"Wir sind gnadenlos in der emotionalen Kommunikation unterwegs", sagt Thomas Schmidt-Bieber. Seit 15 Jahren leitet der studierte Wirtschaftsingenieur seine Agentur Schmidt-Bieber Communication in Offenbach. Sein Schwerpunkt: Der emotionale Transfer von medizinischen Inhalten.

"Kunden denken viel zu viel über die Medien und zu wenig über die Inhalte nach." Thomas Schmidt-Bieber hält das für einen Fehler. "Markenführung und -aufbau wird vernachlässigt zugunsten der Diskussion über die Medien, über welche sie veröffentlicht werden sollen." Kurz: Alle reden über die Digitalisierung – und verlieren dabei das Wesentliche aus den Augen: Das, was die Marke ausmachen soll. "Für uns ist die emotionale Transformation wichtiger als die digitale." Diese Marschrichtung schlug Schmidt-Bieber schon mit der Gründung seines Unternehmens Schmidt-Bieber Communication vor 15 Jahren ein. 20 Jahre lang hatte der 63-Jährige zuvor unter anderem als Texter und Account Manager für unterschiedliche Agenturen gearbeitet und zwei international aufgestellte Agenturen mit aufgebaut – bis er entschied, dass es Zeit sei für eigene Wege. "Ich war nur noch Manager, kein Kreativer. Das hat mich nicht befriedigt. Also baute ich eine Sozietätsagentur mit acht Mitgliedern auf. Ich decke die Bereiche Kreation und Strategie ab, die anderen Film, Text oder Grafik." Ein bewusster Schritt und eine Entscheidung, die so manchen Kollegen irritiert haben mag. "Ich wollte weg aus den Mammutagenturen. Das sind in meinen Augen Profitcenter, die Kreation nicht leben. Weil sie es aufgrund des wirtschaftlichen Drucks nicht in dem Ausmaße können, wie man es mit einer kleinen Agentur kann."

Unser Sixpack: 6 Fragen, 6 Entscheidungen

Zum Frühstück: Kaffee oder Tee? Kaffee ganz klar, ohne geht es gar nicht. Frühaufsteher oder Langschläfer? Frühaufsteher. Das muss so sein, damit man so viel Kaffee trinken kann, dass man um 9 Uhr anfangen kann zu arbeiten. Lesegenuss: Print oder digital? Print. Ich brauche den Geruch und das Gefühl vom Blättern. Abendprogramm: Sport oder Netflix? Kochen! Und zwar mit meiner Frau. Wir probieren gerne Dinge aus und verteilen die Rollen: Chefkoch und Assistent. Wer die Idee vorgibt, ist der Chefkoch. Wir sind 36 Jahre verheiratet, das bestätigt meine These: Wenn man gut zusammen kocht, bleibt man auch lange zusammen. Risiko oder Sicherheit? Risiko und Sicherheit. Beim Bergsteigen nehme ich immer die sicherste Route. Ich suche also die Sicherheit im Risiko. Lieblingsort: Stadt oder Land? Berge! Ich starte in diesem Jahr meine 15. Tour auf die Zugspitze durch das Reintal.
Im Herzen also ist Thomas Schmidt-Bieber Kreativer – auch wenn er von Haus aus Diplom-Wirtschaftsingenieur ist. "Der Mathematiker in mir entdeckte früh: Es gibt etwas Spannenderes als das Berechenbare, nämlich das Intuitive." Das Faktische in emotionale Botschaften zu übersetzen, das ist sein Motor, das reizt ihn. Und die Rx-Kommunikation, sein Agenturschwerpunkt, bietet viele Möglichkeiten, genau das umzusetzen, auch wenn in seinen Augen immer noch zu viele Unternehmen dieses nicht realisiert haben. "Schlagen Sie doch einmal ein Branchenblatt auf: Da sehen Sie immer noch ideenlose Werbung. Bei Sales Foldern oder Fortbildungsmaterialien sieht es ähnlich aus. Warum ist das so? Weil das Potential von kreativen Ansätzen immer noch unterschätzt wird und stattdessen die Informationsvermittlung alleine im Vordergrund steht." Dass Rx-Kommunikation mehr kann, zeigen die Wettbewerbsbeiträge des Comprix. Aber diese Erkenntnis, so Thomas Schmidt-Bieber, hätte sich eben immer noch nicht durchgesetzt. Die derzeit die Branche dominierende Diskussion über die Möglichkeiten der Digitalisierung würde das Ganze zusätzlich hemmen. "Alle reden nur noch davon, wo und wie sie Informationen im Internet kommunizieren können. Dabei sollten wir erst darüber sprechen, wie die Informationen verpackt werden." Seine Meinung dazu: "Emotional, sympathisch, verständlich." Das gilt für den klassischen Sales Folder ebenso wie für den digitalen Auftritt. "From Strategy to emotion" lautet der Schmidt-Bieber Communication-Claim. Im Kern dreht sich hier alles um die emotionale Markenführung mit den Mitteln des Storytellings. "Eine Geschichte", sagt der Agenturinhaber, "muss erzählt werden. Um dann zu den Fakten überzuleiten."
Thomas Schmidt-Bieber setzt bei Kampagnen auf Emotionen, die dei Tür beim Arzt öffnen sollen – für weitere Informationen. So auch beim Jubiläumsfolder von Beriate®P

