Die Firma WESOUND hat u.a. für Bayer das Sound Branding entwickelt. Carl-Frank Westermann, Head of Client Service bei WESOUND, erklärt, worauf es beim Sound Branding ankommt und wie man den Erfolg einer Sound Branding Kampagne einschätzen kann.
In diesem Beitrag lesen Sie
  • Welche Herausforderungen beim Sound Branding für den Healthcare Bereich bestehen
  • Wie sich Sound Branding auf die Markenwahrnehmung von Pharma auswirkt
  • Was das Sound Branding von Bayer erfolgreich gemacht hat
  • Wie man den Erfolg von Sound Branding Kampagnen misst
  • Welche Trends für das Sound Branding von Pharmaunternehmen zu sehen sind
Health Relations: Wie beginnen Sie den Prozess der Entwicklung einer Sound-Branding-Strategie für ein Pharmaunternehmen?Carl-Frank Westermann:Wie bei anderen Sound-Branding-Entwicklungsprozessen von Marken auch. Den Anfang macht ein mit dem Kunden abgestimmtes Briefing. Darüber hinaus werden für den Audit u.a. Unterlagen zur Markenpersönlichkeit, Markenpositionierung, Stakeholdern und dem Wettbewerb eingeholt. Wichtig ist das Hörverständnis vom Kunden abzufragen und ggf. unterstützende Workshops vorab durchzuführen. Die Teamarbeit mit dem Kunden muss auf Augen- und Ohrenhöhe erfolgen, dieses gilt es mit Projektbeginn herbeizuführen. Health Relations:  Welche spezifischen Herausforderungen stellen sich beim Sound Branding im Gesundheitssektor?Carl-Frank Westermann:Marken aus dem Gesundheitssektor sollten mit einer überzeugenden Identität gegenüber ihren Kunden auftreten. Neben der pharmazeutischen qualitativen Expertise stehen Werte wie ethische, ökologische, soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit im Fokus des Markenauftritts. Hier kann ein Sound Branding mit einer merkfähigen und stimmigen Sound Identität als das akustische Instrument in der multisensorischen Markenführung einen gehörigen Teil beitragen. Idealerweise bildet es in Bezug auf alle Sound Touchpoints einen unverwechselbaren, markenspezifischen Marken-Klangraum.

Was ist Sound Branding?

Sound Branding, auch als akustisches Branding bekannt, bezieht sich auf die strategische Verwendung von Klang zur Schaffung und Stärkung der Markenidentität. Es umfasst die Entwicklung einer einzigartigen Klangwelt, die die Werte und die Persönlichkeit einer Marke durch konsistente auditive Elemente wie Musik, Soundlogos, Jingles und Stimmen reflektiert. Ziel ist es, die emotionale Bindung zwischen Marke und Konsument zu stärken und die Wiedererkennung der Marke zu fördern, indem sie akustisch in der Öffentlichkeit und über verschiedene Medien hinweg präsentiert wird.
Health Relations: Welche Rolle spielt die Zielgruppenanalyse bei der Entwicklung von Sound Branding für Pharmaunternehmen?Carl-Frank Westermann: Markenbildung generell beruht auf fortlaufenden Zielgruppenanalysen. Diese zu analysieren, möglichst mit Blick in die Zukunft, hilft auch der markenstrategischen Festlegung der Brand Sound Basis-Elemente Sound Logo, Musik und Stimme. Nicht zu vergessen die Soundscape einer Marke, die im Wesentlichen deren räumliche Atmosphäre klanglich prägt. Der kommunikative Austausch mit Zielgruppen wird durch die Wiedererkennung und Flexibilität bei allen Sound Anwendungen der Marke kontinuierlich vorgenommen. Dies geschieht durch den Sound per se oder im Kontext von Sound mit zugehörigem Bewegtbild als Gestaltungselemente für den jeweiligen Storytelling-Transfer.
"Im Besitz einer nachvollziehbaren und vor allem den Markenkern widerspiegelnden Sound Identität zu sein, schafft eine hohe Akzeptanz bei Zielgruppen."
