Native Advertising: So wirbt GSK für Sensodyne

Jeder kennt sie, die Sponsored Ads bei Facebook oder die bezahlten Suchergebnisse bei Google. Sie werden dem eigenen Nutzerverhalten entsprechend eingeblendet, dabei gilt immer das Prinzip: Je mehr die Plattformen über ihre User wissen, desto passgenauer werden die Werbeanzeigen ausgespielt. Bei Native Advertising ist es genauso. Nur, dass hier nicht Suchmaschinen oder Social Media Kanäle als Ausspielplattformen dienen, sondern die Websites großer Publisher, wie zum Beispiel Spiegel.de, Bild.de oder LeMonde.fr. Liest der User einen redaktionellen Artikel des Nachrichtenportals werden ihm danach Sponsored Posts angezeigt, die zur Kundenwebsite führen. Verbreitet werden diese Sponsored Posts von native Discovery-Plattformen, wie zum Beispiel Outbrain, die redaktionelle Artikel auslesen und die Werbung entsprechend kontextualisiert platzieren. Auf der DMEXCO 2019 in Köln erläuterten Claudia Trübenbach, PR & Digital Marketing Manager von dem Pharmaunternehmen GSK Consumer Health Care und Sebastian Seydak, Geschäftsführer der Werbeagentur Ellusion, wie Native Advertising bei der Onlinevermarktung von Sensodyne eingesetzt wurde. Sebastian Seydak erklärte, warum sie sich bei der Online-Vermarktung von Sensodyne für Native Advertising entschieden haben: „33 Prozent der Deutschen haben schmerzempfindliche Zähne. Es betrifft alle Altersklassen und beide Geschlechter.“ Es sei also nicht möglich, eine Zielgruppe einzugrenzen. Erschwerend käme hinzu, dass viele Menschen ihre Schmerzen zwar realisieren, aber nicht wüssten, was sie dagegen tun können. Sie seien nicht aktiv auf der Suche nach einer Lösung, deshalb müssten die Informationen ihnen möglichst passend serviert werden.

Knapp eine halbe Millionen Nutzer in drei Monaten

Was Ellusion dann zusammen mit GSK ausgetüftelt hat, lässt sich sehen: Mehr als 140 verschiedene Ads wurden entworfen und ausgespielt, die zu 24 verschiedenen Landingpages führen. „Auf der Seite selbst tracken wir alles, was wir können“, sagte Sebastian Seydak. Es sind die Daten über die Nutzer, die auch für GSK sehr attraktiv sind. „Der schöne Effekt, der sich für uns darstellt, ist einerseits die Datenqualität der Landingpage, das ist für uns sehr wichtig, plus, wir sehen sehr genau, wie lange jemand auf der Seite ist, wie lange er sich durchklickt. Wir haben hier einen ganzen Schatz an Daten, der uns hilft, unseren Content zu verbessern und unsere Produkte zu promoten“, so Claudia Trübenbach. 416.780.142 Mal wurde eine Ad in den letzten drei Monaten ausgespielt, so Sebastian Seydak. 470.000 Besucher hätten die verschiedenen Landingpages besucht. Weil nur der Klick und nicht die Impression zählt, hätte ein Besucher 0,21 Cent gekostet.

0,21 Cent x 470.000 = 98.700 Euro

Nur die Werbung über die native Discovery-Plattform hat in drei Monaten also fast 100.000 Euro gekostet. Hinzu gerechnet werden müssen noch die Ausgaben für die Erstellung der mehr als 140 Ads und der 24 Landingpages. Hat sich der Aufwand gelohnt? Wenn man sich auf einer der 24 Sensodyne-Landingpages befindet, kann man das Produkt auch kaufen. Man wird dann mit einem Klick direkt zu den Stores von DM, Rossmann oder Rewe geleitet. Es wäre spannend gewesen, zu untersuchen, wie hoch diese wichtige Conversion ausgefallen ist. Aber, so Claudia Trübenbach auf Nachfrage aus dem Publikum: „Es wurde keine Conversion in den Store getrackt.“ Deshalb also nur dieses Fazit: Ja, Native Advertising führte in kurzer Zeit sehr viele Nutzer auf die Sensodyne-Landingpage. Aber, nein: Ob es sich wirklich rechnet, weiß man noch nicht.