Pharma-Studie: 7 Tipps für digitale Patientenprogramme

Technisch mau und selten neutral: Bei vielen Patientenprogrammen ist noch Luft nach oben. Diese Potenziale kann Pharma noch nutzen.

Mehr als jeder zweite Deutsche recherchiert nach Umfragen des Digitalverbandes Bitkom Gesundheitsthemen im Internet. Dabei sind auch die Angebote von Pharmaunternehmen eine wichtige Ressource. Doch die nutzen selten die digitalen Möglichkeiten, um Patienten mit fundierten Informationen zu versorgen – etwa durch digitale Patientenprogramme.

Im Sommer 2017 haben sich vier Digitalexperten (siehe unten) zusammen mit dem Bundesverband Internetmedizin (BiM) und der Digitalagentur D+S 360° media world insgesamt 29 digitale Patientenprogramme von 20 Pharmaunternehmen angesehen. Nun wurde die Best-Practice-Analyse „Digitale Patientenprogramme von Pharmaunternehmen“ veröffentlicht.

Beyond the pill: Digitale Patientenprogramme

Beyond the pill: Digitale Services, die über die Versorgung mit dem Arzneimittel hinausgehen.Laut der Studie sind sogenannte Beyond-the-Pill-Services der Weg für Pharmaunternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben und bei Patienten, Ärzten und Kostenträgern zu punkten. Und 2017 sind dies natürlich vor allem digitale Services, denn Patienten suchen online nach Gesundheitsinformationen und tauschen sich ebenfalls online mit Leidensgenossen aus. Und auch die Ärzteschaft zieht so langsam nach: Zum Beispiel informieren sich immerhin 66,9% der hausärztlichen Mediziner regelmäßig online. Zu den klassischen Beyond-the-Pill-Services gehören digitale Patientenprogramme, die vor allem therapiebegleitende Unterstützung für den Patienten bieten sollen, deren Erfolg aber auch von der Akzeptanz durch Ärzte & Co. abhängt – dies sind die Erfolgsfaktoren eines digitalen Patientenprogramms:

• Digitale Adhärenz: Der Patient muss Lust haben, das Programm langfristig zu benutzen (Stichwort: Gamification).
• Wirkung: Langfristig muss der Patient angeleitet werden, selbstwirksam zu handeln.
• Vernetzte Versorgung: Das Patientenprogramm muss von Patienten, Ärzten und Kostenträgern gleichermaßen akzeptiert werden.

Sieben Potenziale für gelungene digitale Patientenprogramme

Die Experten haben ganz handfeste Punkte ausgemacht, an denen die Pharmaunternehmen noch schrauben können, um überzeugende Patientenprogramme anzubieten:

1. Viele Patientenprogramme sind bereits ohne Login zugänglich, aber noch nicht barrierefrei und/oder technisch „State of the Art“ – das heißt, die Anwendungen sind nicht responsiv und können nicht auf allen Endgeräten angezeigt werden. Darüberhinaus wies jedes fünfte analysierte Programm bei der Überprüfung eine hohe Quote von Fehlermeldungen auf.
   

   Positivbeispiel für Barrierefreiheit: Das Portal abbvie-care.de

2. User Experience? Fehlanzeige. Zwar sehen 60% der Programme hübsch aus, aber nur 6% bieten dem User interaktive Tools.
   

   Positivbeispiel für eine gelungene User Experience: Das Portal hilfefuermich.de von Pfizer

3. Die Programme schaffen es nicht, dem Patienten Sicherheit zum selbstwirksamen Handeln zu vermitteln. Viele der untersuchten Programme bieten nur oberflächliche Inhalte oder decken gleich mehrere Erkrankungen oder Indikationen auf einmal ab. Und knapp jedes dritte digitale Patientenprogramm verunsichert den Patienten mit direkter Produkteinbindung – durch Werbung, einen produktbezogenen Patienten-Login oder eine Mitgliedsnummer, die der Patient nur durch die Anmeldung im Patientenprogramm des Pharmaunternehmens erhält. 10% der digitalen Patientenprogramme bieten exklusive Inhalte sogar nur für Kunden des Pharmaunternehmens. Diese fehlende Neutralität führt dazu, dass Zweifel an der Glaubwürdigkeit des gesamten Dienstes aufkommen.
4. Die Patientenprogramme sind größtenteils nicht handlungsorientiert ausgestaltet. Drei Viertel der Programme bieten dem Patienten keine praktikablen Lösungen zum Umgang mit der Krankheit im Alltag an.
   

   Positivbeispiel für ein handlungsorientiertes Patientenprogramm: rheumahelden.de von Roche

5. Externe Partner werden selten eingebunden. Über 75% der digitalen Patientenprogramme bieten ausschließlich eigene Inhalte an. Lediglich 24% der untersuchten Pharmaunternehmen nutzen die Potenziale von externen Partnern und erhöhen ihre Glaubwürdigkeit durch die Einbindung von Partner-Inhalten (etwa Interviews, Meinungsartikel oder Erfahrungsberichte).
6. Die Potenziale von Nutzerdaten werden noch nicht genutzt. Dieser Punkt ist nur scheinbar diametral zum Kriterium der Barrierefreiheit: Zwar setzen sich Patientenprogramme ohne Login nicht dem Vorwurf der „Datenabzocke“ aus, lassen dafür aber die Chance ungenutzt, ihren digitalen Service weiter zu verbessern, indem sie Userdaten analysieren (das geht übrigens auch anonymisiert). Ohne Login können dem Nutzer aber auch keine individuellen Einstellungen angeboten werden, um den Service für ihn persönlich zu optimieren – zum Beispiel durch ein Tagebuch oder eine Arztterminverwaltung.
7. Pharmaunternehmen setzen kaum virale Marketingmaßnahmen ein. Nur sechs der untersuchten Programme erreichen ein anständiges SEO-Ranking, und nur 40% bieten dem Nutzer die Möglichkeit, Inhalte in sozialen Medien zu teilen.

Es gibt aber auch etwas Positives zu vermelden: Laut Studie schaffen es die digitalen Patientenprogramme bereits größtenteils, dem Patienten eine positive Einstellung zu vermitteln – etwa durch lebensnahe Informationen. Darauf lässt sich doch aufbauen.

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Die Digitalexperten dieser Studie:

• Mike Peter Geschäftsführer mpP Group, yourprivacyfirst, startmeupnow; Sachverständiger für Datenschutz & Qualitätsmanager im Gesundheitswesen
• Dr. med. Dirk Lümkemann Sportmediziner und Gründer von padoc® - health & productivity management
• Patrick Wassel Geschäftsführer D+S 360° media world
• Sebastian Vorberg Rechtsanwalt und Fachanwalt für Medizinrecht; Partner und Vorstandssprecher des Bundesverbandes für Internetmedizin

Titelbild: © iStock.com/ChesiireCat