Covid-19-Impfkampagne: Wie wichtig ist Influencer Marketing?

Das Pflaster auf dem Oberarm war in den vergangenen Monaten ein in den sozialen Medien nicht selten gezeigtes Bildmotiv. Aber wie relevant sind Influencer wirklich für den Impffortschritt? Und was können Pharmaunternehmen daraus lernen?

Sollten Pharmaunternehmen Influencer noch besser einbinden und ihr Engagement im Bereich Influencer Marketing verstärken, wenn es darum geht, den Impffortschritt weiter voranzutreiben? Antworten auf diese Fragen kann die Untersuchung der Analyseplattform Hype Auditor geben. Sie hat sich im Rahmen des Reports „State of Influencer Marketing 2021“ die Nutzung der Hashtags #impfung, #impfen #coronaimpfung, #covidimpfung und #vaccination genauer angeschaut und sich dabei auf Instagram konzentriert. Das Ergebnis: Im Zeitraum 1. Januar 2021 bis 16. August 2021 haben insgesamt 2.416 deutsche Influencer mit mehr als 1.000 Followern insgesamt 9.077 Beiträge zum Thema Corona-Impfung veröffentlicht. Die Analyse zeigt, dass dadurch 17,6 Millionen Menschen erreicht worden sind. Die Zahl der Posts stieg laut Unternehmen stetig an, und zwar zeitgleich mit dem Start der nationalen Impfkampagne Anfang des Jahres.

COVID-19-Impfung: jüngere Zielgruppen im Fokus

Inwiefern sich diese Zahlen in einer messbaren Steigerung der Anzahl der Impfungen niederschlägt, ist ungewiss. Für Pharmaunternehmen sind diese Zahlen dennoch spannend. Sie zeigen, wie die Pharmabranche den Impffortschritt unterstützen und dabei gleichzeitig ihre CSR-Aktivitäten ausweiten können. Influencer Marketing auf Instagram gewinnt an Bedeutung, gerade wenn es um das Thema COVID-19 Impfung geht. Auf diesem Wege kann eine Zielgruppe erreicht werden, die gerade jetzt zusehends in den Fokus der Impfkampagnen rückt: die der 25- 34-Jährigen. Denn fast die Hälfte der Instagram-Nutzer sind genau in dieser Alterssparte zu verankern.

Noch eine spannende Zahl in diesem Kontext: Die größte Gruppe der Instagram-Influencer sind sogenannte Micro-Influencer, deren Accounts 5.000-20.000 Follower verzeichnen (47,3 %). Die zweitgrößte Gruppe stellen Accounts mit 20.000–100.000 Follower dar (26,82 %). Warum ist das wichtig? Weil viele Influencer-Marketer bereits länger auf „Qualität statt Quantität“ setzen. Gerade Influencer, die mit ihren Inhalten thematisch zugespitzt und somit zielgruppengerecht arbeiten, genießen in ihrer Community ein großes Vertrauen. Ihre Followerzahl ist kleiner, aber ihre Beziehung zu jenen, die ihnen folgen, ist eng. Das zeigt sich auch in den Interaktionsraten.

Accounts mit weniger Followern haben eine höhere Engagement-Rate als jene mit vielen Followern. Warum ist das für Pharmaunternehmen wichtig? Die Diskussion um die COVID-19-Impfung ist eine emotionale. Vertrauen ist eine wertvolle Ressource, die gerade kleine bis mittelgroße Influencer-Accounts bieten können. Sie beantworten Fragen, helfen aufzuklären. Sie können als Ratgeber:innen fungieren, sind somit Mittler zwischen Pharmaunternehmen und der Zielgruppe. Ein letztes Argument, das für eine hohe Relevanz von Influencer-Marketing auf Instagram spricht, sind die Userzahlen. Von dem Shift ins Digitale konnten auch die sozialen Netzwerke profitieren. 2020 konnte der Kanal die Anzahl seiner aktiven User gegenüber 2019 um 12 Prozent steigern.

Fazit: Vertrauen ist die größte Währung

Was heißt das für Pharmaunternehmen? Kooperationen mit Instagram Influencern können dazu beitragen, das Thema COVID-19 bei der relevanten Zielgruppe der bis 34 Jahren zu platzieren. Für die Kooperationen können auch branchenfremde Accounts interessant sein. Was zählt, ist die Glaubwürdigkeit des Influencers. Vertrauen ist gerade in Zeiten von gezielter Desinformation, Informationsflut und emotionaler Verunsicherung die wertvollste Währung.