildwelt authentisch, aber unauffällig bleiben: Die über 60-Jährigen wollen Menschen sehen, in denen sie sich wiederfinden. Auf Auffälligkeiten – wie Tattoos o.ä. – reagiert die ältere Generation meist abgeneigter.
  • Geschlechterspezifische Ansprache: Frauen konsumieren Gesundheitsthemen eher als Männer und tragen diese häufiger weiter. Oft sind sie zu Hause die „Gesundheitsmanagerinnen“. In der Ansprache zu differenzieren, kann also sinnvoll sein.

Fazit: Best Ager Kommunikation in Pharma

In der Patienten-/Patientinnenkommunikation werden die Best Ager zunehmend wichtiger. Erfahrungen des Pharmaunternehmens MSD zeigen: Die 60-plus-Generation ist vor allem über klassische Medien zu erreichen. Print und Fernsehen sind Topreiter. Aber auch das Internet wird bei der Suche nach Informationen häufiger genutzt. Wichtig dabei ist eine positive Ansprache, eine unauffällige und authentische Bildwelt und klare Botschaften. Kurz und prägnant ist der Schlüssel in der Best Ager Kommunikation.