"Es gibt kein Master-Rezept für die Digitale Transformation. Aber sehr gute Rezeptideen!" Seit Juli 2018 ist Thilo Kölzer der neue CEO der antwerpes ag. Wir haben ihn gefragt, welche Themen ganz oben auf seiner Agenda stehen.

Neu ist die antwerpes ag für Thilo Kölzer nicht. Im Gegenteil. Seit 19 Jahren ist er für die Kölner Healthcare-Agentur tätig. Angefangen hat er als Projektmanager, 2005 übernahm er den Posten als Chief Digital Officer und im Juli 2018 stieg er zum CEO auf. "Das ist für mich einer meiner größten Erfolge", sagt Kölzer. "Das ich für antwerpes so lange tätig bin und viele Entwicklungen und Projekte anstoßen konnte und kann." Thilo Kölzer kommt aus dem digitalen Business. Seit mehr als 13 Jahren ist er als CDO in diesem Bereich bei antwerpes unterwegs, seit 24 Jahren sammelt er Interneterfahrung; dafür schlägt sein Herz. "Allerdings", sagt er, "gehört es als CEO jetzt auch zu meinen Aufgaben, unsere klassischen Bereiche wie PR und Content, Kampagnen- und Markenentwicklung mitzunehmen." Was heißt das genau? "Das wir herausarbeiten müssen, was die Digitale Transformation für unsere nicht-digitalen Geschäftsbereiche bedeutet. Und wie wir genau diese Bereiche auf den digitalen Wandel vorbereiten können."
"Als Agentur ist es ihre Aufgabe, neue Themen am Köcheln zu halten. Und wenn der Trend dann los geht, sind sie mit dabei."
Ein Master-Rezept für diesen Prozess hat auch Thilo Kölzer nicht. Aber er hat eine Rezeptidee. "Wir müssen in den klassischen Bereichen unsere Prozesse und Arbeitsweisen durch digitale Tools weiterentwickeln. Durch Künstliche Intelligenz lassen sich zum Beispiel Anzeigen analysieren. Auf diese Weise können wir den Grad der Aufmerksamkeitsstärke, die Klarheit der Bildsprache und den Grad des zu erreichenden Involvements messen und müssen keine weiteren, langen Befragungen oder Laboruntersuchungen veranlassen." Nur einer von vielen Cases, in dem laut Kölzer digitale Tools helfen, effizient zu arbeiten und zielgruppengenaue Serviceangebote in der OTC- und RX-Kommunikation für Pharma zu schaffen. "Das Thema Bot wird ein Riesending. Chat- und Servicebots für medizinische Fachkreise ermöglichen den 24/7 Service und liefern personalisierte Informationen für die jeweiligen Zielgruppen. Wir sehen auch den AR- und VR-Bereich ganz vorn. Ein weiteres Beispiel aus dem PR-Bereich ist der Einsatz von Sprachassistenten wie Alexa, um Leitlinien für Ärzte aufzubereiten und verfügbar zu machen. Leitlinien sind meistens mehrseitige, unattraktiv aufbereitete Schriftstücke, durch welche sich die Ärzte kämpfen müssen. Mit Hilfe des Sprachassistenten kann der Arzt die für ihn relevanten Fragen stellen und erhält die korrekten Antworten, ohne sich durch Unmengen weiterer Seiten wühlen zu müssen. Ähnlich funktioniert auch der sprechende Beipackzettel, den wir entwickelt haben. Dieser richtet sich an Patienten und beantwortet dessen Fragen zum Umgang mit einem Medikament." Fakt ist: Die Anzahl der kommunikativen Kanäle und Tools – und damit die Anzahl der kommunikativen Möglichkeiten – ist riesig. Und sie wächst. "Wir als Agentur haben die Aufgabe, den Überblick und all diese Kanäle im Hinterkopf zu behalten, um dem Kunden einen Überblick über die kommunikativen Möglichkeiten zu geben, ihm die relevanten Kanäle zu nennen – und ihn auch mit neuen Ansätzen immer wieder zu überraschen. Genau da wollen wir führend sein."
"Natürlich dürfen sie bei der Planung einer Multi-Channel-Kampagne auch die klassischen Kommunikationswege nicht vergessen."
Klingt spannend, die Frage ist, ob der Markt, Pharma und Ärzte, bereit sind für diese Vielzahl an kommunikativen Ideen. Sind diese von der Digitalen Transformation und deren Möglichkeiten nicht oft schlicht überfordert? "Ja, teilweise", stimmt Kölzer zu. "Natürlich dürfen sie bei der Planung einer Multi-Channel-Kampagne auch die klassischen Kommunikationswege nicht vergessen. Sie müssen als Agentur derzeit auch eine Fax- und Mail-Kampagne einplanen. Diese funktionieren bei Fachkreisen immer noch am besten. Letzten Endes ist es eine Budgetfrage, welche der vielen Kanäle man bespielen und welche der Zielgruppen man erreichen und auf welche man verzichten möchte. Das gilt es, im Vorfeld mit dem Kunden zu besprechen. Um alle Kanäle zu bespielen, muss man sehr viel machen. Das kommt selten vor. Dennoch: Sie können viele digitale Kanäle für relativ wenig Geld testen und Erfahrungen mit diesen Tools sammeln. Das ist das Charmante daran. Wir sind Fan davon, unseren Kunden genau das zu raten." Grundsätzlich erlebt Thilo Kölzer die Pharma-Branche als offen für neue Entwicklungen in der Kommunikation. Durch die medizinischen und juristischen Umläufe und Prüfungsverfahren könnten aber Ideen auch mal auf der Strecke bleiben. "Und neue Kanäle werden mit Vorsicht behandelt. Bei einem neuen Medium sind Risiken nicht gut kalkulierbar. Daher werden Themen wie beispielsweise WhatsApp Broadcasts eher zurückhaltend betrachtet. Aber meiner Erfahrung ist, dass sich diese Vorbehalte im Laufe der Zeit abbauen und es in zwei Jahren selbstverständlich sein wird, einen WhatsApp Broadcast anzubieten. Und dann kommt das nächste Thema." Das seien ganz normale Zyklen, die zum Geschäft gehören. "Als Agentur ist es ihre Aufgabe, neue Themen am Köcheln zu halten. Und wenn der Trend dann los geht, sind sie mit dabei."
