Wirksame Anzeigen – Werbeanalyse macht den Unterschied

Die Planungen für eine neue Werbekampagne starten. Kreativ soll sie sein. Und natürlich soll sie die beworbene Marke fest im Kopf der Zielgruppe verankern. Gut für das Image, gut für den Umsatz. Die Ziele einer Werbekampagne sind meist schnell formuliert. Schwieriger ist der Weg dorthin. Wie hoch setze ich das Budget an, um effektiv zu agieren? Wie stelle ich Einzigartigkeit und Abgrenzung zum Wettbewerb sicher? Und wie argumentiere ich, wenn Maßnahmen angezweifelt werden? In allen Fällen lautet die Antwort: mit Zahlen und Fakten. Objektive Daten schlagen jedes Bauchgefühl und sind grundlegend für Marketingentscheider. Denn sie messen Erfolge anhand von Kennzahlen und werden auch selbst daran gemessen.

Werbeanalyse: Blick über den Tellerrand liefert Erkenntnisse

Essenziell ist der Blick auf den Wettbewerb. Jedes Unternehmen ist eingebettet in einen sich dynamisch verändernden Markt. Aber immer über alle Werbeaktivitäten der Konkurrenz informiert zu sein, ist nicht nur extrem zeitintensiv, sondern ohne umfassende Hilfe auch praktisch unmöglich. Hier setzt die Software-Lösung BrandFacts der FaktenSchmied GmbH an. Das Tool bietet eine systematische Wettbewerbsbeobachtung und Werbeanalyse für die Bereiche Pharma (Rx), Dental, Medizintechnik und Veterinärmedizin.

Rx und Dental: Auswertung von mehr als 1.000 Fachmagazinen

BrandFacts erfasst alle Werbeanzeigen, die in Healthcare-Fachmagazinen erscheinen. User sehen, mit welchen Botschaften Hersteller werben, welche Bildsprache und Motive sie nutzen, in welchen Zeitschriften sie auftreten und wie viel Geld sie dafür ausgeben. „Für den Bereich Pharma Rx prüfen wir mehr als 800 Magazine, für den Dentalbereich sind es ca. 250 Zeitschriften“, sagt FaktenSchmied-Geschäftsführer Bernhard Hebel. Seit etwa 1,5 Jahren werden auch die digitalen Verlagsnewsletter ausgewertet – ein stetig wachsender Markt. „Bei Rx machen die Werbeanzeigen in Newslettern inzwischen ein Viertel aus, Tendenz steigend“, so Bernhard Hebel. Besonders praktisch bei BrandFacts: Nutzer verlieren keine Zeit mit überflüssigen Daten. Die Informationen können passgenau gefiltert werden, im Pharmabereich orientiert an den ATC-Codes, für Dental anhand der branchenüblichen Produktkategorien – von A wie Abform-Materialien bis Z wie Zahnersatz.

Werbeanteile als Indikatoren für sich ändernde Marktanteile

So wird der Erfolg von Maßnahmen deutlich planbarer, beispielsweise mittels der richtigen Budgethöhe. „Werbeanteil und Marktanteil korrelieren. Der Werbeanteil von heute ist der Marktanteil von morgen“, erklärt Bernhard Hebel. „Mit BrandFacts kann man Entwicklungen frühzeitig antizipieren und das Verhalten anpassen.“ Erhöht ein Konkurrent seine Ausgaben, strebt er nach mehr Marktanteilen – der falsche Zeitpunkt, um am eigenen Budget zu sparen. „Wir kennen dank BrandFacts unseren ‚share of voice‘“, sagt beispielsweise Dr. Elisabeth Moser, Senior Multichannel Marketing Managerin bei GSK. „Es ist ein entscheidender Insights-Kanal für uns.“ Genauso unterstützt BrandFacts Produktneueinführungen. Je intensiver eine Produktkategorie beworben wird, desto schwieriger und teurer ist es, die eigene Marke in den Köpfen zu verankern. Denn um die Wahrnehmungsschwelle zu erreichen, ist erfahrungsgemäß ein Werbeanteil von mindestens zehn Prozent notwendig. Dieses Wissen befördert auch eine effiziente Mediaplanung. Budgets können zielführender eingesetzt und Anzeigenplatzierungen objektiv geplant werden, auch mithilfe der Tausender-Kontakt-Preise der einzelnen Fachzeitschriften, die das Tool auflistet.

Einzigartigkeit entsteht erst durch Abgrenzung

Kreative in den Marketingabteilungen und Agenturen nutzen vorwiegend die Datenbank-Funktion von BrandFacts hinsichtlich Motiven und Botschaften des Wettbewerbs. Denn in vielen Fällen können Unternehmen nicht davon ausgehen, dass sie eine Idee exklusiv hatten. Sicherheit gibt erst das Durchleuchten der Konkurrenz-Anzeigen. Bewerben mehrere Wettbewerber die besonders schnelle Wirkung ihres Medikaments? Dann kann es sinnvoll sein, auf einen anderen Kundenvorteil zu setzen. Gleiches gilt für Bilder: Der sportlich aktive Senior, der Strand als Sinnbild für Freiheit, das Model mit dem perfekten Zahnarztlächeln, …  sich hier einzureihen oder im schlimmsten Fall „im Partnerlook“ mit dem Hauptkonkurrenten aufzutreten, ist nicht erstrebenswert. Erst in der gezielten Abgrenzung zum Wettbewerb und durch eine systematische Werbeanalyse kann eine durchdachte Markenpositionierung mit wirklich einzigartigen Kampagnen entstehen. Für Werbeanzeigen ohne Nebenwirkungen.