Zwei Jahre hat das Traditionsunternehmen W&H intensiv an seinem neuen Corporate Design gearbeitet. Dabei geht es um viel mehr als um einen modernen Look. Anita Thallinger, Director Marketing bei W&H, berichtet im Interview über neue Märkte und Geschäftsfelder.
Einfach. Klar. Modern. So umschreibt W&H das neue Corporate Design (CD), das ab sofort den internationalen Auftritt des Unternehmens prägt. In Zusammenarbeit mit Dr. Gerhard Andraschko-Sorgo und seiner Agentur Linie 3 überarbeitete die Gruppe ihr Logo und den gesamten Auftritt. Für ein Unternehmen wie W&H ist das ein sensibler Schritt, immerhin hat es eine lange Historie hinter sich. W&H wurde 1890 in Berlin gegründet. 1944 übersiedelte das Unternehmen nach Bürmoos in Österreich. Seit 1958 ist das Unternehmen im Besitz der Familie Malata. W&H steht für Produkte und Lösungen im Dentalbereich. "Seit kurzem ist W&H auch in den Bereichen Humanmedizin und Veterinärmedizin aktiv", so Anita Thallinger, Director Marketing bei W&H. Wir haben mit ihr über das neue CD und die strategische Ausrichtung des Unternehmens gesprochen.
"Uns war es wichtig, die Marke nicht von 0 auf 100 zu verändern."
Health Relations: Frau Thallinger, wie drastisch darf die Veränderung eines Corporate Designs bei einem Unternehmen mit fast 130-jähriger Firmengeschichte überhaupt sein?
W&H relauncht sein CD und erweitert seine Produktpalette

Neuer Look, neue Geschäftsfelder. ©W&H

Anita Thallinger: Die Zeit stand bei W&H nie still. Über die Jahre hat sich bereits vieles verändert. Das ist natürlich auch dem geschuldet, dass man State of the Art in seiner Zeit und Epoche unterwegs sein möchte. Dennoch: Wir sind eines der ältesten Dentalunternehmen am Markt. Uns war es wichtig, die Marke nicht von 0 auf 100 zu verändern. Wir wollten quasi die nächste Generation einläuten, denn auch unsere Kunden verändern sich. Dem wollten wir Rechnung tragen. Insofern ist es eine softe Veränderung, vor allem, was das Logo betrifft. Health Relations: Was heißt das genau?Anita Thallinger: Das W&H Logo ist "bolder" geworden und wirkt dadurch markanter. Seine silberne 3D-Optik, die gerade online besonders positiv wirkt, steht für den Glanz unserer Hand- und Winkelstücke. Wir haben den gesamten Auftritt komplett überarbeitet. Das sieht man bei den Key Visuals und bei den Kampagnen. Online setzen wir intensiv auf Animationen und Bewegtbilder, auf eine zeitgemäße Präsentation, die auch den Produkten gerecht wird. Den Content teilen wir abgestimmt auf die einzelnen Kanäle. Unsere Kunden sind auf den digitalen Kanälen unterwegs, sei es auf Instagram oder WeChat in China. Da müssen wir auch sein, um in Kontakt zu kommen und Community-Management und -Building zu betreiben. Health Relations: Gibt es weitere prägnante Veränderungen, jenseits der Contentformen?Anita Thallinger: Das Ganze ist ein Gesamtpaket. Der neue Produktmix war Treiber, darauf bauen das CD und der Webseiten-Relaunch. Wir haben unser Showkonzept geändert und eine neue Corporate-Fashion-Linie entworfen. Im Detail haben wir die Schrift verändert. Wir hatten zuvor mit der Conduit eine sehr starre Schrift, das war vor zehn Jahren, dem letzten Relaunch, populär. Jetzt nutzen wir eine klassische, weltweite Schrift, die Helvetica World. Sie ist die neue Hausschrift der W&H-Gruppe, weil diese in allen Sprachen verfügbar ist – außer in Chinesisch und Japanisch. Dadurch erreichen wir einen homogenen Auftritt. Das traditionelle W&H-Apfelgrün ist durch eine breite Palette an zusätzlichen Komplementärfarben ergänzt worden. Die neuen Geschäftsfelder im Bereich W&H Med (Humanmedizin) und W&H Vet (Veterinärmedizin) glänzen in Cyanblau bzw. Türkisgrün, wodurch eine eindeutige Abgrenzung der Bereiche gelingt.
