Wie kann eine handwerklich gut gemachte und effiziente Launch-Kampagne in Healthcare aussehen? Sanofi Consumer Healthcare (CHC) hat für eine Allergiemittel-Kampagne Allegra einen „Effie“ erhalten. Wir haben mit Inga Zadora von Sanofi CHC über die Kampagnenstrategie gesprochen.

Die Kampagne für das Allergiemittel „Allegra“ wurde im Oktober 2024 mit dem silbernen „Effie-Award“ ausgezeichnet, einer renommierten Ehrung in der Branche, die herausragende Kommunikationsstrategien im Gesundheitswesen würdigt. Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) in Frankfurt prämiert seit mehr als 40 Jahren mit dem Award nachweislich effektive Kampagnen. Die Auszeichnung soll die Relevanz der Kampagne als richtungsweisendes Beispiel für modernes OTC-Marketing ausweisen. Betreut wurde die Kampagne von der zu der Omnicom Media Group Germany gehörenden Agentur Hearts & Science.

„In der Erstellung der Kampagne waren uns die Ausrichtung auf Konsumentenbedürfnisse und die digitale Begleitung der Konsumentenreise von Menschen mit Allergien wichtig,“ erklärt Inga Zadora, CHC Country Communication Lead bei Sanofi CHC. Die vollständig digitale Marketing-Strategie ermöglichte präzises Targeting und eine flexible Ansprache der Zielgruppen. „So können wir die Art und Weise der Botschaften fokussieren und effektiv senden.“

13,5 Prozent Marktanteil im ersten Jahr

Ein „frischer, moderner Stil“ und ein „mutiger Ansatz“ sorgten dafür, dass die Kampagne aus der Masse herausstach, so das Urteil der Effie-Jury. Mit konsumierendenorientierten Botschaften konnte Sanofi CHC nicht nur Aufmerksamkeit generieren, sondern auch die Markenwahrnehmung stärken, berichtet Sanofi. Dominik Scholta, CEO Hearts & Science erklärt: „Im ersten Jahr wurden in Deutschland über 1,3 Millionen Packungen verkauft und während der Hochsaison wurde ein Marktanteil von 13,5 Prozent (Umsatz) erreicht.“

Zadora sagt dazu: „Eine erfolgreiche Kampagne zeichnet sich dadurch aus, dass sie den Bekanntheitsgrad einer Marke messbar erhöht, die Markenbotschaften wiedererkannt werden und letztlich lässt sich der Marktanteil vorher und nachher bestimmen. Die Kampagne hat maßgeblich dazu beigetragen, dass Marktanteile gewonnen werden konnten“. Sanofis Ansatz zeigt, wie wichtig es ist, Trends aufzugreifen und gleichzeitig die Bedürfnisse der Konsumierenden in den Fokus zu rücken.

Wichtige Rolle der Apotheken

Trotz der digitalen Ausrichtung vernachlässigten die Verantwortlichen nicht die traditionelle Stärke des Apothekenvertriebs. „Für die Positionierung als OTC-Arzneimittel im Regal der Apotheken haben wir großen Wert auf die Einbindung des Fachpersonals gelegt. Denn Apotheken sind Knowhow-Träger und wichtig für eine evidenzbasierte Beratung von Kundinnen und Kunden,“ erklärt Zadora. Diese strategische Verzahnung sollte für eine glaubwürdige Platzierung der Marke am Point of Sale sorgen.

Durch die Doppelstrategie konnte die Kampagne sowohl in der digitalen Welt als auch vor Ort in den Apotheken punkten. Die Zusammenarbeit mit Apothekenpersonal sollte sicherstellen, dass die fachliche Beratungskompetenz optimal genutzt und das Vertrauen der Zielgruppe gestärkt wurde.

© Sanofi

Full-Funnel-Ansatz

Ein weiterer Faktor für den Erfolg der Kampagne war der ganzheitliche Full-Funnel-Ansatz. Dieser deckte alle Phasen der Konsumierendenreise ab – von der ersten Wahrnehmung bis hin zur Kaufentscheidung. „Ein Full-Funnel-Ansatz ist für jede Marke relevant. Je nach Bekanntheit der Marke spielen die unterschiedlichen Bereiche eine größere oder kleinere Rolle,“ erklärt Zadora. Die sorgfältige Analyse des Markenstatus und die darauf abgestimmte Kommunikation waren entscheidend, um die Balance zwischen Reichweite und Effektivität zu finden, so die Expertin.

Besonders die holistische und einheitliche Kommunikation sowie die Bereitschaft, Neues auszuprobieren, trugen laut Unternehmen dazu bei, die Kampagne zu einem Erfolg zu machen. Starke Claims, die direkt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen eingingen, und eine klare Positionierung halfen, die Marke zu etablieren.

Blaupause für zukünftige Kampagnen

Die Kampagne verdeutlicht, wie gute Ideen und datenbasierte Ansätze im OTC-Bereich Erfolge erzielen können. Mit der ausgezeichneten Kampagne hat Sanofi CHC gezeigt, wie eine klare Fokussierung auf Konsumierendenbedürfnisse, kombiniert mit innovativen Ansätzen, zu nachhaltigem Erfolg führen kann. Die Verbindung aus digitaler Präzision, kreativer Umsetzung und der Einbindung von Fachpersonal haben sich als Erfolgsfaktoren für die Kampagne herausgestellt. Für andere Marken im OTC-Bereich könnte sie damit eine Blaupause bieten, wie erfolgreiche Kampagnen in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Marktumfeld umgesetzt werden können.