Pfizer und das B2B-Magazin „zwei“: Ist Print für Fachgruppen noch zeitgemäß?

Seit fast 15 Jahren gibt Pfizer das Wissenschaftsmagazin „zwei“ heraus. Das Print-Objekt richtet sich an Fachgruppen und Stakeholder, ist aufwendig gestaltet und produziert. Schön, aber wie zeitgemäß ist diese Kommunikation? Und wie digitalisiert man ein Objekt, das nie digital angedacht war?

Health Relations: Frau Crockett, Sie verantworten als Director External Communications Germany bei Pfizer das Magazin „zwei“. Es erscheint unter anderem als gedrucktes Magazin, das Abonnenten postalisch zugesandt bekommen. Schaut man sich die ARD/ZDF-Massenkommunikation Trends 2023 an, fällt auf, dass die Zeit, die pro Tag mit Lesen von Texten verbracht wird, mit 60 Minuten gering ausfällt. Video- und Audio-Content steht in der Nutzung weit oben. Da drängt sich die Frage auf: Ist ein Wissenschaftsmagazin in diesen Zeiten noch modern?

Carolin Crockett: Die „zwei“ wird bald 15 Jahre alt, das ist für ein Print-Heft ein stolzes Alter. Natürlich sah das Medienkonsumverhalten zum Zeitpunkt der Konzeption etwas anders aus. Für mich ist die entscheidende Frage weniger die nach Modernität, sondern die nach Relevanz. Wir sehen an den Reichweitenzahlen und an der hohen Resonanz nach jeder Ausgabe, dass die Themen bei den Leser:innen ankommen. Das spornt an. Vor allem die Rückmeldungen von Expert:innen aus dem Gesundheitssystem, beispielsweise aus der medizinischen Praxis oder von Patientenorganisationen.

„Grundsätzlich sind wir dabei, die Idee nochmal von der Zielsetzung her zu denken, und nicht vom Format her. Das schränkt nur ein.“

Health Relations: Was schreiben diese Menschen?

Carolin Crockett: Sie schildern, warum das jeweilige Thema sie bewegt und welcher Beitrag ihnen besonders gefallen hat. Viele teilen es uns auch mit, wenn sie Ideen oder Fakten aus dem Magazin in ihre Vorträge aufnehmen. Insbesondere das Print-Format kommt gut an – es hat eine gewisse Langlebigkeit und erfordert Zeit und Ruhe. Die Leser:innen wissen, sie müssen es nicht in einem Rutsch durchlesen, sondern haben das Heft lange bei sich liegen – für kleine Häppchen an Inspiration zwischendurch.

Health Relations: Wie kommt das Heft denn zu seiner Zielgruppe? Und wer ist die Zielgruppe?

Carolin Crockett: Das Magazin richtet sich an Ärztinnen und Ärzte, aber auch Akteure im Gesundheitssystem, Politik, Medien, Organisationen im vorpolitischen Raum. Die „zwei“ hat mehr als 2.500 Abo-Leser:innen im gedruckten Format. Neben dem postalischen Versand kann unser Außendienst das Magazin zu Ärztinnen und Ärzten mitnehmen, und auch bei Kongressen und anderen Stakeholder-Treffen haben wir es dabei.

Health Relations: Und der digitale Weg?

Carolin Crockett: Die digitalen Kanäle werden für die Inhalte  immer wichtiger. Wir haben da schon einen gewissen Weg hinter uns, sind aber noch nicht fertig.  2010 wurde es als reines Printprodukt konzipiert und wir erschließen nun nach und nach neue Möglichkeiten, um das Magazin nachhaltig in die digitale Zeit zu heben.

Health Relations: Was heißt das genau?

Carolin Crockett: Dass wir zum Beispiel auf unserer Webseite passenden Content aufgreifen, oder ihn auf unserem neuen Instagram-Kanal  Pfizer_Wissenschaft adaptieren. Und wir posten dazu auch auf LinkedIn. Darüber hinaus nutzen wir einzelne Beiträge im Medienkontakt. Ein guter e-Reader fehlt uns noch, da gab es bisher technische Hürden. Grundsätzlich sind wir dabei, die Idee der zwei nochmal von der Zielsetzung her zu denken, und nicht vom Format her. Das schränkt nur ein.

Health Relations: Dann dient das Magazin derzeit quasi als Science Content Hub, nur in gedruckter Form.  Wie hoch ist denn die gesamte gedruckte Auflage?