"Seit 130 Jahren ist W&H hauptsächlich im Dentalbusiness unterwegs. Aber wir haben uns immer verändert. Jetzt sind wir ein MedTech-Unternehmen."
Health Relations: Neue Geschäftsfelder? Geht das neue CD Hand in Hand mit einer strategischen Neuausrichtung?Anita Thallinger: Auf jeden Fall markiert das neue CD einen wichtigen Schritt in der strategischen Ausrichtung unseres Unternehmens. Im vergangenen Jahr haben wir mit W&H Med eine neue Marke gelauncht. Mit W&H Med bietet das Unternehmen High-End-Lösungen für die Medizinbranche. Hier spielen vor allem unsere Produkte aus unserem Sterilisations- und Chirurgieportfolio eine Rolle. Und auch im Bereich der Veterinärmedizin tut sich mit der Marke "W&H Vet" so einiges. Health Relations: W&H positioniert sich in Zukunft also als Medizintechnik-Unternehmen?Anita Thallinger: Genau. Das ist ein markanter Schritt für uns. Seit 130 Jahren ist W&H hauptsächlich im Dentalbusiness unterwegs. Aber wir haben uns immer verändert. Jetzt sind wir ein MedTech-Unternehmen. Wir sind heute in diesem Bereich stark aufgestellt. Health Relations: Sie erwähnten bereits den chinesischen Markt. Will W&H sich auch hier positionieren?Anita Thallinger: Wir haben vor Ort ein starkes Team und gute Handelspartner. Die Prognosen sind positiv und vielversprechend. Unser Ziel ist es, globale Produktlinien und Lösungen für regionale Märkte zu adaptieren. Dieses Mind Setting müssen Sie haben: Das Bewusstsein, dass das, was in Deutschland funktioniert, nicht automatisch in China läuft. Das gilt übrigens auch für europäische Staaten. Das ist eine Herausforderung, zweifelsohne. Und diese wird, global gesehen, immer intensiver. Auch in China. Health Relations: Wie geht W&H damit um?Anita Thallinger: Die Zielgruppenansprache ist entscheidend. Wir haben derzeit 35 verschiedene Touch Points in der Customer Journey. Da braucht es den richtigen Content und die richtigen Spezialisten. Health Relations: Haben Sie die an Bord, oder ist der Fachkräftemangel auch bei Ihnen spürbar? Anita Thallinger: Wir haben rechtzeitig Maßnahmen gesetzt, um dem Fachkräftemangel entgegenzuwirken. Wir beschäftigen an unserem Standort in Bürmoos 740 Personen, weltweit sind es über 1.200 Mitarbeiter. 2018 haben wir 80 Mitarbeiter neu eingestellt. Wir haben derzeit 40 Auszubildende. Generell ist es unser Ziel, unsere Fachkräfte selber auszubilden und im Unternehmen zu halten. Wie? Indem wir Querkarrieren in der Firmen-Gruppe ermöglichen und auf klassische Hierarchien verzichten. Die Teams organisieren sich selber, auch was die Arbeits- und Urlaubszeiten angeht. Das machen wir seit 20 Jahren so. Das ist unser Bonus und der Benefit, den wir bieten. Health Relations: Holen Sie sich auch Mitarbeiter aus anderen Branchen ins Unternehmen? Stichwort Perspektivwechsel?Anita Thallinger: Unbedingt! Ich selber komme aus dem Tourismus und war zuvor in der Messeorganisation tätig. Andere Perspektiven sind notwendig. Innovation geschieht durch die Diversität von Mitarbeitern, Kulturen und durch den Dialog.