Treiber und Hürden der digitalen Customer Experience im Pharmabereich

Customer Experience (CX) steht für die Summe aller Erfahrungen, die ein Kunde mit einem Unternehmen oder einer Marke macht. Auch die Pharmabranche hat CX als wichtiges Werkzeug erkannt, um erfolgreich am Markt zu bestehen und die Kundenzufriedenheit hochzuhalten. Pharmaunternehmen konzentrieren sich daher verstärkt darauf, die Bedürfnisse und Wünsche von Ärzt:innen und Patient:innen zu ermitteln und ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten darauf abzustimmen. Während früher der Außendienst die Präferenzen der Ärzte und Ärztinnen herausfilterte, sind die Kundenkontaktpunkte inzwischen breiter und vielseitiger geworden. Pharmafirmen treten in den direkten Dialog mit Patient:innen und kommunizieren mit Ärzt:innen verstärkt auch virtuell.

In Wearables steckt viel Potenzial für die Customer Experience

Die digitalen Kanäle sind inzwischen zu einem zentralen Bestandteil positiver Kundenerfahrungen geworden. Eine gute CX – ganz gleich, ob Richtung Ärzt:innen oder Patient:innen – sei aber nach wie vor eine Kombination aus virtuellen und analogen Erlebnissen, davon ist Georgios Manolidis, Geschäftsführer der Agentur cyperfection, überzeugt. „Allerdings entwickelt sich die digitale Customer Experience durch moderne Technologien gerade schnell weiter. Beispiele sind Künstliche Intelligenz, IoT – wie etwa Wearables – oder Chatbots“, so der Digitalexperte. Besonders im Bereich der Wearables – also vernetzter Computersysteme, die direkt am Körper getragen werden – sieht Georgios Manolidis noch viel Potenzial für den Healthcare-Markt. Hier könne die Pharmaindustrie noch von anderen Branchen lernen. Ein Beispiel sei der Bereich Sport. „Denn hier finden sich rund um Produkte und Themen viele Gleichgesinnte, die untereinander und mit der Marke interagieren. Dabei entstehen viele innovative Ideen für die Weiterentwicklung“, so der Agenturchef.

Das Thema „Einführen und Lernen“ als Erfolgsfaktor für CX

Aber auch Algorithmen seien ein großer Gewinn für den Bereich Kundenbindung und Adhärenz. Über sensorgestützte Gadgets oder KI-Apps können Patient:innen Medikation, Gesundheitszustand oder Symptome digital dokumentieren und mit Arzt oder Ärztin teilen. Das mitlernende System gibt dabei mitunter Hinweise auf potenzielle Unregelmäßigkeiten oder Besonderheiten. „Von einem Medikament wird so häufig eine Weiterführung der Customer Experience geschaffen. Mit einem konkreten Nutzen für Patient und Arzt“, sagt Georgios Manolidis.

„Algorithmen sind ein großer Gewinn für den Bereich Kundenbindung und Adhärenz.“

Pharmaunternehmen setzen solche interaktiven Anwendungen inzwischen vielseitig für ein verbessertes Kundenerlebnis ein. Sie haben ihre Prozesse digitalisiert und Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM) etabliert, so der Agenturchef. Aber jetzt müsse man auch bereit sein, aus diesen durch die Interaktion generierten Daten zu lernen. Heißt: Diese zu analysieren und bei Bedarf, Kommunikations- und Marketingmaßnahmen anzupassen. Fortlaufende A-B-Testungen könnten beispielsweise aufzeigen, was gut läuft und was verändert werden muss. Die Erkenntnisse hieraus sollten dann gezielt für die Weiterentwicklung und Kundenbindung eingesetzt werden. Das Thema „Einführen und Lernen“ ist für den Geschäftsführer daher ein entscheidender Erfolgsfaktor für die Customer Experience. Denn die Art und Weise, wie agil Unternehmen in der Umsetzung vorgehen, wirkt sich nachhaltig auf die Kundenerfahrung aus. Manchmal gehöre dazu auch das Eingeständnis, dass eine Maßnahme nicht erfolgreich war. „Auch wenn das bedeutet, dass man ein Projekt einstampfen und zu etwas komplett anderem switchen muss.“

Von Big Data zu Smart Data

Die Qualität der Kundenerlebnisse hängt also von einem schnellen Agieren und Reagieren ab. Die Basis dafür ist eine gute Datenlage, an der Pharmaunternehmen verstärkt arbeiten. „Dabei geht es längst nicht mehr um Big Data“, sagt Georgios Manolidis. Smart Data ist für ihn die Zukunft. Konkret heißt das für den Digitalexperten: „Bevor eine Künstliche Intelligenz, beispielsweise mittels einer App für Patient:innen, DSGVO-konform Daten sammelt, muss die menschliche Intelligenz wissen, warum sie das tut.“ Bei aller Datenanalyse und -auswertung sollte also die Zielsetzung klar sein. Aber gerade an dieser mangelt es häufig aus seiner Sicht. „Oft steht die Idee, aber Pharmaunternehmen wissen nicht, was sie mit einer bestimmten Maßnahme erreichen wollen.“ Ist das Ziel beispielsweise eine stärkere Interaktion oder die Kundenbindung? Und wie soll es im nächsten Schritt weitergehen, wenn ich einen Interessenten in einen Kunden konvertiert habe?

„Bevor eine Künstliche Intelligenz, beispielsweise mittels einer App für Patient:innen, DSGVO-konform Daten sammelt, muss die menschliche Intelligenz wissen, warum sie das tut.“

Kundenerlebnisse schaffen, die der Wettbewerb nicht hat

Eine genaue Zieldefinition ist auch wichtig, um eine klare Positionierung und Differenzierung vom Wettbewerb zu schaffen. „Denn mit der Digitalisierung wächst die Transparenz“, so Georgios Manolidis. „Wenn ein User nicht in den ersten Minuten das gefunden hat, was er sucht, ist er weg und wandert zu anderen Angeboten“, sagt der Unternehmer. Sein Tipp lautet: Sich unbedingt im Vorfeld mit der Frage auseinandersetzen: Welche Erlebnisse schaffe ich, die der Wettbewerb nicht hat? Oder: Wie bringe ich ein Produktthema anders und kreativ rüber, so dass es hängenbleibt, meine Zielgruppe es bemerkt und am Ball bleibt? Nur dann gelinge es, den Produkt-Lifecycle um einzigartige Serviceangebote zu erweitern.