Weil Social Media vor allem persönliche Geschichten mit Reichweite belohnt, hat MSD Anfang des Jahres das Corporate Ambassador-Programm ins Leben gerufen. Wie werden Mitarbeiter zu Corporate Influencern? Ein Best Case für LinkedIn-Marketing.

„Das Hauptziel unseres Corporate Ambassador-Programms ist, dass wir uns als Arbeitgebermarke stärken“, sagt Gerrit Siegers, Digital Communications bei MSD Deutschland. Oder um es mit den Worten von Anna Siegel, Trainee interne und externe Kommunikation MSD Tiergesundheit DACH, zu sagen: „Wir wollen die Zufriedenheit, die intern herrscht auch nach draußen tragen.“ Siegers und Siegel gehören zum Employer Branding-Team von MSD Deutschland und haben das MSD-Ambassador-Programm als Teil der LinkedIn-Marketing-Strategie initiiert. Das übergeordnete Ziel ist klar, aber wie sieht der Weg dorthin aus? Und warum geht man diesen Weg überhaupt?

Warum braucht MSD ein Corporate-Ambassador-Programm?

Wie alle Unternehmen stehen auch Pharmaunternehmen in der digitalen Welt vor der Herausforderung, mehr Reichweite in der Social Media Kommunikation zu erzielen. Unternehmenskanäle stoßen hier oft an ihre Grenzen, denn Social Media lebt von persönlichen Geschichten. LinkedIn-Marketingmaßnahmen sind erfolgversprechender, wenn die Inhalte nicht von eher abstrakten Unternehmens-Accounts gepostet werden. Für die Vermittlung eines authentischen Bildes der eigenen Unternehmenskultur können daher vor allem die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter hilfreich sein.

„Wir wollen authentisch in ganz unterschiedliche Themenbereiche eintauchen und haben deshalb ganz bewusst Animal und Human Health im Programm zusammengeführt.“

Was sind die Ziele des MSD-Ambassador-Programms?

Das Ambassador-Programm ist eine Initiative, die sowohl den Bereich Human Health als auch den Bereich Animal Health von MSD umfasst. Ziel des Programms ist es, die Reichweite der Unternehmenskommunikation zu erhöhen, indem die persönlichen Netzwerke der Mitarbeiter auf LinkedIn genutzt werden. Weitere Plattformen wie Instagram oder TikTok sind derzeit nicht geplant. Neben der Stärkung der Arbeitgebermarke stehen auch die Mitarbeiterzufriedenheit und das Community Building im Fokus. „Wir stellen fest, dass sich unsere Ambassadors durch das Programm noch besser kennenlernen und der Austausch gefördert wird. Das stärkt das Teamgefühl“, sagt Anna Siegel. Das mache sich auch in der Mitarbeiterzufriedenheit bemerkbar. Ihr Kollege Gerrit Siegers ergänzt: „Wir wollen authentisch in ganz unterschiedliche Themenbereiche eintauchen und haben deshalb ganz bewusst Animal und Human Health im Programm zusammengeführt.“

Auswahl und Motivation der Corporate Ambassadors

Es wäre der falsche Weg, die Mitarbeitenden zu zwingen, aus ihrem Arbeitsalltag heraus auf LinkedIn zu posten. Deshalb legten Siegel und Siegers bei der Akquise der Programmteilnehmenden besonderen Wert auf die intrinsische Motivation. Beide sprachen gezielt Personen in ihren Unternehmensbereichen an, die sie für geeignet hielten. Gleichzeitig nahmen sie deren Empfehlungen für weitere Teilnehmende auf. So kam ein bunt gemischtes Team von 23 Personen im Alter zwischen 25 und 60 Jahren zusammen. „Unsere Pilotgruppe“, sagt Siegers. Sie alle eint die Begeisterung für ihre Arbeit und die Freude, darüber zu sprechen.