Carolin Crockett: Derzeit liegt sie bei 5.000 Exemplaren pro Ausgabe, es waren mal deutlich mehr. Wir prüfen die Zahl mit jeder Ausgabe und schauen, ob wir weiter reduzieren können. Darüber hinaus achten wir auf Nachhaltigkeit in der Produktion.

Health Relations: Das Magazin ist ja auch ein Invest. Können Sie die Kosten pro Ausgabe nennen?

Carolin Crockett: Zahlen nennen wir hier nicht. Ich kann sagen, dass wir uns diese Qualität etwas kosten lassen und es wahrscheinlich unser teuerstes Format in der Kommunikation ist. Mit Blick auf die hohe Zielgruppen-Qualität und den Themenfokus Wissenschaft und Innovation, der Pfizers Unternehmens-DNA widerspiegelt, ist das strategisch sinnvoll.

Health Relations: Lassen Sie uns auf den Content schauen. Sie haben pro Ausgabe immer ein Schwerpunktthema. Wie legen Sie das fest, wie läuft die Zusammenarbeit mit ihren externen Partner:innen?

Carolin Crockett: Die Themenschwerpunkte erarbeiten wir in Redaktionssitzungen mit unserem externen Redaktionsbüro Kairos und dem Grafik-Team von Bohm und Nonnen. Wir haben einen medizinischen Beirat, zwei Mediziner aus unserem Unternehmen, auch sie sind dabei. Alle bringen Themenideen aus dem Bereich Wissenschaft mit, die sie bewegen. Wir matchen das, bis ein roter Faden entsteht. Der Fokus liegt immer auf medizinischen Durchbrüchen. Unsere Anspruchshaltung ist dabei, dass wir ein Thema nie geradeheraus beschreiben, sondern immer mit einem kreativen Twist, einem Augenzwinkern.

„Wir haben uns in den letzten Jahren sehr viel stärker auf wissenschaftliche Inhalte ausgerichtet.“

Health Relations. Die aktuelle Ausgabe widmet sich dem Thema Klima. Wie schaut es bei der kommenden Ausgabe aus?

Carolin Crockett: In der nächsten Ausgabe, die im Winter erscheinen wird, geht es um das Immunsystem, Abwehrkräfte und Impfungen der Zukunft. Als forschendes Pharmaunternehmen bewegen uns diese Themen bei Pfizer stark, wobei wir unsere Expertise immer nur in wenigen Beiträgen pro Ausgabe einfließen lassen. Stattdessen lassen wir externe Expert:innen zu Wort kommen, das macht es spannender und verhindert, dass das Magazin zu „corporate“ wird. Unser Redaktionsbüro hilft uns dabei, dieser Mission treu zu bleiben.

Health Relations: Können Sie messen, welche Ausgaben, also welche Themen besonders gut ankamen bei Ihrer Zielgruppe?

Carolin Crockett: Wir sehen das an den Klickzahlen in den digitalen Kanälen, aber auch an den Zuschriften, die uns erreichen. Am erfolgreichsten war eine Serie, in der wir mikroskopisch klein geworden sind. Es ging um Proteine, Bakterien, Zellen, Gene. Zu diesen Ausgaben haben wir tolles Feedback bekommen.

Health Relations: Sie sind seit 2019 bei Pfizer und verantworten den Titel von Unternehmensseite. Aus Ihrer Perspektive, wie hat er sich in diesem Zeitraum entwickelt?

Carolin Crockett: Wir haben uns in den letzten Jahren sehr viel stärker auf wissenschaftliche Inhalte ausgerichtet. Als ich das Heft übernommen habe, war dieser neue Kurs schon gesetzt. Davor war das Magazin thematisch noch ein bisschen breiter gefasst, mit kreativen Themen-Dächern wie Fortschritt oder Scheitern. In den letzten 14 Jahren hat sich Pfizer jedoch stark gewandelt, wir haben viele Unternehmensbereiche abgespalten und konzentrieren uns heute nur noch auf moderne Impfstoffe und Therapien gegen schwere und komplexe Erkrankungen. Daher ist es nur konsequent, dass der wissenschaftliche Fokus noch stärker in den Vordergrund gerückt ist.

Health Relations: Wofür steht eigentlich der Titel?

Carolin Crockett: Er steht für den Dialog, für einen Austausch. Eine Parallele, die ich noch ganz schön finde, ist, dass Pfizer zwei Gründer hatte. Karl Pfizer und Karl Erhart sind vor 125 Jahren aus Deutschland in die USA ausgewandert und haben dort den Grundstein für unsere Unternehmensgeschichte gelegt. Die beiden waren echte Pioniere und sind auch heute noch eine Inspiration.