"Wir wissen, dass wir einige Ideen auch für die Galerie produzieren und diese vielleicht nie im Markt ankommen."
Antwerpes sieht das als Teil seiner Unternehmenskultur. "Wir haben schon Ende Anfang des Jahrtausends im Außendienst Tablets eingesetzt. Damals noch unbekannt, wurde dieses Verfahren vom Kunden abgelehnt. Aber wir konnten bereits erste Erfahrungen sammeln. Und als das iPad kam, waren wir sofort bereit, dieses in unsere Kommunikation einzubinden. Es ist wichtig, einen langen Atem zu haben und hinter diesen Thema zu stehen." Für die Agentur sei das ein Invest, der sich möglicherweise erst in ein paar Jahren rechne. "Wir wissen, dass wir einige Ideen auch für die Galerie produzieren und diese vielleicht nie im Markt ankommen. In unserem Innovation Lab haben wir fünf bis sechs Leute, die digitale Tools ausprobieren und mit diesen experimentieren dürfen. Das ist wichtig, um wachsam zu bleiben, um Trends aufzunehmen und diese zu bewerten. Das weiterhin voranzutreiben, ist auch meine Aufgabe als CEO." Der Blick über den Tellerrand ist für Kölzer ein entscheidendes Element, um den Kunden perfekt beraten und neue Wege in der Kommunikation aufzeigen zu können. Das erfordert mitunter ein Umdenken beim Kunden. "Pharma arbeitet in der Kommunikation noch immer sehr produktbezogen. Dabei kann auch diese Branche Imagewerbung betreiben und neue Stories erzählen, ohne das Produkt in den Vordergrund zu stellen. Ein Vorzeige-Case ist für mich die Kampagne einer Bank, die vor zwei Jahren im großen Stil bewarb, dass deren Kunden Börsenkurse über Alexa abfragen können. Eine kleine Anwendung, eine große Story drumherum. Das können sie auf unseren sprechenden Beipackzettel übertragen. Das Thema Beyond the Pill wird für Pharma immer relevanter – und Serviceorientierung können Sie mit Brand-Building-Maßnahmen schön verheiraten." https://youtu.be/68TTx4gCyQQ Das vergangene Jahr war auch bei antwerpes immer wieder geprägt von der Diskussion über Themen und Prozesse wie New Work oder Design Thinking. 2019 will Thilo Kölzer den Fokus wieder ganz auf den kommunikativen Output legen. "Zusammenschlüsse und Kooperationen prägen den Agentur-Markt. Wir wollen uns auf diesem nicht nicht über die Größe behaupten, sondern belegen, dass wir Innovationen und Schnelligkeit leben. Dass wir den Kunden überraschen können. Das klingt banal, aber da müssen sie sich als Agentur schon immer wieder zwicken, um dran zu bleiben." Auch den Bereich Big Data wird Thilo Kölzer 2019 vorantreiben und dieses Segment personell auf drei Kollegen erweitern. "Das Problem ist ja nicht, dass zu wenige Daten vorliegen. Die Kunst ist es, die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Deshalb werden wir Data Intelligence als neuen Bereich implementieren." Ein wichtiger Punkt auf seiner To-Do-Liste für die kommenden Monate ist zudem die Organisation von MESH. 2018 lud antwerpes erstmals zu der eigenen Branchen-Netzwerkveranstaltung in Berlin ein, um das Thema Digitale Transformation und Innovation zu erörtern. Rund 100 Gäste nahmen teil, im Juni 2019 möchte die Agentur mit der Folgeveranstaltung noch einen draufsetzen. Viele Projekte, viele Aufgaben, ein Ziel aber steht für 2019 auf Kölzers Agenda ganz oben: "Am Ende des Jahres wird jeder antwerpes-Bereich und jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter digitale Tools nutzen, um unseren Output für den Kunden zu optimieren."
Zur Person: Thilo Kölzer ist Diplom-Betriebswirt und startete seine Karriere als Kontakter und als Projektmanager unter anderem bei der Schwäbischen Zeitung Online, bevor er Ende der 90er Jahre bei antwerpes einstieg. 2005 wurde er Vorstandsmitglied, im Juli 2018 übernahm er die Funktion des CEO. Außerdem sitzt er seit rund fünf Jahren im Aufsichtsrat der DocCheck Guano AG. Kölzer ist Vater zweier Kinder und lebt mit seiner Familie in Köln.