Digitale Produkte und digitale Marketingkanäle werden für Pharmafirmen immer wichtiger. Global Digital Marketing Manager bei Wörwag Pharma, Fabian Bayer, berichtet im Interview, wie sich die Spendings verändern und wie das Unternehmen seine Kunden anspricht.
Health Relations: Was sind Ihre zentralen digitalen Produkte?

Fabian Bayer, Global Digital Marketing Manager bei Wörwag Pharma © Wörwag Pharma

Fabian Bayer:Aktuell sind die zentralen digitalen Produkte unsere Owned Digital Channels. Das sind Produktwebseiten und Ratgeberwebseiten sowie YouTube-Channel. Neben Erklärvideos und ausführlichen Informationen zu unseren OTC-Arzneimitteln ermöglichen wir unseren Endverbrauchern Selbsttests zur Aufklärung einer möglichen Therapie. Health Relations: Welche digitalen Produkte richten sich an Ärzte?Fabian Bayer:Auch den Ärzten, Fachärzten sowie Apothekern und PTA möchten wir digitale Lösungen ermöglichen. So können sich Ärzte beispielsweise in unserem DocCheck- geschützten Bereich für Fachkreise auf der Unternehmenswebseite über Studien, Veranstaltungen und Steckbriefe zu unseren Präparaten informieren. Außerdem bieten wir den Ärzten gemeinsam mit der Deutschen Diabetes Stiftung eine Webseite an zur Nationalen Aufklärungsinitiative Diabetische Polyneuropathie: "Diabetes! Hören Sie auf Ihre Füße?" Zu dieser Aufklärungskampagne existiert ein fachorientierter YouTube-Kanal, der Kongress-Berichterstattung, KOL- (Key Opinion Leader) Videos und Experteninterviews bietet. Um die digitale Fachansprache zu komplettieren, sind für Apotheker und PTA Produktschulungsvideos und digitale Trainings unsererseits geplant.
Health Relations: Was wollen Sie mit Ihren digitalen Produkten erreichen?Fabian Bayer:Unser Ziel ist es, zukünftig für alle unsere Zielgruppen, Endverbraucher wie auch Healthcare Professionals, eine personalisierte Ansprache mit inhaltlich relevantem Mehrwert zu schaffen. Health Relations: Was glauben Sie, wie werden sich Ihre Werbespendings für digitale Produkte im RX-Markt und im OTC-Markt in den kommenden fünf Jahren verändern?Fabian Bayer:Wir möchten generationsspezifische Kommunikation betreiben, d. h. wir planen unsere Kampagnen kundensegmentorientiert und schauen uns hierzu regelmäßig im Detail an, welche Kanäle unsere Kunden nutzen, um sich beruflich oder privat zu informieren.
"Der Trend bezüglich zukünftiger Investments geht bei uns in Richtung kundenorientierte Co-Creation digitaler Lösungen für die für uns wichtigsten Fachzielgruppen."
Health Relations: Und welche Kanäle sind das bei den Ärzten?Fabian Bayer:  Es gibt viele Ärzte, die weiterhin die Fachzeitschrift der digitalen Kommunikation vorziehen. Hier sehen wir trotz des Generationenwechsels unter den Ärzten (Baby Boomer verabschieden sich als einflussreichstes Segment – Generation Y und Generation X übernehmen den Großteil der Segmente, während erste Personen aus Generation Z in die Fachzielgruppen gelangen) keine Revolution in der Mediennutzung, sondern eine schrittweise Transformation. Für uns bedeutet diese Entwicklung, dass wir uns mit digitalen Lösungen beschäftigen und diese auch ermöglichen – jedoch gleichzeitig die Glaubwürdigkeit der Fachzeitschrift für unsere Kommunikation nicht vernachlässigen. Der Trend bezüglich zukünftiger Investments geht bei uns in Richtung kundenorientierte Co-Creation digitaler Lösungen für die für uns wichtigsten Fachzielgruppen. Health Relations: wie sieht es bei den Endverbrauchern aus, welche Trends erwarten sie hier?Fabian Bayer:  Bei den Endverbrauchern ist der Generationswechsel weniger relevant, da wir für unsere Therapiegebiete mehr oder minder feststehende Zielgruppensegmente kontaktieren. Aktuell setzen wir uns mit den Themen Social Media und Content Marketing im digitalen Bereich stärker auseinander, um zukünftige Investments abzuwägen. Für uns interessant: die Ansprache älterer Zielgruppensegmente via Social Media – beispielsweise sind die Registrierungsraten von Facebook in Deutschland seit einiger Zeit dominiert von älteren Zielgruppensegmenten. Da sich einige unserer Präparate an ältere Zielgruppensegmente wenden, sehen wir im Bereich Social Media Kontaktpotentiale. In der weiteren Auseinandersetzung spielen natürlich die Pharmakovigilanz und das HWG eine große Rolle.
"Es gibt viele Ärzte, die weiterhin die Fachzeitschrift der digitalen Kommunikation vorziehen."
Health Relations: Werden für Sie Multichannel-Kampagnen auch immer wichtiger und werden Sie dahingehend die Spendings in Zukunft erhöhen?Fabian Bayer:Ja, Multichannel-Marketing betreiben wir bereits heute. Den für unsere wichtigsten Kunden passenden Media-Mix möchten wir zukünftig durch ein datengetriebenes Modell noch effizienter gestalten. Health Relations: Was ist mit den Print-Spendings? Wie relevant sind diese noch?Fabian Bayer: Bezüglich der Print-Spendings gilt wieder unser kundenorientiertes Credo: Wenn unsere wichtigsten Zielgruppen Print weiterhin als Informationskanal mit Mehrwert betrachten, werden wir weiterhin hier zu unseren Kunden kommunizieren. Health Relations: Welche digitalen Formate sind für Sie wichtig und auf dem Vormarsch?Fabian Bayer:  Für uns sind Personalisierung, Marketing-Automatisierungsprozesse, Bewegtbild; Interaktion, Peer2Peer-Empfehlung und User Experience wichtig.
WÖRWAG Pharma ist ein weltweit in 35 Ländern agierendes Unternehmen mit inzwischen 900 Mitarbeitern. 190 von ihnen arbeiten am Hauptsitz in Böblingen. Die Produktpalette von WÖRWAG Pharma umfasst verschrei­bungspflichtige Präparate wie auch OTC-Produkte und Nahrungsergänzung­smittel. 2018 erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 211 Millionen Euro.