Die Digitalisierung verändert die Art und Weise, wie Pharmaunternehmen mit ihren Zielgruppen kommunizieren. Omnichannel-Marketing, also die nahtlose Integration und Orchestrierung mehrerer Kanäle, wird dabei zum Schlüsselkonzept. Doch obwohl viele darüber sprechen, setzen es die wenigsten konsequent um. UCB verfolgt hier einen klaren Ansatz.

Ziel ist, sowohl Ärztinnen und Ärzte als auch Patientinnen und Patienten passgenau anzusprechen. Claudia Völlm ist im Rahmen eines Shared Leadership zusammen mit Kris Leipzig, Head of Digital Solutions Germany bei UCB. Sie gab anlässlich der DigIT Pharma & eHealth Konferenz in Düsseldorf spannende Einblicke in die Herausforderungen und Potenziale des Omnichannel-Ansatzes.

Interne Prozesse und globale Zusammenarbeit

Obwohl Omnichannel längst als das neue Ziel im Pharmamarketing anerkannt ist, sind viele Unternehmen noch immer eher im Multichannel-Modus unterwegs. „Wir alle reden darüber, aber wenn wir ehrlich sind, machen es die wenigsten tatsächlich. Oft bleibt es bei Multichannel, obwohl die Idee von Omnichannel eine ganz andere ist“, sagt Claudia Völlm. Sie sieht in der internen Zusammenarbeit einen wesentlichen Erfolgsfaktor: „Damit Omnichannel in der externen Welt funktioniert, muss die Zusammenarbeit intern reibungslos laufen. Es gibt so viele Abteilungen, die interagieren – von der Inhaltserstellung über die Freigabeprozesse bis hin zur Datenauswertung.“

„Damit Omnichannel in der externen Welt funktioniert, muss die Zusammenarbeit intern reibungslos laufen.“

Eine der größten Herausforderungen liegt laut Völlm in der Komplexität der internen Prozesse und der Zusammenarbeit auf europäischer Ebene. „Es steht und fällt mit der internen Zusammenarbeit zwischen lokalen und europäischen Teams, um relevante Inhalte nah am lokalen Marktbedarf zu entwickeln und zügig zu implementieren,“ erklärt sie. Hinzu kommt die Frage, wie stark Unternehmen in eigene Kanäle investieren und wie sie gleichzeitig externe Kanäle nutzen, wo Ärztinnen, Ärzte, Patientinnen und Patienten bereits Informationen suchen. „Wann geht ein Arzt oder eine Ärztin tatsächlich auf eine Unternehmenswebsite? Oder wo informieren sich Patientinnen und Patienten?“, fragt Völlm. Für sie stellt sich die Notwendigkeit, beide Ansätze zu kombinieren.

Datenschutz, neue Berufsfelder und Kommunikationskanäle

Ein weiterer Ansatz, den UCB verfolgt, ist der Einsatz von Plattformen entlang der Patienten- bzw. Kundenreise. „Es gibt bereits Start-ups, die Plattformen bereitstellen, auf denen Patientinnen und Patienten umfassend informiert werden können – unabhängig davon, welches Unternehmen hinter den Informationen und Angeboten steht“, so Völlm. Dies erleichtert es den Nutzenden, konsistente Informationen zu erhalten, ohne zwischen verschiedenen Anbietenden wechseln zu müssen. „Patientinnen und Patienten möchten einfach gut informiert sein. Ob die Infos von Unternehmen A oder B stammen, spielt für sie oft keine Rolle“, erklärt sie. An dieser Stelle sieht sie ein großes Potenzial, um die Hürden für Nutzende zu senken und ihnen den Zugang zu relevanten Informationen zu erleichtern.

„Patientinnen und Patienten möchten einfach gut informiert sein. Ob die Infos von Unternehmen A oder B stammen, spielt für sie oft keine Rolle.“

Die Umsetzung von Omnichannel-Strategien ist auch aufgrund des strengen Datenschutzes eine Herausforderung. Deutschland hat beispielsweise besonders strenge Regeln, für die oft eigene Lösungen entwickelt werden müssen. Auf die gesamte EU bezogen ist es für die Pharmaunternehmen eine Herausforderung, eine agile Umsetzung im Rahmen dieser Datenschutzrichtlinien zu gewährleisten und dabei den Schutz dieser Daten sowie die Einhaltung des HWGs zu jeder Zeit zu gewährleisten.

Fazit: Omnichannel als Schlüssel für die Zukunft

Eine weitere Herausforderung besteht darin, die relevanten Informationen über die richtigen Kanäle bereitzustellen, ohne die Zielgruppe mit einer Informationsflut zu überfordern. „Medizinisches Fachwissen wächst exponentiell, sodass sich medizinische Fachkräfte zwangsläufig in einem gestiegenen Tempo neues Wissen und Fähigkeiten aneignen müssen“, sagt Völlm. Dies wiederum berge Herausforderung auf Pharmaseite, wirklich relevante Informationen für die jeweilige Zielgruppe zu identifizieren und entsprechend aufzubereiten (Bündelung, Kuration) und diese im Rahmen der Informationsflut gezielt zu übermitteln. Darin sieht sie die eigentliche Königsdisziplin des Omnichannel-Marketings. Dabei gehe es nicht nur um Masse, sondern um Qualität und Timing. Gerade in Zeiten, in denen die Menge an medizinischem Wissen exponentiell wächst, wird es immer wichtiger, die Informationen zielgerichtet zu streuen.

Die Omnichannel-Strategie von UCB zeigt, dass die erfolgreiche Umsetzung dieses Ansatzes weit über das reine Bespielen mehrerer Kanäle hinausgeht. Es geht um interne Zusammenarbeit, die intelligente Nutzung von Plattformen und die Entwicklung neuer Kommunikationswege, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zugeschnitten sind. „Es ist ein iterativerProzess, der durch Feedback und ständige Optimierung immer besser wird“, so Völlm. „Hierbei spielt auch die Qualität und Nutzung von Daten sowie deren einheitlichen Interpretation und Ableitung von Maßnahmen eine entscheidende Rolle.  Sie ist überzeugt: „Ganzheitliches und kund:innenresponsives Omnichannel entlang der Patient:innen-Reise ist der Schlüssel für die Zukunft des Pharmamarketings – wenn wir die Herausforderungen meistern und die richtigen Weichen stellen.“