Health Relations: Wie wirkt sich Sound Branding auf die Markenwahrnehmung und das Vertrauen der Kunden in Pharmaunternehmen aus?Carl-Frank Westermann:Im Besitz einer nachvollziehbaren und vor allem den Markenkern widerspiegelnden Sound Identität zu sein, schafft eine hohe Akzeptanz bei Zielgruppen. Dadurch wird die Einzigartigkeit der Marke im Kontext des Markenerlebens ebenfalls auf der Tonspur wahrgenommen. Ein Brand Sound mit Markenfit gibt der Kommunikation auf der emotionalen Seite Halt und Vertrauen zugleich. Die Zielgruppen können die Markenbotschaften mit einem stimmigen Sound besser vom Wettbewerb differenzieren. Denn oft klingt alles im Pharmabereich nahezu gleich und damit austauschbar. Health Relatios: Können Sie über Ihr Sound Branding für Bayer sprechen und sagen, was es erfolgreich gemacht hat?Carl-Frank Westermann: Die Bayer Holding hat sich bereits vor gut zehn Jahren mutig auf den Weg gemacht, ihren Markenauftritt auch über Sound zu schärfen. Es wurden ein Sound Logo, eine Brand Music mit mehreren Adaptionen, erste Soundscapes und eine Brand Voice entwickelt und weltweit allen Ländern zur Verfügung gestellt. Es gab keine Top-Down-Verordnung, diese Elemente einzusetzen. Die Verbreitung in der B2B-Verwendung oblag einzig den Markenverantwortlichen. Heutzutage steht man der Implementierung einer nachhaltigen Markenklangwelt vergleichbar mit Corporate-Design-Prozessen verbindlicher gegenüber. Diese kann durch fortlaufende Tutorials mit den Kundenteams abgesichert werden und die Implementierung eines akustischen Markenprofils nachhaltig erfolgreich durchführen helfen. Health Relations: Wie integrieren Sie Sound Branding in die verschiedenen Marketingkanäle eines Pharmaunternehmens?Carl-Frank Westermann:Heutzutage bestimmen eine Vielzahl von Sound Anwendungen die Pharmaunternehmen. Diese haben sich mit Eintritt der Digitalisierung grundsätzlich medial um ein Mehrfaches erhöht. Neben Imagefilmen und Videospots, TV-, Rundfunk- und Onlinespots, Telefonwarteschleifen und Callcentern, vielfältigen Events, Alexa. UX Sounds für die App, Podcasts etc. kommt den Pharmaunternehmen ebenfalls die Aufgabe zu, alle diese Anwendungen markenkonform zu produzieren. Oft begleiten wir den Weg der Sound Implementierung über mehrere Jahre von der strategischen Beratung bis hin zu Produktion. Als Audio-Branding-Agentur empfehlen wir aktuelle Audio Tools, die bei der Umsetzung bedarfsgerecht Sinn ergeben. Dies sichert übergreifend die Qualität und macht intern die Kommunikations-Teams im Umgang mit Sound handlungssicher.
"Es geht darum, den in seiner Intensität unterschätzten, unbewusst wahrgenommen Markenklangraum  sinnvoll und unterschwellig wirksam zu gestalten."
Health Relations: Wie misst man den Erfolg von Sound Branding Kampagnen? Carl-Frank Westermann: Sofern Mafo-Ergebnisse eingeholt werden, kann der Sound Teil der Abfrage sein. Er wird z.B. bei einem TV-Spot meistens als Teil der Gesamt-Inszenierung, in diesem Fall Bewegtbild mit Ton, abgefragt. Denn nur im integrativen Kontext spielt er seine wichtige Rolle. Auch hier ist wichtig, die  Agentur bei der Erarbeitung der Fragen einzubeziehen. Hierbei geht es nicht um Gefallen oder Nichtgefallen, entscheidend ist, ob Zielgruppen die zur Kennung beitragenden Markenattribute auch über den Sound wahrnehmen. Health Relations: Welche zukünftigen Trends sehen Sie für Sound Branding im Pharmamarketing und wie bereiten Sie Ihre Kunden darauf vor? Carl-Frank Westermann:Wir bei WESOUND network sprechen mittlerweile von einem Sound Branding 2.0 als nächsten Schritt in der akustischen Markenführung. Dies bezieht mehr als bisher die Bedeutung der Erschaffung eines multisensorischen Markenraums und dessen klangliche Gestaltung mit ein. Es geht nicht mehr darum, die Marke nur über bewusst wahrgenommene Signale wie Sound Logo, Musik und Sprache kenntlich zu machen. Es geht weitreichender darum, den in seiner Intensität unterschätzten, unbewusst wahrgenommen Markenklangraum (Brand Sound Space) sinnvoll und unterschwellig wirksam zu gestalten. Das Ziel ist, sich bei der Vielzahl aller Sound-Anwendungen in einem Markenraum zu bewegen, der unaufdringlich subtil eine klangliche Prägung besitzt. Ein Brand Sound Space, der zu dem Zeitpunkt bewusster wahrgenommen werden würde, sobald dieser nicht mehr ertönt. Ein abrupter Sound-Entzug in der Wahrnehmung, der nur zu Testzwecken eingesetzt werden sollte und dabei die positive Wirkung von Sound als Markeninstrument überzeugend nachweist.