„Im Grunde haben wir eine Anleitung geschrieben, wie man erfolgreich eine Personenmarke auf LinkedIn aufbaut.“

Gestaltung und Umsetzung des Programms

Einige der Programmteilnehmenden sind bereits in sozialen Netzwerken aktiv, insbesondere auf LinkedIn. Andere haben wenig oder gar keine Erfahrung. Daher fand zum Start des Ambassador-Programms ein Kick-off-Workshop statt, bei dem die Initiatoren die Ziele des Programms vorstellten, die Strukturen erläuterten und gemeinsam der Hashtag (#MSDAmbassador) festgelegt wurde. Außerdem stellte das Initiatoren-Team das gemeinsam entwickelte Workbook vor. In sechs Kapiteln erklärt es den Teilnehmenden kommunikative Tipps und Tricks in Social Media und für das erfolgreiche Posten auf LinkedIn. Auch auf rechtliche Vorgaben wie Bildrechte und das HWG geht das digitale Kompendium ein. „Im Grunde haben wir eine Anleitung geschrieben, wie man erfolgreich eine Personenmarke auf LinkedIn aufbaut“, sagt Siegel.

Weitere Schritte sind

  •  Monatliche Sparrings: In monatlichen, hybriden Treffen werden aktuelle Themen diskutiert, Feedback gegeben und kleine Trainings zu verschiedenen Themen angeboten.
  • Individuelle Betreuung: Die Ambassadors erhalten individuelle Unterstützung bei der Erstellung ihrer Beiträge.
  • Klare Leitplanken: Es gibt inhaltliche Leitlinien, aber keine strikten Themenvorgaben. „Das würde die Authentizität einschränken“, sagt Gerrit Siegers. Leitplanken aber geben Sicherheit. Ambassador-Aktivitäten sind Teil der Arbeitszeit.
  • Interne Kommunikation: Über einen MS-Teams-Kanal können sich die Botschafter austauschen, sich gegenseitig unterstützen und Hilfe bekommen.

Herausforderungen und Learnings

Nicht nur die Ambassadors, auch die Initiatoren und Begleiter des Programms haben seit Beginn der Zusammenarbeit Anfang 2025 dazugelernt. Silos wurden aufgebrochen und fachliche Informationen ausgetauscht. Darüber hinaus gab es aber auch weitere Learnings und Herausforderungen:

  • Unsicherheiten in der Kommunikation: Viele Mitarbeiter waren unsicher, was und wie sie in den sozialen Medien kommunizieren dürfen. „Eine kleine Überraschung für uns“, sagt Siegers.
  • Fokus auf Unternehmensperspektive: Einige Mitarbeiter neigten dazu, aus der Unternehmensperspektive zu schreiben und weniger ihre persönliche Sicht einzubringen. „Hier geben wir den Tipp: Schreibe so, wie du es selbst erlebst. Dann kommt der Feinschliff“, sagt Siegel.
  • Die Geschichte finden: Die Kunst besteht darin, zu erkennen, was im Berufsalltag spannend und erzählenswert ist. Das kann viel sein, wird aber gerade zu Beginn des Programms von den Botschaftern nicht immer erkannt.

Erfolgsmessung und Zukunftsperspektiven

Wie misst man den Erfolg von Corporate Influencer Aktivitäten? Welche KPIs setzt man an? Die Reichweitensteigerung der eigenen Kanäle? Eher nicht, das erzeugt Druck.  Inwiefern das Programm in die Employer Branding-Marke einzahlt, lässt sich schwer messen. Insofern stehen für Anna Siegel und Gerrit Siegers der Spaß und das Engagement der Mitarbeiter an erster Stelle. Denn wenn die eigene Sichtbarkeit auf LinkedIn steigt, fördert das auch die eigene Zufriedenheit. Zudem wird das Programm im Unternehmen sehr wertschätzend kommuniziert und sowohl von der Führungsebene als auch von den Kolleginnen und Kollegen positiv aufgenommen. Diese Entwicklung will das Duo weiter vorantreiben. Ein halbes Jahr lang wird es die Pilotgruppe begleiten. Wie es danach weitergeht, können Gerrit Siegers und Anna Siegel noch nicht sagen. Nur so viel: „Ziel ist es, dass die Ambassadors auch danach auf LinkedIn aktiv bleiben“, sagt Siegers, „und im Idealfall weitere Personen im Unternehmen motivieren.

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