20 Jahre Beriate®P: Der Jubiläumsfolder mit emotionalem Ankermotiv. Foto: CSL Behring

Ein Beispiel: Die Imagekampagne für das Hämophilie-Präparat Beriate® P von CSL Behring anlässlich des 20-jährigen Bestehens am Markt. Die Head "Ich bin 20…" bildete die Klammer für die unterschiedlichen Motive wie beispielsweise das einer schwangeren Frau oder eines Säuglings. Auf das Bild abgestimmt wird die Head ergänzt. Ich bin 20 Wochen alt. Oder 20 Monate. Emotionen fungieren als Anker, um den Kunden für das Präparat zu interessieren. "Die Details zu dem Produkt kommen im Sales Folder zum Tragen. Aber erst einmal müssen wir die Türen beim Kunden öffnen." Sein Schwerpunkt und seine Arbeitsweise haben sich laut Schmidt-Bieber ausgezahlt: "Wir sind ein sehr kleines Team. Alles hier geht über meinen Schreibtisch. Meine Kunden schätzen das." Klar hätte es auch für ihn Rückschläge gegeben, zum Beispiel, als er vor rund zehn Jahren mit viel Arbeit eine Kampagne für einen TNF alpha-Blocker entwarf und der Kunde begeistert war – das Medikament aber am Ende gar keine Zulassung erhielt. Heute lautet seine erste Frage im Kundengespräch: Gibt es bereits eine Zulassung für das Medikament? Im Großen und Ganzen aber funktioniert sein System. Wachsen möchte er mit seiner Agentur auch in Zukunft nicht, Akquise ist dennoch ein Thema für ihn. 2019 steht im Zeichen der gezielten Neukundenansprache, und auch wenn dieser Prozess bisweilen mühsam ist: Er freut sich darauf, seine Ideen zu präsentieren und Kunden zu generieren, die mit ihm den ganzen Weg gehen. "From Strategy to Emotion".
Zur Person: Thomas Schmidt-Bieber (63) war unter anderem stellvertretender Geschäftsführer bei Ogilvy Healthcare und Geschäftsführer bei Sudler & Hennessey, bevor er 2004 seine eigene Agentur mit Sitz in Offenbach gründete. Sein beruflicher Schwerpunkt liegt klar auf Rx-Kommunikation. Privat begeistert sich der ehemalige Trompeter für die Jazz- und klassische Musik und fürs Kochen. Letzteres bewog ihn, sich von einem alten Kindheitstraum zu verabschieden: Als kleiner Junge wollte er Astronaut werden. Als er aber jüngst die Astronauten-Nahrung testen durfte, entschloss er sich, dass das Leben auf der Erde dann doch kulinarisch schmackhafter ist.