Case-Study: Sanofi führt für Thomapyrin Kopfschmerzfee ein
Sanofi Consumer Healthcare hat Thomapyrin im Zuge einer multimedialen Kampagne neu positioniert. Die zentrale Figur der „Kopfschmerzfee“ zeigt Betroffenen Wege zur Schmerzbewältigung und Vorbeugung auf, während Thomapyrin für die akute Linderung sorgt.
Im Rahmen der Neupositionierung von Thomapyrin, einem seit Jahrzehnten etablierten Schmerzmittel von Sanofi Consumer Healthcare, hat das Unternehmen eine Kampagne entwickelt, die über die bloße Einnahme von Medikamenten hinausgeht. Ziel der Kampagne ist es, Verbraucher:innen zu ermutigen, aktiv etwas gegen ihre Kopfschmerzen zu tun und gleichzeitig präventive Maßnahmen zu fördern. Die zentrale Figur dabei spielt eine „Kopfschmerzfee“, die den Betroffenen nicht nur die richtige Behandlung vorschlägt, sondern ihnen auch zeigt, wie zukünftige Kopfschmerzen vermieden werden können.
Erkenntnisse aus der Konsumentenbefragung
Inga Zadora, CHC Country Communication Lead bei Sanofi Consumer Healthcare, betont, dass die Kampagne darauf basiert, die Bedürfnisse der Verbraucher:innen genau zu verstehen. „Wir haben uns im Vorwege intensiv mit unseren Konsument:innen unterhalten, um zu erfahren, was ihre wirklichen Bedürfnisse sind, wenn sie unter Kopfschmerzen oder Migräne leiden.“ Diese Erkenntnisse flossen in die Entwicklung der Kampagne ein. Laut Zadora geht es nicht nur darum, die Betroffenen kurzfristig zu entlasten, sondern ihnen auch zu zeigen, dass sie „selbst aktiv etwas gegen ihre Kopfschmerzen tun können“.
Ein Ergebnis der Konsumentenbefragung war, dass Menschen oft das Gefühl haben, keine Kontrolle über ihre Kopfschmerzen zu haben. Hier will die Kampagne ansetzen: „Wir möchten ihnen vermitteln, dass sie selbst etwas tun können, um zukünftige Attacken zu vermeiden“, erklärt Zadora. Die Idee der „Kopfschmerzfee“ entstand aus der Überlegung, eine starke Markenbotschafterin zu schaffen, die diese Botschaft auf emotionale Weise transportiert.
Die Wahl der „Kopfschmerzfee“ als Markenbotschafterin war ein bewusster Schritt, um die emotionale Verbindung zur Marke zu stärken. „Die Kopfschmerzfee ist ganz bewusst keine Thomapyrin®-Fee“, betont Zadora. Die Fee erscheint immer dort, wo Kopfschmerzen auftreten, und soll den Menschen auf charmante und pragmatische Weise zeigen, wie sie ihre Beschwerden lindern und zukünftigen Schmerz vermeiden können. „Während die Betroffenen auf sich achten, kümmert sich Thomapyrin um den akuten Kopfschmerz“, fügt Zadora hinzu.
Multimediale Kampagne mit breiter Reichweite
Die Neupositionierung des Produkts wird durch eine breit angelegte multimediale Kampagne unterstützt. Neben dem zentralen TV-Spot, der seit Ende Juni 2024 auf Sendern wie ARD, ZDF und RTLup ausgestrahlt wird, wird die Kampagne auch über digitale Kanäle wie YouTube gespielt. „Wir wollen einen einheitlichen Auftritt mit hohem Wiedererkennungswert schaffen“, so Zadora. Durch die Präsenz auf den großen digitalen Plattformen wird die Botschaft in verschiedene Szenarien integriert, in denen die Kopfschmerzfee den Betroffenen nicht nur Thomapyrin empfiehlt, sondern auch situationsgerechte Tipps gibt. Diese Ansprache auf unterschiedlichen Kanälen sorgt für eine starke Markenpräsenz und hohe Wiedererkennung.
Eine zentrale Rolle in dem Konzept spielt auch die Einbindung der Apotheken. „Die Inhalte unserer neuen Kampagne werden über persönliche Gespräche und Schulungsaktivitäten in der Apotheke kommuniziert“, so Zidora. Dabei soll dem Apothekenpersonal nicht nur Produktwissen vermittelt, sondern auch präventive Tipps an die Kund:innen weitergegeben werden. Zudem wird die „Kopfschmerzfee“ durch spezielle POS-Aktivitäten und Dekorationsmaßnahmen in Apotheken präsent sein. „Natürlich spielt unsere Fee auch in besonderen Deko-Maßnahmen und im Rahmen der Apothekentour eine größere Rolle“, fügt sie hinzu.
Mit dieser neuen Positionierung soll sich Thomapyrin von klassischen OTC-Marken abheben. Zidora erläutert: „Mit diesem Ansatz bricht die aktuelle Kampagne aus dem klassischen OTC-Erzählmuster aus: Ein Schmerzmittel einnehmen und dann weitermachen wie bisher? Nein!“ Sanofi setzt bewusst auf eine differenzierte Ansprache, die den Verbrauchern nicht nur ein Mittel gegen Kopfschmerzen bietet, sondern sie auch dazu ermutigt, wieder auf die Signale ihres Körpers zu hören. Die emotionale Komponente spielt eine wichtige Rolle, um langfristige Kundenbindung zu schaffen.
Erfolgsmessung und langfristige Ziele
Sanofi verfolgt mit der Kampagne langfristige Ziele, die über den reinen Umsatz hinausgehen. „Wir wollen Thomapyrin langfristig stärken“, sagt Zidora. Der Erfolg der Kampagne wird auf verschiedenen Ebenen gemessen, darunter Umsatzzahlen, Konsumentenbefragungen und sogenannte „Brandlove“-Trackings, die die emotionale Bindung zur Marke ermitteln sollen. Sanofi zielt darauf ab, Thomapyrin als Marke zu etablieren, die nicht nur als Experte für Kopfschmerzen bekannt ist, sondern auch den Verbraucher:innen hilft, aktiv ihre Gesundheit zu verbessern.
Fazit
Die Neupositionierung von Thomapyrin mit der „Kopfschmerzfee“ zeigt, wie moderne Pharmamarketing-Kampagnen emotional und präventiv gestaltet werden können. Sanofi will damit die Marke Thomapyrin aus dem traditionellen OTC-Muster lösen und einen neue, präventive Ansätze verfolgen. Damit spiegelt sie auch die allgemeine Entwicklung im Gesundheitsmarkt, hin zu einer Stärkung der Prävention, wider.
